十年前，在2007Macworld大会上，以PC业务起家的乔布斯发布了第一款手机并讲道“今天，苹果公司重新发明了电话，我们称它为Iphone”，事实上也是如此，在当今触摸屏，播放器和互联网的无缝整合已被认为理所应时，在当时却是一件不可思议的事（如简单的图片放大和缩小手势）。转场到中国旅游业，“消费升级”是当下一个被反复提及的概念，这是否说明已经或是将会重新发明 “旅游”？重新发明后的旅游叫不叫“全域旅游”无所谓，关键是其旧瓶是否装上了升级后的新酒，笔者尝试从两个维度探讨旅游消费升级的落地。

一、旅游业的长江与黄河

在王力宏耳熟能详“龙的传人”一歌中有提到一条江一和条河，没错，这就是华夏大地的两条母亲河长江和黄河，虽然两者差异明显，一条清澈，一条浑浊，但两者的功用很难区别，都能承载交通和灌溉良田，而国人也不会去挑黄河不清的毛病。

转换一下场景，跟团游和自由行可以算得上是旅游行业的长江与黄河，看上去成色不一，但也都发挥了相同的功效：满足用户观光或是度假的需求，带动旅游目的地的经济发展，吸纳和解决大量人口就业。因此，也大可不必批评跟团游这种“黄河浑”的操作模式为什么还能继续存在，实际上每个目的地的开通，大量上人和炒热无不是这群跟团从业者的功劳，也是自由行得以兴起的土壤，虽因激烈竞争的原因产生了种种一些“强迫购物”、“零负团队”等套路问题，也很难跳出自已给自己挖的“生态闭环坑”且因经常扮演“带路党”不能长时间赚到最多的钱，但由于整个行业还是大大受益于“黄河式”跟团游的哺育，因此依然值得尊重。

但旅游行业当前存在的一个主要问题是黄河泛滥而长江尚未成势，所以很多从业者也大家都习惯把自己称为行业的“清流”（为什么不是长江呢？），在消费升级的背景下，如何对“黄河式”进行改造？根据相关观察，笔者提出如下建议：

(一)切实保障游客的权利

旅游属于服务行业，游客买的不是实物，而是由服务带来的时下体验和行程结束后的回忆。因此恶劣的体验和糟糕的回忆属于鼠目寸光，杀鸡取卵，是首先需要避免的问题。当前的跟团游总体仍是存在几十年的“二次消费”为中心的商业模式，能不能将跟团游从“二次消费”粗暴的生产方式进行改造是消费升级的关键。笔者不反对“二次消费”的应用，因为很多游客本身就有这方面的需求，但笔者坚决反对的是“二次消费”粗暴简单的生产方式，一个突出的问题就是游客的“知情权”和“选择权”没有保障。

知情权是游客提前知道会发生什么事情的权力，这方面一定不能淡化和模糊，目前互联网常用的强制计数式知情同意书（非重点不清的长篇免责内容）完全可以应用到跟团游业务，特别是一些“强制二次消费”项目，完全可以在游客预订时清晰注明，甚至让客人在预订的时候“强制自选”但稍后付款，如此简单的环节就能减少大量的“意外”与“冲突”事情，最关键的是不会破坏外游客出行的那份兴致。

“选择权”指的是拥有真正2个以上的消费方式，不是说选择了经济舱、二等票就到不了目的地，最基本的套餐须保证用达标的体验和良好的回忆，而不是把下限降低到标准以上，而只有最高级的套餐才可以达到标准；同样，对个性化越来越明显的市场，“选择权”并不拘泥于出发前，“行中的选择权”和“部分选择权”存在巨大的市场但几乎未见到运营者在这方面的发明与创新，大多数从业者则可能抱着“屠宰流水线已开动，一个不剩的尽快杀完了事”，殊不知很多游客在实际体验了部分行程后，是愿意为临时升级服务买单的，从而两难自解。

(二)平衡生产成本与产品品质

这两天看到一位从业者自嘲式的一个段子，其中一句是“高品质服务总是在谈价格，而低端服务老是在谈品质”！此话不假，于是笔者又开始琢磨“一个苹果是如何落地”的问题，当乔布斯推出苹果电话后，至少发现有几个有意思的地方：一是由于Iphone综合体验突出，其官方指导价从来都较竞品贵出很多，指导价在竞争日益激烈的市场基本不降反升；二是在较竞品同样或者更好的性能表现下，其对硬件的要求较低，减少的硬件代差价值则被当作了利润；三是虽然总价高，但仍然瞄准大众市场，且在大众的消费水平内（人均年收入统计数据貌似可以发挥作用），比如一瓶20元定价的水显然比打了2折的飞机好卖。

推导出的逻辑就是对于大众旅游产品可以更贵，但不能过于超出国民的收入水平；在整体贵难以接受的情况下，“局部贵”并成为可选服务也是一个很好的安排，如此一来，良好的体验即有成本的支撑，适当的利润也有利于旅游产品研发的投入。

二、旅行已成为异地生活的操作系统

常规旅游产品优化后是不是就代表了整个行业得到了升级？显然不是，如今旅游消费已进入非常个性的时代，人们对于旅游行业迅速发展的需要同当前旅游行业落后的供给已成为主要矛盾。

自“旅行即异地生活”这个说法提出以来，在业内形成广泛共识，但笔者认为这个提法也有升级，因为它过于强调生活中的“吃住行游购娱”的功能属性而忽略了旅行过程中人们对于精神层面的追求；同样，简单对行业进行“观光”和“度假”的划分抑制了从业人员的想象力和创造。 试想一下好比每部手机都具备“短信”或是“通话”功能一样，那个旅游产品不具备“观光”或是“度假”的属性？ 

因此，笔者认为，观光与度假的概念属于基础功能，前者太过于侧重于自然或人造景观的感性体验，而后者则更多的强调了休闲。 有人说，“旅游是个百宝箱，什么都能往里装”，此话不假，因此笔者更愿意把当下的旅游行业视为异地生活的“操作系统”(以大交通和大住宿为显著特征)，而消费升级后的旅游行业则是即包括了操作系统，也包括各类应用程序（类似手机的App）的综合体系。显然，创新并丰富 “应用程序”（即主题鲜明的分类旅行产品）是消费升级的重要内容，笔者建议从两个方向着手：

(一)开发满足精神层面需求的分类旅行产品

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类这个说法不新鲜了。在生存阶段，人们基本不需要旅游；在生活好的阶段，人们需要观光或度假功能属性强的旅行；但随着人们的需求移向马斯洛需求的上部，侧重的精神层面的旅行类产品越来越重要。现市面上主流的旅游产品依然是以推介目的地的观光与度假为主，因此在产品开发上须向满足人们精神层面需求的分类旅行产品发展。

当旅游产品赋予新的精神满足因素，则可能改变很多场景，试想一下，一个不愿意旅行的人看到宣传“趁父母能行动赶快出发、孝敬家人、找回儿时记忆”的亲情产品，或是一个寒暑假在菲律宾学习英语的高性价旅行课程，或是鼓励好友同行购物的行程，亦或是为了释放个人兴趣或射击，摄影，极限运动的产品时，很难无动于衷，由于这类产品设计带有精神认同的逻辑，一旦给客户留下好的体验，能有效提升购买相关旅行产品频次和降低获客成本。

根据相关专业报告，影响人们旅行的具体精神要素除包括但不限于如下领域：因电影电视节目；因感受好再次带家人出行；因喜爱而重游；因美食前往；因购物前往；因婚恋或浪漫；因文化博览； 因商务会议；因大型节庆；因特殊兴趣；因野生动物；因鲜花烂漫；或是因时下越来越火热的海外投资。据笔者了解，现某处新兴目的地，按旅游口径接待的客人中有70%属于潜在投资类型；而某上市公司也在积极推行海外置业、教育、医疗等新业务，这无疑不是满足客人需求的同时还能提升旅游基础服务的经营利润。

(二)提升旅游目的地产品中人文的权重

当罗振宇创办共享知识属性的App并邀请各个领域的精英轮番讲解时，他或许没有意识这件事给讲解人和听从都带去了价值和乐趣；同样，旅游从业者也可以把每个地方生活的具有代表性的精英人群发掘出来，结合当地基础设施和资源与游客交流知识、经验或者技能。目前，国内有一家旅游演艺公司便能做到发掘每个地方文化后，制作成节目搬上舞台而受到游客热烈的追捧。

最后，还是回到手机的话题，国内某知名通讯巨头开展手机副业的历史可以追溯到2003年，但从小灵通到智能手机多年的坚持并没有使其进入国内手机领域一线阵营，但近几年该公司在消费升级的背景下积极实施了品质升级战略，现已成功跃居国内第一大世界第三大手机制造商，因此消费升级不应被当作是概念，而是能落地和使用的武器。

*本文作者：杨青锟，执惠专栏作者；海航旅游投资集团投资总监。

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