近年来，在国家大力倡导冰雪产业化发展和“旅游+”模式的利好政策下，作为我国北方优质冰雪旅游目的地和温泉度假游憩区的长白山景区获得多方市场关注。2014年9月，长白山股份发布首次募资公告，拟发行6447万股，募集资金2.7亿元，用于建设长白山国际温泉度假区。

截止2016年底，该项目一期正式投入使用，项目总投资超1.1亿元，通过与洲际酒店集团旗下品牌皇冠假日酒店形成合作，创新性地将温泉水直接引入酒店进行全时供需服务，与全资子公司蓝景温泉酒店在定位上分层明显，合力形成中低端、高端度假目标客户群全覆盖，从而树立长白山国际温泉酒店的一体化服务模式。据长白山股份方面介绍，全面看好我国温泉旅游产业化发展前景，2017 年将全力推进二期项目建设，预计建设工期18个月，整体项目完成后，长白山股份将形成以景区客运为引擎，以酒店管理和旅行社为两翼，以温泉水开发利用为重要配套的业务格局，这符合公司的转型升级战略要求。

长白山旅游股份有限公司（以下简称长白山股份）是一家总部位于吉林白山市的景区类上市公司，依托长白山保护区这一稀缺性生态资源（冰雪、高热温泉），长白山股份在较早期构建了以景区客运为主，旅行社、温泉酒店为两翼的业态格局，有力保障了相关业绩的持续增长，市值逼近39亿元。值得注意的是，长白山主营业务构成中，西、北景区（内景区）和外线景区客运业务贡献占比超90%，成为最核心的业绩增长点，这区别于一般景区类上市公司依托“门票经济”而形成的核心竞争力，但在可持续性发展方面却存在不确定性。

从两方面来看，一是客运经营权限和运营路线问题，2010年长白山股份以110万元获得长白山西、北景区20年的交通运营独家经营权，促成了高业绩增长和高毛利的绝对保证，但权限到期后是否有变动还不得而知，另外在运营路线上与城市公共交通运输、景区外线客运存在竞争关系；二是休闲度假成为新趋势下，长白山股份现有的资源产品有明显季节性限制，长白山股份2016年财务报告显示，除了第三季度的爆发增长，第一、二、四季度均处于亏损或持平状态。很显然，长白山景区的非冬季运营战略仍未摆脱观光旅游模式，产品吸引力较弱从而导致游客消费力下降。从某种程度上而言，一季变全季、白天变全天、“旅游+温泉”、“旅游+冰雪”等新业态成为现阶段长白山股份做强业绩，提高市值，增强核心竞争力迫切需要解决的问题。

2016年，我国宏观经济增长趋缓，产业结构进入全面转型期，传统旅游业面临较大压力，个性化、消费升级特性下的旅游新形态开始不断涌现，据《中国温泉旅游产业发展报告》统计，2013年我国温泉消费人次已达1.2亿，直接销售收入达到220亿，拉动相关行业经济增长1500亿。预计，2017年我国温泉旅游接待将达到2.2亿人次，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为18.19%，到2021年接待人次将达到4.3亿。从中长期来看，温泉旅游产业将成为旅游业新的分支，新的高增长点，借助温泉旅游产业的快速崛起，长白山股份凭借优质资源聚集优势和资本运作能力，有望快速进入并成为推动温泉旅游产业化发展的助力者，业绩增长预期较高。

长白山股份主营业务涉及旅行社、景区客运、酒店管理、温泉等，多年来，业绩增长点均在于环长白山景区内外运输线，伴随着宏观经济下行、消费升级、休闲度假时代，长白山公司面临中长期稳定发展压力：同质化严重，景区市场增长率缓慢甚至下滑；低价产品的冲击；跨界竞争，地产、旅游集团向旅游市场深度渗透；重资产投入购买交通设备保证运力，运营成本突出等，可以肯定的是，中国传统景区行业已经陷入业绩增长瓶颈，转型升级、培育新业态或投资并购优质资产成为当下诸多景区的常规性动作。

在世界流行的以水为主题的休闲度假三大主题（温泉、海水、冰雪）中，温泉旅游不仅是最大的内陆休闲度假主题，也是最古老、最有文化内涵的旅游产品，我国温泉旅游产业化发展起步于1998年前后，比世界温泉之乡的日本晚40年左右，据日本《观光白皮书》记载，2000年，日本温泉旅馆达15638家，温泉休闲洗浴早已成为日本民众文化生活的一部分。而中国目前在温泉旅游产品供给和需求两端都存在明显短板。

“温泉旅游产业在中国尚处于早期阶段，从资源、产品、渠道、用户、营销、资本都是刚起步。”长白山股份的朱总对记者表示，“单一景区经营已陷入瓶颈，很难保持高增长，旅游市场更大想象空间是“旅游+”的综合性度假体验服务，如：温泉旅游，冰雪旅游、户外赛事等，从消费升级角度，长白山面临的形势较为严峻，从传统景区经营思路切换到温泉产业，对于专业性的要求更高，长白山现有团队多为技术提供者、生产者，而发展温泉旅游产业的专业性人才尚不足，匹配度不够，要想在一个初级且亟需培育的温泉旅游市场树立竞争优势，难度很大。”

笔者分析认为，对于新型旅游产业形态，应坚持以市场为基本导向，围绕着游客体验展开产品体系化建设，与游客的连接速度和程度决定了你在市场中的空间，这对很多企业而言是最大的转型升级。长白山试图从温泉入手，追溯到源头—休闲度假活动本身，围绕休闲度假全要素进行多接触点设计，提供包括地接社、景区观光、酒店住宿、温泉洗浴、滑雪、户外探险、骑游、赛事等综合性一体化服务，在业务多元化上，长白山正在由上游景区资源方延伸到全产业链，同时试图把主营业务扩展到与文化休闲游憩密切相关的温泉、冰雪行业，实现多元格局，但要想借此实现弯道超车，获得更大发展空间，还需要对自身资源及休闲度假旅游市场碎片化需求进行高效匹配，可以从以下五方面进行多元化探索。

1、从获客渠道及成本角度出发，加强线上平台合作，同时可考虑进行旅行社异地化扩张或展开投资并购：从现状分析看，依托温泉资源形成新的产业集群对于长白山股份的中长期发展有着关键性作用。近期在长白山投资者交流会上，长白山董事长王昆先生表示，2016年，长白山景区冬季接待游客218万人次，其中珠三角、长三角游客占比达80%以上，冰雪旅游深受中南部地区游客喜爱，2017年预计接待游客达250万人次。笔者认为，长白山股份依托天池景区已实现品牌营销第一步，但是在获客渠道持续性和服务内容问题上仍存在较大空间。未来，长白山股份可考虑在营销及渠道端加大发力，继续加强长白山国际旅行社作为地接社的产品采购和服务优势，同时可考虑在珠三角、长三角地区落地直营或投资并购本地旅行社，完善线下获客渠道，并进行品牌输出。另外，应加强直销网络的构建（增强议价权）和与线上流量平台的深度合作，除了已达成合作协议的携程、驴妈妈外，还可考虑结合自由行消费趋势，与UGC平台合作，在攻略、商城等方面下功夫，从而实现导流、多元消费转化及复购。

2、从资本运作角度出发，用冰雪和温泉文化为翘点，培养养生医疗、会议会展等复合概念式温泉旅游体验中心：2016年，我国大中型房地产集团纷纷进入转型发展期，“文旅地产”的业态组合成为多家公司首选。其中万科松花湖度假区、万达长白山度假区成为长白山股份面临的直接竞争对手，尤其是万达长白山度假区紧邻长白山景区，在业态布局上与长白山股份重合度高，但已进入经济效益产出阶段。而长白山国际温泉度假区二、三期仍有1年多的建设周期，作为深耕于长白山景区并积极寻求产业链延伸的长白山股份，应避免过度重资产化，可以尝试通过品牌输出完成资源匹配，温泉酒店可以对接养生、会议会展，滑雪公园及雪场可以对接垂直产品及公司，从而全方位满足大众旅游消费多元化需求。从万科、万达度假区业态分布上看，垂直温泉类产品较少，这成为长白山股份进行差异化竞争的有力点。但滑雪场及滑雪公园等或将面临同质化竞争。

3、从资源整合角度出发，与旅游资源丰富、文化IP可塑性强、景区信息化效率提升的公司或景区进行合作，实现转型升级和业绩对冲：长白山除北、西、南景区外，周边还有良好的景区资源，大约15个景区具备接待能力，目前还不为游客所知（例如十五道沟、魔界、白溪漂流等）。未来，长白山股份可考虑整合周边旅游资源，实现对这些景区的控股或入股，进一步实现融合，增加门票收入。

4、以消费升级为导向，从用户深度体验角度出发，与深度游公司、文化传播、教育培训机构合作或投并购，实现沉浸式体验：近年来，亲子游、家庭游群体快速崛起，这类消费群体通常以孩子为中心，进行路线规划及产品购买，因此，长白山股份可参考CLUB MED推出的G.O服务模式，提供孩童陪伴专业化服务，通过设置专业版块或讲解实现与该消费群体的无缝对接，进而完成多宗购买行为。

5、拓展中高端定制化旅游服务，结合其高端酒店优势，与航空公司合作，在产品体验丰富度方面进行多元设计，满足游客的碎片化需求：随着航空、高铁、高速公路的相继开通，长白山景区可进入性得以提升，这将使得区域竞争更加激烈，长白山机场目前已开通直达北京、上海、广州、济南、青岛、沈阳、 哈尔滨、长春等主要城市的航线，2017年，长白山进入大高铁时代，北京-长白山高铁即将开通，4小时30分钟的车程有望拓展京津冀客源流入。另外，针对高端人群进行行程定制服务，实现游客一站式全要素服务。

对于长白山股份而言，围绕温泉旅游产业进行多业态布局似乎是当下大势所趋，是符合我国东北旅游市场现行发展规律的，但这样的战略落地是否能够助力长白山股份实现2017年的业绩增长，还需要时间及市场来检验。但有一点可以肯定，加码建设温泉旅游度假区应结合本地化的旅游特色元素进行差异性设计，而不是一味的模仿甚至照搬。笔者认为，长白山股份还应在其他业务线上进行变革再创造，尤其是本地优质资源端和深度文化体验服务，从而实现多产业集群化发展。要想实现长白山股份的稳定增长，需要多环节联动。而对于投资者而言，虽然短期内业绩表现达不到预期，亏损现象严重，但长白山股份所享有的政策福利及产业链延伸价值也将成为其投资回报的有效保证。

*本文作者：执惠资深记者_陈驹（WeChat：cham_chan），编辑：石梦瑶

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