自阿里巴巴提出新零售概念以来，旅游行业也在对这一模式进行实践和探索，一些在线旅游企业纷纷转向线下，构建自己的新零售模式。旅游新零售模式的创新包括产品创新、技术创新、服务创新、资本创新和跨界创新。文旅大消费时代，新业态开始出现，对于这些新业态、新模式而言，该如何进行差异化定位，构建自己的核心竞争力？在2017CTCIS第二届中国文旅大消费创新峰会的圆桌论坛环节，6位嘉宾围绕“如何构建企业新零售的竞争力？”这一话题进行了探讨。

本次圆桌研讨主持人是在路上旅业总裁钟晖，研讨嘉宾为孙常伟百程旅行网副总裁、飞马旅CEO&飞马资本合伙人钱倩、永利爱嘉途董事长洪喆、我行集团总裁黄志文、神州优车副总裁龙杰。

什么是消费升级下新零售模式的创新？    

黄志文：关于消费升级新零售的创新，可以从几个方面理解：一是产品与服务的创新，产品创新主要是除了常规的跟团游外，出现了很多小众产品和垂直细分市场，而且增速非常快。服务创新，更多是把线上服务延伸到了线下，通过旅游顾问提供专业化解决方案完成旅游体验的升级；二是技术的创新，基于用户消费行为的变化，通过大数据及前端技术的开发来完成系统化信息通道，实现高科技的便利性体验。      

龙杰：消费升级下的新零售是“线上服务+线下体验+现代化物流”，是以客户为导向，线上与线下相结合，有效的依靠大数据和云服务进行定制，去中间库存和缩短供应链，降低低成本，从而高效的供给客户。     

钱倩：从投资角度来讲，旅游是最像新零售业态的，它本身就是重线下服务的，互联网把信息化普及程度变得越来越透明、越来越便利，使得用户决策时间大幅缩短。所以说，互联网带来的第一波投资机会是关于效率和体验的提升。2014年以后，不少在线旅游企业开始往线下沉，携程也计划开设6500家线下店，以前可能说做好信息化、资讯优化就可以完成整个消费环节，但现状是能够完成消费的所有过程都在重新回归线下。       

孙常伟：文旅产业的消费升级在形态上有三个变化：最早的是跟团游1.0时代，其次是自由行2.0时代，现在进入碎片化3.0的新零售时代。进入3.0时代，旅游产品变得更加碎片化，用户可以自行完成所有预订行为（机票、酒店、民宿、交通、门票等），异地生活方式的碎片化，同时展现出了更多产业间的跨界融合，带动了消费升级，走出旅游本身，从而诞生了一些新的业态，并逐渐成为一个个单独的SKU，形成新的产品售卖。消费升级的背后也反映出了更多消费市场的个性化需求，文旅产业更加注重用户的服务体验。

线上企业将目光投向线下，看中的是什么？ 

钱倩：线上流量越来越贵，线上流量转化率不像以前那么容易计算，相对来讲投入产出比，获得有效客户的成本大大提升了。我觉得是不是被逼无奈走入线下？线下获得客户是不是比线上获得客户成本更低？然后忠诚度更高，客单价更好，毛利率更高。

黄志文：转投线下门店，更多是一种场景，一种跟客人交互与服务的方式，门店可能不是核心，而旅游顾问才是线下真正的核心；第二，今天的线下跟两三年之前的线下或者说OTA做的线下跟传统门店的线下还是有本质不同的，目的、产品和供应链等方面也完全不一样。直到现在为止，我们大量传统门店在供应链方面还是跟不上的，因为单一旅行社没有这么多实力建立这么庞大的供应链系统。

龙杰：在线上红利遇冷的情况下，往线下沉其实是在寻求延伸突破，试图通过这样的延伸巩固自己的定位。目前来看，线上企业转向线下多数是像BAT、CTIP、途牛、同程等大体量、大资本的企业在做，而对于本土化的中小企业来说，面对这样的对手，应该抓住“武装升级、服务升级”的指标进行差异化竞争，武装升级是战略和产品层面，在产品定位、市场区位等方面避免直接性价格战，服务升级是用户体验层面，在性价比、企业文化、定制化服务方面下功夫。

孙常伟：目前很多OTA转到线下去抢市场份额，携程、同程或者驴妈妈也好，这里面本身也存在业绩增长的压力。携程这样的公司在美国纳斯达克上市，每年应该保持50%或者更高的增长率，资本对于它的压力很大。现在来看，在流量增长有限的情况下，在线高增长空间越来越小，所以需要转到线下抢占市场份额。

洪喆：从旅游商超角度讲，就是与客人之间的黏性，在互联网上客人看的是什么，最直观的就是价格。在线下这样高流量、高频次、高循环的地方，是可以快速建立粘稠度和品牌认知度的。线上跟线下是两种客户群体,关键还是看你和客户间的距离，线下可能在用户粘性上更有优势，在线旅游企业转向线下，应该避免价格战，通过重服务体验来增强线上线下的交互性，建立信任关系，实现线上购买线下体验双驱动。

大数据在企业新零售建设中的价值是什么？该如何构建企业新零售的竞争力？

钟晖：旅游新零售也需要大数据驱动，以心为本，通过数据化掌握用户消费偏好、同时服务产品也应遵循业务数据化、业务资产化。线上线下双向都要关注客户体验和运营效率这两点。未来新的零售场景，有很多模型，比如C2B模型、S五图模型，而新零售最重要的一点是进行动态库存管理，帮助旅行社去库存，通过个性化选择，甚至用新兴的技术来满足多元化需求。

钱倩：如果未来你真正把用户作为第一思考对象，针对用户的所有交叉比对分析将变得非常重要，还有就是起码的流程。其实大部分的旅游服务里，我认为你只有比普通旅行社、普通服务公司再多一点点思考，这个体验可能就会变得非常好。另外，如果你用数据的方式，可以让客户体验感或者体验度提升，这件事情本身就变得非常有价值，无论是市场价值还是投资价值，在这一个点上做精做透，这是未来大数据的机会。

洪喆：任何一个企业都应该在成立之前就构建好了自己的核心竞争力，而不是一边干一边看，在过程中构建。过去几年很多人说旅游是低频的，但是现在来说，旅游正慢慢变得相对高频，细分垂直的周边游、自驾游频次非常高，亲子游、家庭游也成为新常态。

*本文作者：执惠资深记者_陈驹（WeChat：cham_chan）