不久前，《定位》的作者杰克 · 特劳特刚刚辞世了。然而他留给笔者的，对于旅游企业，尤其是那些“不建设品牌”的旅游企业的担忧却越来越严重了。多年前，笔者在读完《定位》一书时就预感到：中国旅游业不可能永远停留在低水平的价格竞争阶段，品牌竞争的时代终将来临。而今天，当全国上下都在谈论消费升级时，这就意味着：价格渐渐不再是消费者关注重点。对于不生产实体产品的旅游企业而言，这更意味着，这个时代留给不做品牌的旅游企业苟延残喘的时间已经不多了。

这难道是危言耸听吗？不，请想想过去几年我们都经历了什么：价格战。没错，大量低价同质化的产品让整个行业的利润大幅缩水，其中旅行社、酒店缩水尤为严重。不少旅行社老板，每日感叹“拿卖白菜钱，操卖白粉心”，然后继续苟延残喘：一面讨好OTA求流量，一面千方百计降低成本，乃至不断推出低质产品，妄图以“薄利多销”弥补利润不足（赌团就是极端的例子）。为什么会出现这样的情况？因为从OTA开始，大家都在不断用“贱卖、甩卖”的方式告诉消费者“我们的产品不值这么多钱”。

这几年，笔者发现一个很有趣的现象：那就是，非旅游业内人士总是觉得旅游很赚钱，因此在购买产品时总爱不断比价、压价、砍价。不少人觉得即使砍价，企业一定还有不少利润，不然你们怎么没事就降价，动不动就促销呢？只有业内人士知道自己是打掉牙齿和血吞。最后大家一同证明了一件事，那就是：低价战术是以牺牲长期利润为代价带来短期客流，只有品牌才能实现高溢价、高利润。放眼望去，不少没有加入价格战的大牌景区、航司不都过得好好的吗？

然而就算证明了“低价不可能带来持久的利润”又怎样，旅游企业就开始重视品牌建设了吗？并没有。笔者常自问，在价格战的这些年里，旅游企业家们究竟失去了什么？那就是习惯了苟延残喘，失去了打造品牌、抬高价格的勇气，这似乎已经成为一种惯性思维。回想2012—2015年，由OTA挑起的价格战把旅行社、酒店等传统旅游企业统统卷入其中。而传统旅游企业的管理者们，不断为了短期的流量而自贬身价，把价格的阵地拱手送人。这样做除了成就OTA的巨大体量以外，只会打乱自身价格体系，让自己陷入卖不出高价的泥沼。

说到这里，也有不少企业觉得委屈：价格战岂是我自愿的？我们都是被OTA和行业大势所逼啊！这也是当年笔者最最“恨铁不成钢”的一点。事实上，在2012—2015年笔者以“包大人”的笔名口诛笔伐价格战期间，就有不少中小企业家、创业公司CEO邀笔者为其出谋划策，而笔者最不情愿提的战术就是关于建品牌的！ 一来，少有企业家愿意在别人打价格战时树品牌；二来即使愿意树品牌，却不能坚持经营品牌，一样前功尽弃。

在价格战时期就真的不能做品牌吗？当然不是。企业完全可以通过推出高、中、低多个价格段的品牌，然后让低端品牌去打价格战不就完了吗？众所周知，价格战成因主要有3点：产品高度同质化、竞争白热化、渠道极简化。换句话说，OTA只是让价格竞争更剧烈而已，而从旅行社到酒店，再到景区，产品同质化可谓由来已久。如果旅游企业能早点做品牌，早点形成品牌资产壁垒的话，那OTA的价格战还挑得起来吗？

逝者如斯，也许有不少企业家要问：现在树立品牌还有机会吗？当然有！而且消费升级是绝佳的时机！在每个消费升级阶段，都有一大批企业通过树立品牌获得高利润，旅游行业也不例外。我国曾经历三次消费升级：改革开放后第一次消费升级带动了轻工业品牌，第二次消费升级促进了一批家电品牌的兴起，典型就有海尔、春兰，而第三次消费升级，正是带动服务行业品牌崛起之时！

对于旅游企业而言，为什么不趁此机会吹响品牌建树的号角呢？在消费升级时代，价格不再是游客最关注的重点。相反，游客对旅游品质、服务、体验的要求不断提高，由此带来的对品牌的关注度只会越来越高。对于旅游这样一个不生产实体产品的行业来讲，只有品牌才能象征更高的品质、更好的服务和更佳的体验，只有品牌才能成为消费者决策的最好依据。而品牌资产又能给旅游企业带来高溢价、高利润，这才是这个时代旅游企业最好的出路。

消费升级时代和价格战时代游客的购买形态有本质的不同。过去消费者出游前只是不断比价，价低者得。然而在消费升级时代，消费者为了获得更好的服务，他在出游前就会想：××品牌的旅游产品服务有保障，我要买××品牌的产品出去浪。这就像你买空调要买格力、买汽车要买奔驰、住酒店要住丽思卡尔顿一样！在这个时代，只要各位企业家、业内人士能抢先一步树立品牌，就有机会获得大量的客源。笔者在这里再一次提醒各位企业家：价格战时代已经过去，切莫将价格战的思维用在消费升级时代。消费升级时代的竞争将是品牌的竞争，倘若有人要问：要是这个阶段还不做品牌，我的企业又能怎样呢？

这让笔者想起一件很多人都经历过的事情：小时候上体育课，老师要我们穿运动鞋，那时我们随便在哪家小店、地摊上，花几十块钱买一双不知什么牌子的鞋，穿上后就可以开开心心到操场上撒欢了。然而自从我第一次穿耐克运动鞋后，就再也无法接受地摊上杂牌鞋了！后来，班里大多数同学也都穿上了各种品牌运动鞋——再后来同学们每当要买运动鞋时，只会想到耐克、锐步、阿迪达斯这几个牌子。此时，那些没有品牌资产的运动鞋厂商终于被逼入绝境，即便今天搞清仓，明天大甩卖，最终还是免不了关门大吉。

在消费升级时代，旅游企业如果不树立自己的品牌，终有一天也会像当年没有品牌资产的运动鞋厂商一样，即使你再怎么挣扎，最终还是连苟延残喘的空间都没有。留给我们改变的时间怕是不多了……

*编者按：“包大人”认为，消费升级时代，旅游企业的“品牌升级”势在必行。现下，旅游行业整体品牌建设水平远远落后于其他行业，光靠写一篇文章是无法唤醒整个行业的“品牌意识”的。因此，接下来“包大人”将从各个角度剖析“旅游企业如何通过品牌建设盈利”，敬请关注。

*本文作者：包力维，执惠专家作者，资深旅游专家。因始终坚持以独到的眼光看待旅游业种种现象，自认为旅游万事难逃其法眼，故被圈内人士冠名“包大人”。个人微信：baoliwei3281，希与各位业内人士、企业家共推旅游“品牌升级”。