无论本土还是国际品牌酒店，一般加入的准入门槛都不高，填张表格，提交个人基本信息即可，但想要获取更多权益，那就必须多参与酒店的促销活动或通过其他途径升级。相对IHG、SPG等高等级会员获取的门槛，本土化酒店品牌更懂得通过灵活地营销手法争取客源。

其中作为首家主动改变酒店行业服务方式的华住酒店集团，在客户忠诚度和个性化服务方面一直再尝试，试图打造一站式、全场景酒店深度交互模式的线上预定平台，尤以华住会为拳头产品，有必要看下其slogan“人性化温度”的二次进化。

积分体系亟需迭代

过去评测酒店忠诚计划，主流通常从几方面去比较：酒店数量； 积分保留时限；每消费多少美元可换一间夜；酒店积分合作伙伴数量、积分能否转让；对当地区域是否有优惠；精英卡政策等。

以至于去年万豪收购喜达屋后，外界看重的并不是酒店体系本身，而是会员资源，在所有酒店集团里，SPG白金卡可以作为酒店FFP会籍里的硬通货，会员相对也是最为忠诚稳定的一批。SPG积分的精髓就在于打通了航空积分，比如阿联酋航空、达美航空以及东方航空等，同时还可以关联Uber账户，使用Uber服务能获取SPG积分奖励。

无论如何，对于酒店业整体来说，不断更新会员制度、加大对会员的优惠力度可能是为了在Airbnb这样的新型住宿模式面前增加竞争力，可是酒店总是花费大量的时间和资源去迎合用户的低频产品需求，却没有花费足够多的时间去了解客户的想法，尤其是他们正准备要做什么。毕竟消费者的消费行为、消费习惯以及变化趋势，将直接或间接的影响使用积分的频率。

而华住在积分的使用上，更显“激进”，也更为领先。自2014年起，华住酒店集团与雅高酒店集团交叉合作后，全球忠诚会员的规模就达到了1亿，如何在满足消费者的使用价值后，进而加强对产品所附有的情感价值有迫切需要。

目前经过1年时间的研发调试，华住会APP1.0版本应运而生，以和消费者之间的“有声”关联，共建消费生态闭环。那么既然要将会员体系作为连接产品跟用户价值的方向去设置，对于华住来说，要设置有用的体系，就需要先去理解，会员体系对于产品跟用户有什么价值：

1.将社交需求和多个产品功能点串联并激活

除了持续保持官方价格最低优势以外，“积分”作为权益展现的重要渠道,更打通了机票火车票、摩拜单车、华住商城购物等渠道，如此即实现由低频住宿到高频出行、购物等消费场景的衍生。

在华住商城中，通过搭建平台，以积分为折扣载体，引入严选等第三方商家和产品，也让我们看到更多消费场景闭环实现的可能，以其中的板块niiice cafe为例，硬件上以嵌入式咖啡馆作为增值点，华住的大堂空间作为背书；在软件补充上，也可引入单个场景的常客权益计划，逐步扩大场景到整个线下休闲空间，目前在携程上线的“卡趣咖啡常客权益卡”就是一种尝试，借助第三方平台卡趣补充积分商城产品低频的短板，这块操作无疑华住也是个中翘楚。

2.现实的社交场景过渡到产品上的社交场景

即使在华住线下酒店，积分也可直接用作购买店内的早餐、商品等，从而实现“家门”到“目的地”无缝对接；而“在线自主选房”的设置，让“想住就住”的洒脱得以实现。

而“邀请好友”特色版块的设置，可将相应会员卡赠送给好友，分享体验华住的优质服务与产品，这一举措将跨越线上到线下的鸿沟，突破年轻一代社交壁垒。

3.梳理用户分层的维度，借会员体系挖掘数据

会员体系最根本的目的是为了增加效益的，一方面能给酒店带来充足的现金流，又能增加回头率，缺点就是人群没有得到细分。随着会员权益的完善与改进，华住会将协助唤醒历史沉睡会员，提升核心竞争力。在此基础上，华住会APP“千人千面”的智能划分，将通过用户行为习惯等数据分析归类，为用户画像，推送更加精准的产品与服务。更增添“隐私功能”保护用户信息，增添用户的安全感。

那接下来就需要关注，在设置会员体系的时候，怎么结合产品、用户的情况，阶段去设置呢？

针对商旅住客的出行需求，华住会APP将继续深化“光速入住”、“0秒退房”、”发票一键打印 ”，最大化节约用户宝贵时间。Travelport Digital的调查显示，77%的商务旅行者主要依赖于手机获取航班中断信息提醒，他们认为随时随地获取此类信息能减轻他们的心理负担，从而使得整个旅行更加便捷。针对此种需求，华住会APP启动私人移动管理，只需用户通过添加航班信息的方式绑定“航旅纵横”，即可享受，航班信息时时提醒，除此之外，消费者更可专享离店航班取消，在线续住；保留原房间以及抵店航班取消，免担保取消等特权。

“加温”酒店品牌价值，直抵深度需求

这几年，酒店业在直销渠道上从未如此热情，对于一家酒店集团来说，最大的优势是品牌价值，而不是渠道能力，此前万豪与阿里的合作也可以看作是术业有专攻的二次划分。截止到2017年7月，华住酒店集团直销占比为88%，其中APP占比为26%，但是消费者对于华住线上产品能否保障细分体验的诉求也更加强烈。

一个成功的品牌需要满足消费者三个层次的需求——赋予品牌拟人化的情感符号、获得社会认同的社会价值符号与产品特点。如果一个品牌能很好地满足消费者最深层的情感需求，则有助于与消费者形成情感纽带，促成品牌的可持续发展。

首先，率先启动的” HELLO 华住”功能，主动出击移动端沟通方式的改进，通过拟人化的关怀，切入用户旅途的每个场景，从旅客预定酒店开始，门店人员将通过” HELLO 华住”版块直接住客建立联系，从晚到延迟的关怀，到早起离店的关注，让智能化科技融入人性化温度，提供“以你唯一”的专属温暖体验。

可以说，情感营销是内容营销的升华，符合体验式、互动式的互联网思维模式，能够帮助酒店品牌提升会员的粘性。

其次，消费者的情感需求如同隐藏在海水深处的冰山一样难以发觉，在酒店精细化运营过程中，华住会推出“发现频道”,将发掘、追踪和分析消费者的“场景暗示”，理解并判断用户的需求，推送合适的酒店、景点等配套及附加产品，在用户行前、行中、行后环节充分挖掘触达用户的机会，大幅度提升服务效率，从而以速度提升服务品质。

在速度与温度的关系处理上，华住酒店集团CEO张敏表示，所谓“温度”，即要为旅客打造旅途中如家般舒适、充满爱与暖意的居所。而所谓“速度”，即不断优化前厅及相关服务场景，通过流程整合、系统搭建及第三方合作，节约用户时间成本，提升体验感受。

“华住会·想住就住”号京沪高铁正在驶向未来

未来对于华住会来说，期待以数字革命开启“心”服务时代，纵深“想住就住”的会员体验，直抵消费者深度需求的实践，仍旧充满希冀。

随着今天G116次列车驶离上海虹桥站，代表着“华住会·想住就住”号京沪高铁正式出发，中国酒店品牌之路已经往着正确方向延伸。