饭店市场细分是收益管理工作的基础，可以说没有市场细分，就难以确定目标市场和制定差异化营销策略，从而导致差别定价和容量控制等收益管理策略无法得到有效实施。通常，市场细分对收益管理的重要性主要体现在以下三个方面：

一、为饭店实施差异化市场策略奠定基础

饭店收益管理的主要方法是通过需求预测、价格优化、动态与差别定价和季节性管理等手段，来挖掘潜在市场收入从而为饭店提高收益，是基于每一个不同的目标市场来开展的。饭店要选择和确立目标市场，前提是要对市场进行细分，有了细分市场，才能为寻找目标市场提供条件，让实施差异化市场策略成为现实。

例如：饭店收益管理中的需求预测是对未来90天乃至更长期的客房预订量和最佳可用房价等指标进行预测运算，找到有价值的目标值。若要准确地预测出饭店未来某一天客房的预订量或房价，就必须知道饭店相关目标群体的消费行为和购买力等情况，需要收集和分析饭店历年经营的相关客史数据，利用这些数据来实施预测。而不同类型目标群体的消费行为和购买力是不同的，甚至存在很大的差别。如果没有细分市场，就难以区分这些消费群体之间存在的差异，预测工作面对的将是一个综合性的大市场；不难理解，面对这样一个大市场，预测出的结果只能是一个平均值或理论值，缺乏针对性，精准度会大大降低，无法满足饭店对不同类型消费者行为和购买力预测的需求。只有针对每一个不同的细分市场来进行预测，才能得到不同类型消费者的差异化数据，对饭店才有使用价值。

同理，价格优化、动态定价与差别定价等工作都需要基于不同的细分市场来开展，否则，不仅无法实现不同细分市场之间的差别定价，对饭店而言，一个综合性大市场的价格优化是毫无意义的。

二、有利于把部分产品留给有价值的客人

饭店作为一个食宿场所，每天接待来自四面八方的顾客，而每一位顾客的兴趣、爱好、消费趣向和消费能力又千差万别。饭店收益管理的控制策略就是把部分客房以折扣价格出售给对价格敏感度较高或支付能力受限的顾客，从而提高客房出租率，减少客房的虚耗；同时把一部分客房保留起来，在合适的时间出售给愿意出高价购买的顾客，从中获得更高的收益。如果没有细分市场，无法进行差别定价，以上策略就成了无源之水，无法得以实现。

下面，让我们来举例说明一家处于市场过度需求期的饭店，是如何通过对客房存量的优化分配来提高收益的。假如一家饭店某一天有可出售的标准双人房100间，根据这一天的预订计划，旅行团预订客房40间，OTA渠道预订客房35间，公司协议单位预订客房20间，饭店会员需要预订客房10间，总需求量为105间。假若以上客源的预订时间是按此排序的，让我们分两种不同的情况来分别计算一下这家饭店客房的收入。

一是假若饭  店没有进行市场细分，也没有差别定价，而客房对市场的统一售价为200元/间天。那么，饭店接受预订的方式只能是“先来先得”，亦即只能获得20,000元的客房收入；

二是如果饭店对客源进行了市场细分并实施了差别定价，假如旅行团预订客房40间，价格180元/间天，OTA渠道预订客房35间，价格280元/间天（含佣金40元/间天），公司协议单位预订客房20间，价格250元/间天，饭店会员需要预订客房10间，价格260元/间天，上门散客（Walk-In）的价格为300元/间天。

那么，饭店通过实施市场预测、预订控制和客房存量优化分配等策略，就可获得客房收入24,900元，相比没有市场细分，仅一天就多收入房费4,900元。由此看出，市场细分对客房容量控制和优化分配起着十分重要的作用，只有进行了市场的细分，才能达到把部分客房产品留给有价值客人的目的。

三、有利于制定组合营销策略来提高饭店收益

现代饭店市场瞬息万变，饭店要想在市场竞争压力下降低自身的风险，就必须对市场有一个充分的了解，才能洞察出微小的变化可能会给饭店带来的风险。对市场进行细分，是饭店了解该市场容量和期望收益，明确进入该市场的途径、风险和压力的前提；也才能制定出有效的营销组合策略，及时调整产品和价格，最大限度来满足市场需求。另外，对有助于饭店集中人力、物力和财力投入到某个有价值的目标市场中去，使饭店获得更高的收益也显得十分必要。

总之，在饭店收益管理工作中，需要重视市场细分工作，在确保细分市场边际清晰的同时，还要注意其与销售渠道之间的相关关系，使市场细分、差别定价和销售渠道有效结合起来，从而使每个细分市场的收益得到优化。

*本文作者：祖长生，执惠专家作者，知名饭店收益管理专家，现任北京都季酒店管理公司总经理。