进入2018年，旅游人口红利趋于结束，旅游供给侧改革，目的地选择增多等都表明省市县各级目的地的营销压力会越来越大，所谓压力就是各级目的地日益激烈地争夺旅游者的有限时间，由此造成各级目的地营销经费的刚性。省市目的地营销经费这笔钱是怎么花的，尤其是在网络营销上是怎么花的，都花在哪些网络形式上，由于种种原因，业内对此了解很少。近期在网上发现2017年底发布的甘肃省旅游发展委员会网络营销招标中标公示，中标公示是2017年11月13日发布的，看来是2018年执行的网络营销案子，总额是600万元，这是一个财力小省的目的地网络营销投入。由是，有心人可以估算出全国省市县三级目的地网络营销资金乃至整个营销资金的大体规模。

甘肃网络营销方案包括11个部分，几乎涵盖了这几年国内省市目的地网络营销的主要平台、渠道和方式，非常具备标本意义，由于方案还在执行过程中，没有执行数据，只是以此为标本议论议论。需要说明的是，为此没有和甘肃省旅发委的相关人员做过任何交流，就事论事而已。下面所说的投放额度是预算，中标金额和预算相差不大。

营销方案中第一部分投放百度50万。主要方式是品牌专区，重点在无线端。不过要显示甘肃旅游的品牌专区，只能搜索“甘肃旅游”，如果搜索“甘肃”，抱歉没有。想象你自己出门旅游之前在百度上的搜索行为，是不是要在目的地名称后面加上“旅游”两个字。

尽管百度百科不花钱，但它的重要性无论是百度方面数据还是实际应用，都证明作用是很大的，在搜索景区或者目的地名称后，其百度百科条目基本是在结果页面靠前位置，目的地营销作用不小。“百度大数据报告”对于目的地来说最有价值的部分是旅游者获取目的地信息行为的分析，不知道这回有没有进步。“百度信息流广告”形式了解不多，不好说。总的来看，营销形式还是几年前的东西，着实感叹百度目的地营销方式近十年来创新不大。

第二部分投放中国搜索50万。一看到这个网络渠道，有点恍惚，还真的孤陋寡闻，好像听说过，这回趁机上去瞧了瞧。简介是：中国搜索是由中央七大新闻单位——人民日报、新华社、中央电视台、光明日报、经济日报、中国日报、中国新闻社联手打造的国家级互联网高新企业。出身可是名门正派，显贵之家，看了看有点像百度和今日头条的混合体。

其中花钱最多是“在中国搜索旅游头条发布甘肃旅游宣传稿件，每月不少于20篇”，花费16万元。国搜头条类似新闻聚合平台，是在其中的旅游频道里发布宣传稿件。不过大冬天浏览网站却是甘肃暑期旅游的内容，稍微感觉有点蒙事，一篇文章小一万，这个银子花的有点冤。

其中有不花钱的“持续完善国搜百科关于甘肃旅游的内容，为3A级及以上景区创建百科词条”可圈可点，类似百度百科。另外，花3万元“在中国搜索微信公众号推送甘肃旅游宣传稿件，每月10篇以上”这笔买卖不错，实际看看中国搜索的微信号，阅读量还不错，单篇阅读量6万左右。

花费7万元，“为甘肃旅游组织策划并实施1次在全国范围宣传甘肃旅游正能量的线上线下联动活动，要求有高度、有新意、有实效”，按照其新闻属性，这个活照理干起来不费事，只是没有规模和其他数量描述就不好说，也流于一般形式。组织旅游记者编辑到目的地采访报道，是国内旅游宣传营销的方式之一，在移动互联网时代需要创新和变革，媒体渠道变得碎片化，传播内容也碎片化，策略和方式的核心是避免碎片化，还得好好动动脑筋。

第三部分投放腾讯系100万，这是本次网络营销中花费最大的。毋容置疑，这几年腾讯系是国内目的地网络营销投放的主阵地，场子大，形式也多，只是那些方式适合省级目的地，还要好好掂量。

方案里“腾讯视频热播剧集贴片15秒广告（PC/移动双端），全国重点省市轮流播放”是主要形式，投入30万元。视频贴片广告是目的地尤其是景区热衷的营销方式，地区范围可以针对主要客源地和目标人群选择，这是目的地网络营销和传统媒体电视相比最大的优势，也可以说网络视频贴片广告某种程度上切的是电视广告的蛋糕。广告设计、客源省市选择甚至热播剧集选择都不是盲目的，必须突出目的地营销的特点，省域目的地更复杂。

已经有越来越多的目的地关注到新闻客户端以及手机应用的广告营销作用，方案中“腾讯新闻客户端开机闪屏大图宣传”和“腾讯天天快报资讯客户端开机闪屏大图宣传”分别是20万和19万，这里面难点是闪屏大图的选择和设计，闪屏闪屏可是一“闪”就没。

几乎所有视频网站和应用都开办了旅游栏目，里面放了些杂七杂八的旅游视频。许多国外的旅游局都在视频网站上设置了专区，直接把各类目的地视频尤其是短视频发布到网站上，通过各种社交媒体传播营销。

比如在“美拍”上就有加拿大旅游局、以色列旅游局、荷兰旅游局的视频专区，以上都是不花钱的。花费15万在“腾讯视频旅游栏目视频拍摄/制作/播出一期”就应该斟酌斟酌了，片子拍出来也不知道咋地。对于营销内容制作和营销传播，目的地还是找两家好，效果更好还省钱。

从营销形式、性价比以及和目的地营销结合上，“腾讯新闻客户端报道每月10篇以上”这部分很有意思，关键在于报道质量和推送方式。“腾讯网13个地方站（如腾讯大秦网/腾讯大成网等）为甘肃旅游相关活动图文报道宣传”有凑份子之嫌，这些地方站和地头蛇网络媒体还有差距。为了此次营销的“宣传数据、商情分析每月1期”这事还要花5000元，就有点逗闷子了。纳闷的是，这次营销为什么没有在微信和QQ上投入？有点可惜，尤其是微信应该还是目的地营销的主要渠道，微信和QQ中的大数据对于目的地营销的作用还是很让人惦记。

第四部分投放今日头条50万。国内相当多的目的地大部分客源还是来源于本省，所以面向本省游客营销也是省级目的地营销任务之一，只不过属于次要位置。在营销方案中只有今日头条渠道是面向本省客源，广告落地页分别选择甘肃推荐页、兰州推荐页和甘肃本地频道，其中兰州推荐页广告最多，达24万，这样的结构也符合甘肃的实际。

尽管今日头条的目的地广告不少，但是好像这家子对旅游行业花的心思比较少，照理说其推荐引擎的平台性质、新闻信息目的地内容和目的地营销相结合有很大的运作空间，好像平台里懂旅游的少，研究目的地营销的更少，可惜了。

第五部分投放人民网50万。几乎所有的新闻网站以及门户网站都开办旅游频道，最早可以上溯到新浪网、中华网（china.com）的旅游频道，也是目的地网络营销最早的方式之一。相较其他央字号媒体网站，人民网这几年在旅游行业扑腾的动静大一些，也揽了不少目的地营销的活。不过作为中央媒体网站的摊子太大了，旅游频道看来是小频道，从人民网首页进入旅游频道还要点开下拉式菜单才能折腾进去。

就方案看来人民网的主要网络营销方式是建置省级目的地旅游频道，还有就是网站广告。建设一个省级目的地旅游频道并置放在旅游频道一年花费35万，要价还算公道，看来人民网的旅游营销市场主要集中在西北地区，青海、宁夏、内蒙古加上这次的甘肃算是都聚齐了。网站广告没有什么技术含量，就不多说了。

和中国搜索一样，人民网也通过微信公众号每月2篇推送甘肃旅游宣传稿件。另外，人民网视频平台“人民电视”发布5条甘肃旅游视频宣传片及微视频有点意思，辅助以推广可能效果比较好。看来，无论什么渠道，目的地营销越来越关注视频的作用。

这里多说一点，新闻类网站操办目的地营销有一个难点，就是新闻信息结构和目的地信息结构的差异化，这个难点解决不好，目的地专栏就活脱脱像个旅游新闻发布栏，旅游新闻和旅游指南毕竟是两码事。想通了这一点，是不是觉得有这么多天南海北满世界跑的人民日报记者，人民网搞旅游营销应该有更好的路数。

第六部分投放携程网50万。作为线上旅游的大头，携程经常掺和国内省市目的地营销，这次大体分为三部分：网络广告、社交媒体推广和策划举办专题及推广活动。

先说说广告部分，在携程这次目的地营销形式里没有技术含量，属于霸王硬上弓，也给国内目的地提个醒，小30万搁在携程上，三五天可就没了。网络广告相比传统媒体广告可一点也不便宜。值得注意的是，移动端只是投放了“携程APP醉美目的地首页宽屏广告”，比例很小，绝大部分投了PC端，时下的流量状态，有些不合理。

社交媒体推广部分也没有什么可说的，看看携程醉美目的地微信公众号阅读量，再和以上中国搜索的微信号相比较，只从数量上来说，携程有点小贵。携程在投标的价格标注上耍了一个滑头，分项价格加起来100万，这次便宜一半50万就成，所以看分项价格的时候要砍一半，数据就不一定准。

策划举办专题及推广活动部分中最主要的就是“线下达人体验推广活动”，基本上是线上旅游运营商目的地营销中常见的套路，请旅游达人到目的地踩线考察，写一些旅游攻略了事。如今这些攻略也变的有点“水”，照片多，文字少。有很大营销作用的目的地方案、指南和攻略实际上需要很强的专业性和时间，旅游作者要待在目的地很长的时间，才能写出专业的东西。许多所谓达人像游客一样在目的地待几天就算完，写的东西可想而知。省市目的地以后如果干类似的活，一定要对达人以前的作品进行甄别，对目的地考察时间和作品文字量、图片量和传播量提出硬性要求，同时对作品提出版权使用要求，以期在以后营销中无偿使用这些作品。

仔细看看携程的营销形式，也许你会觉得那里不对劲。携程主要是干什么的？当然是卖旅游产品的。可一个主要卖旅游产品的平台操办目的地营销为什么不和旅游产品挂钩？好比一家啤酒厂委托一家超市做营销，超市门口有啤酒广告，当然时间短点；超市里面有人派送甘肃厂啤酒的饮用指南等，但这些竟然和货架上的甘肃各种啤酒无关。比如甘肃的目的地城市入口散落在西北部分，还没有独立省份，目的地景区的文字介绍也有点干巴。也就是找货架子费点事，货架子上的啤酒也不靓丽。

以前和携程的伙计们交流，开玩笑说：携程的目的地营销不能沦落成“广告公司”，相信你们家里的东西中目的地感兴趣的一定很多，要仔细扒拉扒拉琢磨琢磨整合整合。硬道理就是目的地和携程干的是一件事，言之谆谆。再这样玩下去，那和腾讯甚至中国搜索就没有很大的不同了。

第七部分投放途牛网50万。网络广告部分和携程一样没啥可说的，只是移动端占的比例高一些，可圈可点。和携程不一样的是“设计制作甘肃产品专题页面、甘肃旅游旗舰店”，就是将途牛平台上的甘肃产品聚合在一起并设定入口。国内其他线上运营商携程、同程、去哪儿、飞猪等都和目的地合作过旗舰馆形式，携程还算是早的，只不过这两年旗舰馆形式创新不多，途牛这次和甘肃合作也一样。

线上运营商当然舍不得把重要入口位置给目的地旗舰馆，途牛就在首页最下端开设了“旅游局合作区”来展示。

途牛的旗舰馆有两种形式，一种是目的地产品聚合，如四川；一种是目的地信息聚合并关联产品，如桂林。两种模式中，信息聚合关联产品好些，甘肃的旗舰馆刚设计出首页，估计是桂林模式。

俗话说，买卖不成仁义在，对于合作到期的旅游局旗舰馆，也不能丢在一边拉倒，起码换个静态图片，比如四川旗舰馆还搁着2016年的东西。另外，途牛网上甘肃目的地入口也西北城市搅合在一起，没有独立入口。

值得肯定的是途牛网没有太偏离自己的角色，在营销方式中有“主题线路设计，旅游产品优化及宣传”，尽管比例不高。“主流客源地门市宣传册摆放、甘肃宣传片大屏播放”这部分注重了线上线下的结合，也很不错。这一手，同程网这些年玩的很多。还有就是重视了营销内容的制作，“制作 720 度全景 VR1 部、航拍视频成片 1 部、小视频 10 部”，尤其是短视频部分值得关注，甘肃的同行还是要盯住质量和版权。和途牛的伙计们聊天的时候，说过途牛的产品品牌“牛人专线”应该和目的地品牌有很大的结合空间。还有就是OTA们的会员体系也可以应用到目的地营销，这个没有破题。目的地旅游部门也有OTA们感兴趣的东西，对平台业务拓展有很大助力，只不过有时候眼里只盯着钱，忘了。

第八部分投放乐途网50万。说乐途网在目的地营销方面“起了个大早”那是表扬。很久很久以前，乐途通过操办新浪网的旅游频道就进入目的地营销领域，附带着也培养锻炼了一波人，捞到了国内目的地网络营销的第一桶金。现在的乐途网和以前大不一样了，自个介绍是：乐途旅游网一个启发旅游灵感的网站，致力于为新中产解决去哪玩的问题。由旗下数千名灵感旅行家釆集世界各地最潮的旅游灵感，通过独创的兴趣引擎向全球华人提供独特的旅游元素。把唬人和忽悠人的词去掉，有点像中国的网络“孤独星球”。估计是早年尝到了甜头，现在的乐途网依旧到处显露着掏目的地银子的信息结构，比如目的地和主题交叉结构设置；比如品牌体验馆等等。

这次甘肃目的地营销形式主体是“开设乐途旅游网甘肃旅游品牌体验馆并进行全方位配套服务”，其他的“乐途旅游网专题报道每月15篇以上，策划举办专题及推广活动2次以上”和“策划《乐途旅游网品牌互动专题》1期以上”估计都是基于所谓甘肃旅游品牌体验馆。看来乐途的体验馆揽了不少省市，体验馆通过目的地景区、主题、节庆活动、作者等维度把信息组织起来，随便拉出一篇来，文笔以及煽动营销性还不错。相比较“孤独星球”，其中指南部分比例少了，实用性就少一些，单个景区文字量也偏少。

国际上旅游作家或旅游作者有很长的发展历史，在许多国家都有专业的旅游作家协会、旅游博客作者协会等等，在国内名称五花八门，验客、试睡员、旅游达人、旅游网红等等不一而足，人员素质和作品质量，鱼龙混杂。乐途和蚂蜂窝就隔着一堵墙，有时甚至连一堵墙都没有，乐途的“数千名灵感旅行家”们可是抬腿就到隔壁老王家里。网站上目的地信息也有待提高，和专题文章可以掐出水来相比，目的地景区文字则干瘪的要命。没发现网站关联目的地产品，算是影响目的地营销转化的障碍。

同样，网络广告也没啥可说的，估计是向体验馆引流。奇葩的是“旅游数据阶段性报告 1 次，旅游数据结案报告 1 次”收4万块钱的银子，如果没有特别实质的数据分析，真是肉疼。

第九部分投放蚂蜂窝网50万。蚂蜂窝投标也来小聪明，要价250万，打包合作价50万，搞得甘肃旅发委好像沾多大便宜似的，也让我们算起帐来徒增麻烦，费用都得除以5，还不准确。

蚂蜂窝为甘肃提供的营销方案主体部分是“举办和策划专题活动一次：“私人定制 自由甘肃”网络互动行程分享网络专题活动第二期（活动持续时间2个月）”，还没有发现入口，估计是发挥蚂蜂窝的优势，搞个甘肃旅游攻略征集分享活动，花费40万左右。把活动页面做出来4万元，各种位置的网络广告20万，发条活动消息就是“蜂窝广场小组消息（面向一亿用户）”花6万元，这里是营销渠道商经常玩的数字游戏和文字游戏，比如“面向”或者“覆盖”等等，真实意思是向一亿用户发了，用户看没看见另说。还有活动奖品4万元，照理说，活动奖品最好使用甘肃的特色纪念品，看来这回用的是蚂蜂窝自家的，价码就随便了。

比较扎眼的是7万元左右的“甘肃旅游资源大数据poi抓取和标签梳理”，线上运营商中蚂蜂窝喊大数据的调门算是高的，以前只是喊喊，印象中这是第一次蚂蜂窝用大数据分析这个套路来赚目的地银子，这是不是对携程、同程还有美团们有启发？照理说，通过旅游者发布攻略、点评等信息中兴趣点和标签进行大数据分析，可以得出区域目的地吸引物和类型游客的对应关系，为目的地营销提供有力的数据支撑，不过现阶段对此还是有些存疑。蚂蜂窝用户占甘肃旅游者的比例肯定不是一个乐观的数据，以此来概括甘肃旅游者的整体特征可能仅是参考。以前有网络平台通过兴趣点和标签分析，得出在旅游中“女性乐水，男性乐山”的结论，成了笑话。蚂蜂窝摸到了目的地营销最要害的地方，那就是甘肃旅游资源中到底是什么吸引各种不同类型的旅游者！不过前途光明道路曲折，还需要大量的实践印证过程。在这个探索过程中，要价7万元，是不是有点高了？！

其他的，“蚂蜂窝微游甘肃官方号运营”花费2万元，照理说不高，可只有发布信息量要求，没有粉丝量和阅读量要求，这个活也好干。蚂蜂窝看家本领就是旅游攻略，创建一篇攻略要价2万元，比以前要的少了，这也给旅游达人的散兵游勇们一个攻略价格标签。在蚂蜂窝自由行微信公众号发布一条信息要花3万元，甩了携程好几条街（2500元/条）。

不可思议的是“帮助甘肃省旅游发展委员会回复用户发布的甘肃旅游相关的出行问题10条以上”，尽管没花钱，怎么看怎么别扭。

第十部分投放爱奇艺50万。利用视频尤其是短视频营销目的地是国内外一致的趋势。其中“搭建省旅法委视频宣传发布平台，涵盖省市县三级及指定景区”相当于利用爱奇艺的视频平台为甘肃搭建了一个旅游视频聚集发布系统，这也是在整个方案中最感兴趣的模式之一，省、市、县、景区四级目的地都可以将各类视频发布到平台上，除了平台播放外，还可以通过各种社交媒体传播。

这比视频网站上的目的地视频专区模式更深了一步，可以看出这和以上腾讯视频模式完全是两个路数。平台搭建花费10万元，还是很说得过去，其余的播放传播部分没有可说的。

不过以后的重点是如何建立各级目的地视频更新维护传播机制，有一个可能是热乎一阵后，归于平淡，这和目的地维护运营一个社交媒体是两码事。另外，在不同视频网站上建立目的地专区应该是目的地营销重要工作。

第十一部分海外网络营销投放50万元。在海外市场开展网络营销是非常重要的工作，只是相比较而言整个甘肃营销案子海外部分比例太低了。在海外主要客源地市场建设不同语种的目的地网站和开办不同语种的社交媒体是入境旅游营销的基础工作，一般而言，常规的网络媒体有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，国内目的地旅游部门的操作模式有两种，一是委托客源国公司团队运维，另外是委托国内公司团队运维。两种模式各有优缺点，不过对比一下，如果德国国家旅游局委托一家德国公司在中国运维微信公众号，是不是有点别扭。没有广告、粉丝量、互动等数据，不好对费用评论。

说完整个营销案子的11个部分，发现这次甘肃同行网络营销吃了回大锅饭，除了腾讯系之外，平均主义人人有份，每个大营销渠道都是50万元，好处是都别攀比，平等对待，容易操作。缺点是撒胡椒面，不考虑渠道特点。如果这个活干的更好，则要求甘肃旅发委的操盘者协调各个营销渠道，在目的地形象营销、信息营销、产品营销中分工协作，协同配合，在省域目的地营销中形成叠加效应，只是难度很大。

省级目的地营销有两个大的路径，一是省旅发委将资金分配各营销渠道，分别政府招标，渠道中标操作，各自为战，比如这次甘肃案子；还有就是将营销经费整体打包，整体招标，中标公司分配渠道通盘操作。如果这次甘肃将600万整体招标，或者将600万分成两个300万对外招标，结果可能完全不一样。这已是另外的话题，以后再说。

在网络渠道选择上，这个案子也只是一个省的个案，选进去的不代表渠道真能干好省级目的地营销这个活，没选进去的也不代表没有实力；能干好幅员比较小的甘肃，不代表能干好其他省份，这也和渠道公司和目的地旅游部门沟通能力和自身的策划能力执行能力有关。线上运营商的同程、美团、飞猪等在目的地营销方面也各有优势，比如同程的线下旅游活动操作能力；美团的长线和周边游营销结合能力；飞猪也高举IP为海外目的地“高老庄”操办目的地营销。海外的猫途鹰、旅游族、爱彼迎等也是重要的渠道，包括小米、摩拜、滴滴等在国内也有不少目的地营销案例，另辟蹊径，反而取得很大的效果。八仙过海，各显神通。

回过头来再看看这个清单，比较一下，会瞧出更多的东西。

清单中的营销方式有一些是战略型的，有一些是战术型的。比如爱奇艺的视频平台、途牛的旗舰馆等属于战略型的，这些在某种程度上适合省级目的地营销，也具有合作的延续性。战略型营销模式还要有省级以下市县甚至景区参与的方式和入口，到达这个层次才是省级目的地最感兴趣、也是最应该操办的模式，对于渠道方来说也有利于长期合作稳定合作，而不是注重眼前利益，捞一把就走。照这个标准，爱奇艺模式还是有些距离，战略型的营销模式应该是线上旅游运营商们重点考虑的问题，以期和目的地合作的长期性。战术型的营销方式以后恐怕在省级目的地中会越来越少，微信号上发几篇稿子，如同西北大漠里喊两嗓子，这些模式适合市县目的地甚至景区，以上清单中这样的战术模式还不少，可能是甘肃先试验试验，也可能是渠道方忽悠的。

移动互联网时代，渠道商提供的移动端营销方式比例不高，这是清单中最突出的问题，里面不乏渠道商浑水摸鱼，比如将PC端和移动端掺和在一起说，而不说明PC端和移动端的具体比例，为以后模糊操作留下空间。将来目的地营销会更多体现线上线下融合，在这个案子中，渠道商提供的融合方式泛善可陈，以后这恐怕是重点领域。

国内目的地营销市场现在是肉多狼也多，少数渠道商就萝卜快了不洗泥，拉大旗作虎皮，最后搞一堆硬广告挣快钱，渠道商的目的地营销部门成了传统媒体广告部。难得有这样机会公开亮相，同台比较，就瞧出很多东西。说过许多次，目的地网络营销中的硬广告形式对于线上运营商而言是双面刃，尤其是和平台业务无关的硬广告，严重点就是杀鸡取卵搞一锤子买卖。一个线上旅游平台产品卖得好，就一定有强大的目的地营销能力；反过来对于目的地旅游部门而言，渠道商就是把这些目的地营销能力整合化显性化。嗯，就是这样。

*本文作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长。