“十九大”推出了一个重大论断：中国特色社会主义进入了新时代。与之相关的分析是：中国社会主要矛盾已转化为发展的“不平衡、不充分”。作为旅游业，同样存在旅游供给与需求的不平衡、不充分，但当下最突出、最急切、最重要的矛盾，无疑是出入境旅游的不平衡、不充分。春节刚过，时间还长，但我们是否应该为下一个春节早做准备，着力推出一个重大旅游品牌——“过年游”？

一、出境游是热点，入境游是痛点

如果说出境游有点“狂躁”，是国民久久不能消退的热点；那么入境游无疑是我们久久不愿触及的心结，一个愈来愈重的痛点。

出国游，永远是每个人所企望的，单从传播友谊、弘扬文化、拉动世界经济角度讲，是件好事，国力强大了，我们有能力输出文化，也有能力输出旅游者和消费。但是，入境游不是照样可以传播友谊、弘扬文化、拉动世界经济吗？唯一不同的是，可以更好地让外国人认识中国，可以优先拉动我们自己的经济。

中国是一个如此神秘、如此古老的国度，当下的中国更是在文化神秘、历史悠久之外，又步入了神奇的新时代，社会发展日新月异，经济发展一日千里。而神秘和神奇永远是旅游诉求的重要元素——对新、奇、特事物的探索，国内外各色人等概莫能外，中国社会对外国人充满了无穷的文化诱惑力和市场吸引力。

我们的国家地域之广、风景之美、民族之多、文化之丰，足以令外国人驻足流连、优哉游哉，他们可以到我们的城市、小镇和乡村，去游览不一样景观，体验神秘民俗，体察神奇变化，包括一些自然风光、古老风俗、浪漫风情、神奇风物、奇特风味和现代风尚，等等。

再者，旅游本身是一个双向市场。改革开放以来，我们一贯坚持走出去、引进来，对于技术、文化、资金，莫不如此。现在的情况是，我国出境游已基本达到走出去的目标，而且久热不冷。那么，我们的入境游呢？如何引进来？目前，中国的交通、接待等基础设施已完全具备接待入境游条件，仅仅靠着国内游、自娱自乐吗？君不见，有的著名国际旅游城市的外国游客尚且不如上世纪90年代多。

今天暂且不谈“入境游”这个大课题，想解决这个问题，得先厘清入境游的真实数字，认识到这个问题的复杂性和艰巨性。那么，我就退一步，单纯谈一下入境游的一个着力点——以冬季旅游为重要时间段、以民俗旅游为核心内容的“过年游”。

 二、“圣诞热”热在了国外，“春节热”也热在了国外

从市场层面看，对于国人讲，洋人的“圣诞节”是国外热，国内也热，追逐圣诞节的除了外国人，还有中国人。而我们有几千年传统的、土生土长的春节，在国内年味好像越来越淡了，以致于我们的很多有钱人、年轻人，不但跑到国外过圣诞节，也要去过春节了。

1、海外掀起春节热，可惜不在中国

农历新年是中华民族最重要的传统节日，对全球华人来说具有特殊意义。近年来，承载吉祥寓意的农历新年也在海外掀起一股喜庆热潮，农历新年似乎已经不仅是华人独有的节日，越来越多“老外”开始加入庆祝行列“过大年”。只不过，他们并没有出国，而是在自己的国家就地“热闹”了。

美国、英国、澳大利亚等地庆祝农历新年的氛围十分浓厚。旧金山唐人街号称是亚洲以外最大的唐人街，这里的庆祝传统可追溯至19世纪60年代，新年期间旧金山会举行一系列活动，包括花车巡游和各式表演。2015年，纽约宣布农历新年为公立学校假日，成为继旧金山之后第二个宣布公立学校春节放假的美国大城市。洛杉矶最著名的两个游乐园——好莱坞环球影城和迪斯尼冒险乐园也会庆祝农历新年，举行新年主题活动，包括巡游、音乐表演、特殊烹饪等。

在伦敦举行的新年庆祝活动每年吸引约70万人参加，多彩的巡游队伍蜿蜒穿过市中心街道，特拉法加广场上的表演包括传统舞蹈、舞龙舞狮等，老外甚至可以在街头活捉一只“孙悟空”和“财神爷”。

澳大利亚悉尼是海外华人最大的聚居地之一，包括悉尼歌剧院、海港大桥在内的许多标志性建筑都在节日期间点亮，举行烟花活动，城市到处挂有生肖图案的灯笼，这儿还有南半球规模最大的龙舟赛。

亚洲多国以自己的方式庆祝农历新年。但体验地道的春节当然还得到中国来，这几天在网上零星地看到一些帖子，是老外在中国过春节的文章和图片：生活在中国的老外，有的学包饺子、汤圆，写福字、春联，学剪窗花；有的扭秧歌、打麻将、打太极拳，等等。遗憾的是，与外国人在外国过春节相比，远没有形成大阵仗和大气候。

过年就像西方的圣诞节，不管是我们国人，还是外国人都会欢庆在节日的氛围里，早先我们过年外国人不曾体会，但是随着我们在世界的影响力增强，农历新年已经是全球人的盛典。

2、西方的圣诞节已对中国人形成诱惑力

说春节不得不比较一下西方的圣诞节，从节日氛围、内在文化和盛大程度上看，圣诞节一点也不比中国的春节差。

这几年，圣诞节在国内兴起，不少商家为了商业促销提前一个月就开始布局。但是，就像体验纯正的春节要到中国一样，体验原汁原味的圣诞节，当然也得去西方国家。不得不说的是，在西方国家包括圣诞节在内的节庆旅游早已成为颇具吸引力的旅游项目。

圣诞节是西方传统节日，也是西方国家的公共假日，因其起源于基督教，且在全球各国都有广泛的基督教徒，故而影响力比春节要大。即使在亚洲的不少国家和地区，因为过去殖民地的缘故，也在过圣诞节，如：在香港、澳门、马来西亚和新加坡。

西方国家对于圣诞节的痴情和狂热毋庸赘述，近年，随着我国经济繁荣以及国家之间的文化交流，越来越多的人热衷于出国旅游，感受不一样的异国风情，国外原汁原味的节庆也一直在吸引着我们的同胞，让人们越发追捧上了外国的“洋节”。

以圣诞节为例，中国游客为过圣诞节，不惜重金出国狂欢三天，而在圣诞节期间，出境旅游游客也迎来了一个小高峰，有不少游客特意高价出国只为感受国外圣诞节的热闹气氛。由于圣诞和元旦相隔不过几天，双节期间是很多商家分外重视的打折季，而在全球扫货的人潮中，中国旅客已大量出现。

同程旅游不久前发布的《2017圣诞节及2018元旦假期居民出游趋势报告》显示，国内居民今年“双旦”（圣诞节和元旦）的旅游消费需求形式多样，在品质和消费水平方面呈现出明显的升级趋势。到欧美发达国家或中国的港澳地区体验原汁原味儿的圣诞节，正在成为不少年轻人的选择。 

三、中国春节的主题文化是民俗

民俗与宗教总是有千丝万缕的联系，越是古老的节日越是集中了最原始、最丰富、最纯正的民俗活动。就像圣诞节来自于基督教一样，春节习俗大都与道教有关。

1、春节习俗与道教的世俗化趋于一致

许地山曾说：“从我国人日常生活的习惯和宗教的信仰看来，道的成分比儒的多，我们简直可以说支配中国一般人的理想与生活的乃是道教的思想。”道教文化所蕴含的深刻、广博的思想内涵对华夏民族影响根深蒂固，其思想渗透到社会生活的方方面面，道教来自于民间，道教对民间信仰的一些内容进行吸收、改造，并将其重返民间来深刻影响民间信仰，最终道教把自己也世俗化了。这样的例子俯拾即是，道教广泛笼络民间俗神，吸收神话传说，纳入道教神仙谱系，使民间信仰融入浓厚的道教色彩。

中国的民俗基本上是属于道教的，道教信仰深深积淀在传统民俗里，影响着信仰习俗、祖宗崇拜、节日习俗、娱乐习俗和方术活动。如：春节祭灶王、贴对联、放鞭炮、接财神、拜天公、闹元宵，这些习俗都起源于道教。道教最大的特点是世俗化和民间化，道教的神仙信仰、伦理道德、科仪方术深入了民众的日常生活。

根据零点公司几年前的调查，中国人大约1.73亿人信奉道教，其中约1200万人是道教徒；还有大约2亿多人信奉祖宗神灵，大约1.41亿人信奉道教财神，大约2亿人信奉海神妈祖；大约1.45亿人相信风水堪舆，大约3.62亿人相信命理相学。目前大陆正规的全真住观道士有近3万多人，散居道士约6万多人。如果现在统计，这个数字恐怕还要大得多。

有人说，在中国寺庙里的和尚比道士多得多，由此可见佛教在民间的影响力远大于道教。我不赞成这样的观点，我的解释是：信佛的人在寺庙里居多，这是不容置疑的；有些小有成功的人士本没有佛教信仰，拿礼佛、禅修当成有身份的“雅事”也是有的。相反，道教信徒大都在寺庙之外，在平常百姓的日常生活里，甚至是牢牢嵌入在心底，道教几千年，民俗几万年，我这样说，恐怕没有多少人反对吧？鲁迅先生就说“中国根柢全在道教”。

2、中国春节的吸引力在于民俗

民族的就是世界的。这是我们公认的一个观点，在此我还要补充一个观点，那就是：民俗的就是大众的，民间的就是市场的。这正是民俗旅游兴起的原因，而春节之所以被国内外所推崇，其最大的吸引力也在于民俗。

道教的世俗化是一种大众化需求，道教的神秘性与旅游探秘性一致，神仙文化与祈福旅游、休闲旅游、养生旅游相关联。道教与民俗文化、旅游文化形成诸多契合点，祭祀文化、风俗文化、庙会文化、节日文化最终会转化为旅游资源，成为现代旅游的重要组成部分。

过年习俗自古有之。王安石的《元日》诗：“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”。放爆竹、换桃符（贴春联）说的就是过年习俗。春节习俗众多，丰富深厚，且各地迥然不一，南北方不同，汉族与少数民族也不同，国内与深受华夏文化影响的东亚与东南亚国家也不同。

由于春节习俗具有不少旅游活动和项目所必须具备的文化风俗性、地域独特性、习俗丰富性和活动体验性，极容易设计活化成旅游产品和项目，打造成旅游品牌，并形成文化影响力。对于当地原住民，可在冬闲季节自发组织活动，丰富文化生活；对于外来旅游者，可丰富冬季旅游产品和项目，解决淡季旅游普遍存在的问题。

春节作为全球是独一无二的、迥异于西方文化的重大节日，如何成为有影响力的旅游项目，值得我们重视与研讨。

四、中国应向海外推出“过年游”品牌 

鉴于春节的影响力，我们完全可以作为一个旅游项目和品牌推向全世界，只不过这已不是一个“春节”的概念，我们要推出的应该是“过年游”。这需要从时间和空间两个维度来解析。

1、时间维度：过年比春节时间更长，内容更丰富

从春节和过年的时间跨度来说，农历正月初一是一年的开始，这一天就是春节；农历一年的最后一天称之为“大年三十”，除夕有熬年夜（守年岁）的习俗，表示从农历上年的最后一天守到来年的第一天，因此，春节又称之为“过年”。

“年”的概念，最初的含意来自农业。“过年”起源于我国殷商时期年头岁尾的祭神祭祖活动，起初日期并不固定，秦朝之前先后规定过12月、11月、10月的第一天“过年”，直到汉武帝实行“太初历”才正式确定在正月初一。从殷商至清朝，“过年”有“元辰”、“岁朝”、“元日”、“元旦”等多个名称。

事实上，“春节”之名才一百多年。1912年，中华民国宣布改阳历1月1日为“新年”，但在民间推行遇阻，百姓仍以阴历正月初一为“过年”。1914年1月，时任北洋政府内务部总长朱启钤为顺从民意，提请定阴历元旦为春节，端午为夏节，中秋为秋节，冬至为冬节，凡国民均得休息，在公人员亦准给假一日。就此奠定了阳历年首为元旦，阴历正月初一为“春节”的双节并存格局。这样算来，今年乃是中国历史上的第105个春节。

一百多年来，春节也在随时代发展而变化。民国初期20多年里，政府一直试图将贺年、祭祖、贴春联等活动移到阳历元旦，是民间强烈的传统意识和宗教信仰保住了春节。

传统的春节，就是大年三十的除夕到初三，只有三天时间，春节放假也就7天时间。在民间，特别是农村地区，有过小年和大年的习惯，并且小年在中国的南方和北方，日子分别相差一天。

小年，即农历腊月二十三日。大年，从腊月最末一天开始，一直到正月三十或二月初二（龙抬头）。这样说来，过年时间，前前后后要持续近40天的时间。北京地区则是从腊月初八（过了腊八就是年），直到农历二月二（龙抬头），年才算过完。这样一来，如果从阳历的元旦或者阴历的腊八开始，过年要持续近两个月的时间。

这就跟我们的冬季旅游时间接近重合了两个月，如果这两个月有足够的旅游产品，冬季旅游淡季问题就解决了，而恰恰就是这两个月，特别是在北方，因为处于冬闲季节，人们有时间组织民俗娱乐活动，且是自发自娱自乐的。对于过年，会有一个月到两个月的时间，甚至是一个冬季的旅游淡季会演变成旺季，因为民俗是过年的主要内容。

2、空间维度：让外国人来中国过一个地道的中国年

就过年民俗内容来说，过年习俗几乎是约定俗成的。

有年俗民谣曰：二十三糖瓜粘，二十四扫房子，二十五做豆腐，二十六割年肉，二十七宰公鸡，二十八把面发，二十九蒸馒头，三十儿晚上熬一宿，大年初一访亲友，大年初二祭先祖，初三初四逛庙会，十五晚上街上走。又有《新年十日歌》，从年初一，到初十，再到元宵节每天都有固定的习俗。

从空间地域性上说，东北、华东、西北、华南、华中、西南等各个地区都不一样，甚至各省、市、县、镇也不一样，正所谓“十里不同俗”。

从民族区域来说，有些少数民族虽然过年时间与汉族略有差异，但相差不了几天。过年期间，各个民族按照自已的习俗，举行各种各样的庆祝活动，具有浓厚而独特的民族风采。总之，在我们中国有异常丰富、绚丽多彩的“过年文化”，有神秘和神奇的节日活动体验。

从弘扬传统文化角度，从繁荣文化市场角度，从突破冬季旅游发展瓶颈角度，从开发旅游项目和品牌角度，从增加入境游角度……我们都需要面向海外隆重推出“过年游”品牌。中国旅游需要出境游，更需要入境游；中国旅游需要走出去，更需要引进来。我们应让“老外们”换个地方过年，到中国来过个地道、纯正的中国年，这才是一个平衡而充分、健全而完善、正常而持久的旅游出入境市场。

*本文来源：微信公众平台“旅思马记”（ID：lvsimaji），作者：马牧青，原标题：《马牧青：中国可否向海外推出“过年游”？》