3月30日，“2018首届中国乡村美好生活发展高峰论坛”在嘉兴市梅洲酒店举行，本次论坛由凤桥镇人民政府、嘉兴市联众实业投资有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主办，执惠、嘉兴梅花洲建设管理咨询有限公司承办。与会嘉宾围绕“从乡村振兴到文化自信”的会议主题，探讨了乡村振兴走向文化自信的有效路径。5位重量级嘉宾围绕“新零售，新场景如何助力乡村振兴到文化自信？”的主题，讨论了在地物产的文化竞争壁垒以及商业化变现、新零售在实际运营中的导流与变现、多场景与消费者日常生活的融入。内容精彩纷呈！

主持人：

执惠创始人兼CEO 刘照慧

研讨嘉宾：

首都博物馆党委书记 白杰

田园东方投资集团副总裁 赵铭熙

阿里影业代表 傅小然 

嘉兴市文化产业协会会长、梅花洲董事长 陶明

以下是圆桌论坛现场实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

刘照慧：很荣幸，让我来邀请接下来对话的几位嘉宾，首先是刚刚做完演讲的首都博物馆党委书记白杰，第二位是田园东方投资集团副总裁赵铭熙，第三位是阿里影业代表傅小然，和嘉兴市文化产业协会会长梅花洲董事长陶明。

执惠创始人兼CEO 刘照慧

今天上午听完了大家的演讲和分享，我们今天讨论的核心主题是从乡村振兴到文化自信，这个主题每一位嘉宾都从不同的角度，不同的思考逻辑，包括不同的落脚点做了阐释，所以，我把主题稍微做了一点更改。

刚才主持人报的是新场景新零售，如何助力乡村振兴到文化自信，我想加一个文化传承。因为刚才听完了各位的演讲，这几个点应该连成一个整体，也契合今天整个的论坛主旨。

我们一直说会议是一个形式，展览也是一个形式。但是未来核心的发展逻辑是我们如何通过这一次的论坛，汇集资源，找到更好的资源对接，更好的产业发展。

待会儿各位嘉宾就这个话题研讨的时候可以进行一个分工，陶总可以讲一讲新场景，结合嘉兴以及立足于江南水乡和江南福地，辐射到全国全世界，您有什么样的体会。

赵总在做整个的实验体系，从乡村旅游到新型社区，再到现代农业的结合。可能阿里的尝试大家已经看到，不管是国内还是国际的博物馆，数字化在年轻的群体中应用，阿里的傅总可以多谈谈年轻群体，这个主流的消费群体的一些变化。因为您这边有数据，数据会说话。

文化方面非白书记莫属，白书记的演讲很接地气，用切身的体会跟大家阐述了什么是文化传承，以其深远意义。昨天跟白书记聊的时候他说有一种使命感，说的很自在，我做的任何东西，不想被后人骂，这样一个文化的责任感和文化的担当，是所有做文博、文创需要的匠心精神。

先从咱们东道主开始，直接切入主题，您谈一谈新场景它的变化，以及和文化之间的一些关系。

陶明：非常感谢。前面也听各位专家、教授对乡村振兴这样一个主题说了很多。说实在的，我跟赵总他们组织这样的论坛，从启动开始到现在也花了一段时间，心里比较忐忑。乡村振兴的提法刚刚出来，要在短时间内总结出一套能够在这样的场合下宣讲的理论非常难，梅花洲做了12年，目前为止它还没有传开。我们很多命题跟真正的世界上的潮流，差了100多年。我们梅花洲这个项目，做了12年，如果要从项目的角度来总结的话，它是一个起步。

嘉兴市文化产业协会会长、梅花洲董事长 陶明

从去年开始，我们感觉接触到的中国人的作风，在做事过程当中，都有一个大的心，有一定的高度。当时梅花洲做的是新农的建设，跟各位报告一下，我本身是一个农民，我非常排斥我们这里的城乡二元结构，为什么？因为我是农民，在整个社会发展过程中总觉得低人一等，城市和农民有一个本质上的差异。

在做事过程中，我们从来没有把自己当成一般的农民，这一点，就是白杰书记说的一个自信，人都是一样的。在做梅花洲的过程中，首先，我觉得当地的老百姓跟我这个工商者结合，是一个平等的融合，这个是我们做梅花洲的一个初心。现在说宗教可能不合适，但是我感觉这个是最基础的理念。佛教，它倡导的是人的力量，在这一点上，虽然没有理论的支撑，但是从实践角度来讲，我们觉得是对的。所以感谢大家参与到今天的论坛里。这个论坛是首届，希望明年、后年在各位的支撑下，能够真正把乡村振兴在嘉兴梅花洲发扬光大。至于刚才提到的很多的新场景的做法，也是去年下半年开始做的启动。

刚才提到人工智能的变化，我们也在接触，但是感觉仍然离不开人与人之间的交流。最关键的一个概念是：首先要有场景，在这个场景中，内容是一个变动、变化的过程。内容的植入要有根。

中国这么多年文明延续的过程中，任何形式方面都离不开场景。梅花洲多年来的建设就是这样，同样，去年我们跟嘉兴博物馆也做了文创的合作。台湾跟我们的体系和文化都差不多，台北故宫博物馆的文创内容在某种意义上是我们的老师。但这几年过去，又感觉它跟我们大陆确实不太一样。如果能够真正地把一些传统的东西做一些很好的结合的话，实现常态的商业模式，新零售的概念，我觉得是可行的。而且在具体操作过程中，我也感觉，我们有这样的能力。

但是在具体操作过程中，我也感觉到它需要各方合力去做。今天市、区政府都有领导莅临会场，证明政府对这个主题想法有一个认同，所以我们下一步的场景营造才有可能实现。刚才小然也介绍了，跟阿里的《三生三世》合作，和《旅行青蛙》的合作，都是我们的尝试。明天是我们的桃花节，这个场景也在明天做最后的宣誓。跟阿里的这次尝试，有你们的指点，对我们继续往前走有非常重要的作用。

另外，梅花洲这个项目，是在座的各位参与者的。因为所有的体系只有在开放的前提下，才能实现包容；只有开放的体系下，才能实现共融，才能实现共赢。所以我希望各位到了这里都把自己当成主人，能够把梅花洲当成自己家。因为有家里的感觉，才会松驰，没有其他顾虑，在新场景下实现我们的新生活，实现新梦想。感谢。   

刘照慧：感谢陶董事长系统的阐述，里面点到一个核心的关键要素——人。人要有根，根要有文化的传承。田园东方里面有个关键点，包括霍华德在阐述的时候说了一个问题：如何让人回来，城市和乡村好像水火不融。但现在，在田园综合体里面，把它融在一起的时候，有一些霍华德市场的精髓，但是结合新的历史背景和具体的条件怎么创新，听赵总分析一下。

赵铭熙：参加这次论坛，很期待。参加的论坛比较多，论论谈谈，再跟朋友吹吹牛，多数都是这样。但是中国的旅游发展，伴随着精品发展，变化实在太快。在这里有一些老朋友，比如说林总，10年前我们两个一起在雄县做规划，鬼知道那个地方现在成了新区，否则绝对不是现在这种做法。这个发展实在是太快，当时去的时候那个地方全是做塑料袋的。

田园东方投资集团副总裁 赵铭熙 

什么意思呢？论坛最大的意义在于主题，核心，给我们提供这样一个场地，主办方是没有得到什么的。但是第二，第三次办的非常有意义的话，是会生根的。现在介绍的很多的事情，实际上不能叫经验、理论，更多的是一种现象，我们做了，未来怎么样？不知道，但是我们是勇于面对这种颠覆的。我说非常期待，包括第二届、第三届论坛继续办下去，把区域的项目越办越好，作为业界的从业者是责无旁贷的。以后陶总有需求，我们继续去支持。

第二，关于刚才说的新零售，新创新。现在新词汇实在太多，我接受新生词汇是去年10月份在德国，我们组织了国内一大批有着新鲜思维的老板，就是创业型的老板，一起去游学。在德国的慕尼黑，当时第一次讲新零售，但是不太懂。

首先它是零售，而不是批发，是通过互联网、电子商务来开展的。但是现在电子商务现在也不是什么新词。新零售是一个互动的过程，和以前小卖部（旅游景区里的业态）不同，这就延伸到现在的实践。

我们在浙江的西南部和一个企业去合作，做十几个村落的开发。开发是很难的，为什么？中国的毛地开发很简单，就是往上堆东西，存量的开发最难，给我一万亩大棚，办旅游度假区，除了拆棚没有别的办法。

这怎么办呢？就是通过新零售。我理解的新零售是我们在村子最前端的两个地方，一个地方搞一个住宿，一个地方搞一个售卖集群。把国外很多的有这种能力和意愿的东西，通过创新思维整合到一块，做两个示范基地和展示平台。

这样的做法，很好的解决了新的问题。因为大家来到一个地方旅游，吸引力很关键。现在的吸引力不像以前，以前是观光旅游，，现在的旅游是生活业态，生活方式。家门口有一个黄山，绝对不是一个生活化的旅游。就像很多人到田园风光以后，都说好，但是不知道好在什么地方，这就没有了效果。

所以就把古镇古村里面吸引力活化。这就是我说的，现在面临的局面，最大的优势也就是挑战就是变动，敞开心扉去迎接这个变动。

第二个问题和零售的关系更紧密了，旅游度假有一个天生的弱点是什么？淡旺季，怎么去解决呢？需要旅游景区提供一个场景，然后把这种场景和货物的本身的价值去打动消费者的心扉。我们哪里有一个创新者，他创造了一款产品，叫绣花鞋，不是那个恐怖故事，是女孩子穿的绣花鞋，和现在的鞋进行结合。在景区购买的人回去以后会跟身边人炫耀，于是产生了重复性的购买，这就打破了淡旺季对景区的贡献问题。把线上的消费作为淡季消费支撑，把线下作为展示的平台，这样很好的解决了我们旅游消费淡旺季和旅游运营平稳的矛盾。

所以说，这就需要我们新零售，通过人、货物和厂的组合，把货物进行转换，把消费和体验进行有机的中和。借助新零售的思维，在我们所做的项目上，进行尝试，这个也是我们的一个运营方面全新的创新。

刘照慧：谢谢赵总，最后总结出人、货、厂。你一定把陶总和阿里平台联合起来，田园东方整个的实践模式一两句话很难讲清楚，里面的模式非常创新，有抓手和吸引物，有可能是民宿，有可能是篆刻的钻章，也可以听听国学，所以是一种生活是的体现。人的话，没有一个平台比阿里的平台更能够掌握所有人生活方式的细节，一年买的什么东西，数据一调出来就可以，可能今年买过来一个婴儿的推车，马上会推荐一堆婴儿用品，文化也是一样，关注了故宫博物馆的手机壳，可以推荐其他的，聚焦到文化和连接上。傅总从阿里的角度讲一下对消费者的理解。

傅小然：今天很荣幸跟各位前辈进行交流，我们也是抱着谦卑的心和敬畏心态，希望通过对实体经济的分析，反向通过互联网技术、手段，通过大数据来去看看怎么样助推实体经济的发展，这个是我们这么多年来一直在思考的问题。

说到80后、90后消费者有什么样的消费体验，或者是消费环境变成什么样，这个话题可以回到消费升级的概念。最开始有消费升级的概念的时候，很多人可能都会特别浅显的以为：消费升级就是购物金额。其实是完全不一样的概念，消费升级真的就是消费者在消费层面的个性化的需求，我们满足的并不仅是消费层面的供给，更是消费层级个性化、随时随地去满足消费需求的转变。

阿里影业阿里鱼总裁助理 傅小然

可以看到，50、60、70后他们的成长环境赋予了他们有根深蒂固的消费观、价值观。人生道路什么样的阶段，消费的观念可能不一定会发生很大的改变。但是作为80后、90后、00后他们的子女来说，他们在温饱有保证的情况下去成长，所以他们的小理念并不像原来买个宝马、奔驰汽车来提升自己的个人价值。他们需要的是什么？需要的是个性的东西，需要的是能够包装自己的文化内涵凸现自己文化素养的东西。这些东西也是我们80后、90后一代，在旅游场景下去聊天、去玩经常去讨论的东西。比如说去一个地方旅游、消费，我们想的这个地方有什么样的文化背景，基于文化背景有什么样的纪念品带回来，这些是从旅游文化消费上一些更深层次的转变，像之前说的：出去玩各种的LV、爱马仕是完全不一样的概念了。

基于此，阿里也在做产业化的规划路线，天猫KPI大的方向是产权升级，也是顺应了整个时代的发展，以及消费者80、90、00后消费习惯的一些变化。阿里怎么去赋能的？主要还是通过技术手段和大数据洞察我们的消费人群。分析他们到底是什么样的人？喜欢去哪里玩？他们身边的朋友喜欢玩什么？这些东西通过我们的数据是可以挖掘的，是我们最具有价值的东西，也是最能提供给实体经济助能和助推器数据化的产品的结构。

传统的实体经济对消费者没有那么了解的时候，是闭着眼睛在打仗，不知道做什么样的产品，做什么样的工具能够提升消费者参与或者是购买的频率。消费场景，首先让大家知道这个东西，其次产生购买的欲望，再次要产生二次的购买欲望。在这种购买路径下实现第一步和第二步？这些都是需要通过数据化洞察分析，去告诉合作伙伴，做怎样的一些场景化的改造，推出不同的产品吸引80、90后的消费者。基于此阿里系也推出了很多基于线下快闪的产品，有云技术的改造，有大数据的洞察，通过这些去反哺实体经济。

刘照慧：以前我们古人说父母在不远游，游必有方，出去要有目的。现在我们看到，新的消费升级下，可能是带着父母出去一块自驾游，我最近在读日本作家的一本书，里面有一个对消费升级的总结，消费升级是什么？让我们度过更充实的人生的过程。我觉得这个过程是通过各种各样的产品来实现的。以前可能购买阿里的产品，满足的是物质的消费，但现在购买的是一种内容和体验，让更多有故事性的好的产品，感受到除了物质满足之外精神满足和体验满足。

傅小然：先拿电影IP来比较，国外的很多电影IP，70%—80%收入都是周边产品，在国内正好是恰恰相反。其实可以看到，国内的这些价值的体现，尤其是对文化内容的价值体现，延展性做的并不是很到位，并没有真正的挖掘出这些好内容背后的这些价值。

刘照慧：刚才你举到国外的博物馆、图书馆，销量是过能的很多倍，这些合作的数量差别非常大，这里面有什么样的秘密吗？接受度上，国内不了解？还是国内产业化不够？

傅小然：很大的一个原因是对于文化外来的东西，对国人有一些新鲜度，这个东西离我们遥远，所以就会更加的具备不一样的价值。但是，其实可以看到，在国外，比如说像美国的什么百老汇、英国的歌剧魅影，他们60%—70%也是来自于海外。我们相信，我们自己的不管是首博的东西，故宫的东西，国博的东西，国人喜欢之外，国外的朋友也会喜欢。所以在文化传承，以及文化的无限延展的价值体现下，除了国内的市场，国外的市场也是完全不容忽视的部分。

刘照慧：昨天和白书记交流，我们实现大国复兴，在文化方面还有很多的工作要做，通过这样的案例，中国的文化传统走向世界，还有很大的空间，举例子，瑜珈的接受度和太极的接受度，在文化底蕴上，功能上，各有千秋吧。

傅小然：中国文化更偏向于中庸，不像国外那么张扬。但是中国有很多的瑰宝，有价值的主张是没有传递到海外，他们其实并不会非常深刻的去了解，包括我们自己的国家的这些产品。为什么现在像国外的设计师品牌，去跟故宫去做结合，他们已经认识到这个东西是未来的趋势，中国的文化马上要被挖掘出来，而且跟奢侈品行业结合起来，让这个产品变得更加高级。奢侈品结合上故宫显得不一样的文化底蕴，显得更加高级，这个东西对于我们来说，是需要学习的，一定要把文化内涵的东西宣扬出来。

刘照慧：文化影响力方面一定要跟您多讲一讲，白老师确实是我的老师，也是我的老领导。在三年前创业之初，我当时跟白书记交流之后，他说你大胆吧。当时白书记酝酿写一本书，还没有到首博任职的时候。。《北京的会馆基础性研究》，想了解北京的会馆和会馆文化以及发展，这本书是绕不过去的，无论是学术界还是产业界的人。这本书我也做了广告。对于文化的使命感，大家听到演讲，讲的非常接地气，非常实在。请白书记去交流这个，他一直在探索更为先进的技术手段，更年轻的消费群体还有文化的底蕴如何更深刻的结合，请白书记讲讲文化传承的东西，是值得大家期待的，给几位嘉宾一点掌声。

白杰：这次交流是一个学习的机会。刚才赵总有一句话，很难用一句话概括田园东方。在介绍的时候，让我理解了一句话，文化的定义。大家觉得文化的定义是什么呢？我觉得今天以后我会大胆的定义：文化是一种生活方式。这是对文化的定义，文化的定义有多个版本，但是文化是一种生活方式是最简单的，忽然觉得这句话在我脑子里有了深刻的体验。

说到文化，特别是乡村建设，我在很多的场合，尖锐的批判一个观点：乡村振兴和美丽乡村建设绝对不能推倒重来。现在很多的地方政府往往是上边有一个命令，底下就要行动，有了行动马上就要有个展示方式。最快的方式就是推倒重来，然后跟领导汇报说这个是美丽乡村。有时候做地方工作，确实要有一点责任感和使命感。

首都博物馆党委书记 白杰

总书记为什么老说要一张蓝图绘到底？我当时做街道工作，隔壁街道发展非常快，地方税收、城市建设非常快，经常被领导骂，你为什么这么慢？我说这条街没想好不能动。我在职期间，2004年到2006年北京飞速发展，我当时只做广安门内大街。我到之前有价值的建筑都拆掉了，我迟迟不动，SOHO那里已经高楼大厦临建。我记得当时我没有想到很好的办法，留到现在我的后人，到现在第5任书记。一个地区的发展，绝对不能是推倒重来式的发展。

还有回到文物这个行当，我在博物馆工作，我也听到：文物工作者是文物的守护神。我到任不久我的上一任专家，他就跟我说，我的任务就是看好这些文物，他非常有名，制定了很多的标准，他是前辈，又是专家我不能反驳，我说慢慢看吧。

还有传播需要坚守，傅总说的。我是70后，我们可能也经历了一些填鸭式的教育，但是我们知道，传播文化的时候，一定以他接受的方式。

2015年7月，我当时在北京政府新闻办公厅，正在忙申奥，正在准备最后一次新闻发布会。领导突然找我谈话，忙完这个申冬奥，你就去首都博物馆。所以我在忙着申冬奥之后带着我儿子去首都博物馆，去了以后我们两个分开行动，我去找工作人员，我儿子去参观，两个小时之后我们两个汇合了，我儿子拿着一张单子，说这个是你们的管理问题。

我一看，有些东西我看不懂，我说我堂堂学历史出身，也有博士头衔，结果看不懂咱们自家博物馆的名牌介绍。让人家看不懂，是故意显示我们有文化吗？一定要让传播更有接受度。所以在首博推了一个展览，这个展览回避了展览部门，让我们的社会教育去做这个展览。社教部门在首博是二线部门，我第一次看模型，通过模型看到了什么是皇城，周城，什么是县城，县城几个门，周城几个门，而且是教育推广者带着我们的孩子们去策划这个展览，那个门都是纸搭的。展览开展了两个月之后，文博界没有人评价，这个很有意思。

怎么办呢？我也很苦恼，我让我们大领导做了一个批示，我从机关出身，也有这个资源，所以到后来市里领导有一个批示，开始做评价，才开始做展览。

第二期讲四合院，要让观众亲近首博的文物，按照现在的规定是不能裸展的，人家有规定。后来我说咱们动动民间，借了民间的藏品进行展览，让观众亲近，孩子们手可以碰触。

我原来就职于北京市政府新闻办，负责对外宣传，我来首博工作之后，外交办开玩笑，总不要以政府的名义办海外的展览，通过图片来展示。但是我发现，外国政要在看展览的时候，会很认真仔细的看中国历史，到当代直接不怎么看。我就老跟领导建议，以后咱们退到幕後，让首都博物办展览，他们是文化单位，可能更有意义。我在那里工作了5年，最终也没被采纳，没想到我最后到了首博，自己来实现了。

所以我现在更能够理解文化怎么更好的传播，用大家喜欢的方式。清代的皇帝为了尊重少数民族，少数民族进来以后，他们用的瓷器都是让官窑给烧出来，政治意义非常好。然后就推出来的相关的衍生品行业，后来我让他们做了一个购买者调查，基本上买回去看，都很喜欢，我们真是缺乏市场头脑，如果能够把文博人对于文化的坚守和对市场的敏感度的企业建立联系最好。当然作为一个单位的一把手，有时候我们也怕，怕得不偿失。所以找到这个结合点，也需要我们不断的去探讨，也希望企业按照企业的思维方式，正常的跟文博单位进行合作。

昨天我去拜访阿里巴巴总部，一块谈一些创意、思维，怎么能够更好的为人民服务，满足消费者。我这次出来一周，我出京非常复杂，要两位首长签字，这次特别设计了很紧凑的路线，第一站到南通，是中国博物馆诞生地，表达敬意。第二，上海正在建的博物馆，上博有什么经验和思考，然后到杭州，为明年的展览做准备。我也特别希望，在这个场合跟大家接触，跟企业进行接触，最后我去拜访南湖之后是这里，很完整，在今天的论坛上达到一个高峰，谢谢大家。

陶明：借着白秘书长的话，我说一下，我是嘉兴市博物馆理事会理事长，去年我们跟嘉兴博物馆有一些文创合作，我一直认为所有文创产品一定要有典故，所以接下来上线的产品，跟梅花洲有关的产品，我想都要带有典故，而不是简单的故事，大部分的故事是胡编乱造的。梅花洲的用词稍微调一下，借助阿里的电影一样，后期能够做一些。这里的逻辑关系怎么来梳理？要请专业人士给我们做梳理，这次会议一个理事员都没请来，回去要跟他们提点建议，我不能胡说八道。

另外，真正对文创产品的理解，借助这个场合也呼吁一下我们的博物馆白书记，接下来的文物法，以及博物馆法能够设立的话，如果能够把博物馆的东西让大家都能够亲近到，我想一般的老百姓，对于中国文化的理解，就不会被刚才说的奢侈品给打败。关键是怎么来开放，我们希望有一个开放的体系，能够让老百姓看到好东西。不要看不起农民，我们农民是可以分辨出好东西的，关紧是要给他看，希望梅花洲可以借助阿里的技术，让梅花洲发展的更快，新零售也不会是短暂的，而是一个永远的方向。

刘照慧：再次给白书记和陶董事长掌声，因为谈到这里，已经谈到了很深的使命感、责任感，还有更多长久的思维。白书记的思维体系是完整的，传承、保护、接触消费者，能够真正的去创新。他对文化传承和延续是极创新的且非常长久的，十几年如一日。在今天的话题讨论来讲，我们一直希望找到一个抓手，不断的延伸，乡村旅游的抓手是什么？是在地资源、物产、文化宝贵的东西，是内容吸引物，这些梳理好之后，如何去接触到更有未来的消费引领能力的年轻消费者？年轻消费群体？80后  、90后、00后。

白老师的儿子也上高中了，如果说在文化传承和保护上做的不负责任，到到05后、10后这一代，带来的文化越来越淡薄，越来越消弥的文化氛围。在台上呼吁乡村旅游的更深的使命感、价值感，也是今天论坛的中心目的。希望这样的论坛明年后年继续持续下去，嘉兴是一个起点，是我们中华文化的诞生地，也是我们伟大的新型的东方大国的创业起点。所以我觉得，文化的根基做自信，中华文化的复兴，国家的复兴，应该有了真正的根和传承人，再次感谢台上几位嘉宾，感谢他们的精彩分享。