叶茂中是谁，年轻一辈的营销人可能有些陌生。在10多年前，叶茂中是风头无两的营销大神。

记得有一次与他一起出席一个央视举办的活动，叶茂中的上场引起台上一帮年轻广告人的尖叫，就像现在少女们面对小鲜肉一样。叶茂中之所以为被称为营销大神是有背书的。一，他做的产品，绝大部分都火，或至少是火过一阵；二，他在广告行业树立了一个自已的标准，那就是绝不比稿。有客户找他，需三顾茅庐而且绝不能还价。这在经常被客户爸爸虐狗的乙方圈里，简直就是佐罗大神般的存在，赢得行业内的艳羡和尊重是自然而然的事。

自从我从媒体到了企业，叶茂中似乎也消声匿迹了。道听途说的消息是，他在北京和（或者是或）上海买了超大的写字楼，大举进军艺术品收藏领域。在我看来，这多少有些高手寂寞、马放南山的意味。

十多年后他再次出现在我和公众的视野，是因为世界杯期间两条争议性的广告片：《马蜂窝篇》和《知乎篇》。这两条广告被批为恶俗、洗脑、缺乏创意和美感。由于同期播出的与他无关的《Boss直聘篇》也被一并归类讨论，因而更加加深了大家的情绪。

这些年来，我也一直在思考和探求，什么样的广告才是最好的广告。这其实是一个没有标准答案的问题。因为没有一条广告是能够让所有人满意的。这就是广告人和营销人的悲摧：因为你做的事好像大家都能评头论足一番，可是大多数人甚至都不了解评判的标准。

总体而言，企业在不同的阶段，需要不同诉求的广告。前期主要的产品诉求，后期主要是品牌诉求。不同的诉求下，广告表现形式肯定是迵异的。推新产品时你玩右脑思维，肯定会被拍死；打品牌时有碗数碗有碟数碟也会怡笑大方。

如果仅仅是从这次传播中企业品牌的传播效果、销量（下载量或浏览量）提高、老板满意的角度，我认为叶茂中的这两条广告片一定是超标的。它们给企业创造的生意（捞金）机会也是超值的。 

叶茂中这种老中医级的广告人，最擅长的就是解决中国老板的痛点。如果不能短平快、稳准狠地解决这个营销痛点，他凭什么超过99.99%的广告人，能够买超大写字楼和收藏无数艺术品。

至少在世界杯期间，马蜂窝横空出世，成为人们出游前首选的APP。“去旅游之前，先上马蜂窝”占领了很多消费者的心智。

再来看看那些充斥于各个电视台和视频网站的或自我吹嘘，或莫名妙的广告，说叶茂中战胜了99.99%的同行一点也不为过。 

我曾在小范围内做过一个调查。大家的反映几乎都是一样的。感觉广告拍的不够高大上甚至low，但印象深刻，在脑中挥之不去，发梦都会想到那些广告语。。。

我们往往对15秒的广告片寄予太多的希望。既希望它能提升品牌价值，又希望它能提升销量；既希望它长得不可方物，又希望它大杀四方。这实在是一个戴着镣铐跳舞的事。15秒的广告，基本上只能呈现7、8个镜头，而要想有创意，必须有起承转合，而起承转合之间，15秒就没了，这个是企业主注定不愿干的事。有人拿15秒的广告与所谓泰国长版本走心视频比，那根本就是拿关公来战秦琼。

所以，当我们在批评这些广告的时候，也许我们在内心也思忖一下：如果给我一笔费用，在世界杯直播的黄金时间里投放15秒的广告，我怎样才能做到品效合一，美誉和销售双丰收。这实在是一个相当大的挑战。

大部分的人在品牌和销售的问题上是存在认知偏差的。他们认为品牌的打造就必须是高大上的、雍容华贵的，而销售必须是赤裸的、直白的、产品的甚至价格诉求的。其实这两者如同一个硬币的正反面，那里能够分得清楚。而事实上，真正驱动销售的一定是品牌的力量，而巨量的销售同时也反哺品牌。尤其在中国市场，我们看到更多的例子不是品牌部或市场部做“虚”的品牌推广，销售部做“实”的销售，而是品牌或市场部和销售部共同承担着销售任务，而巨量的销售反过来又加强了品牌的价值。看看我们身边的加多宝、小米等等等等莫不如是。

品牌传播是一个漫长的过程。它是一系列动作的结果。企业的品牌和销售从来都不是一两个手段可以解决的。所以与其对15秒广告的创意鸡蛋里挑骨头，还不如想想如何通过组合拳去实现我们各自希望达到的综合性效益。如短视频、记录片、MV、社会化营销、甚至抖音、微视等。

世界杯期间也有一些真正的滥广告。如xx猎聘网、XX打车。他们既有共性，也各有其烂。前者歇斯底里，后者不知所云。还有一个经常出现在直播节目前后的XX矿泉水的广告，那个故弄玄虚和莫名其妙真是惊为天人。与他们比起来，《马蜂窝篇》和《知乎篇》好太多。

在一个社交化的传播时代，广告尤其硬广的传播效率在大大降低。企业必须具备内容或话题制造的能力。从某种意义上来讲，甚至可以将硬广视为形成社交化传播的导火线，就像很多企业在平面媒体上所做的毫无企业信息的悬念式广告。因为在一个传播越来越粉末化的时代，要想抓住眼球，必须制造冲突。从这个角度来讲，叶茂中的这两条广告，超出央视广告投放的本身价值。

碰巧我最近正在看叶茂中的《冲突》。冲突一词被他认定为解决营销的关键词。“二流企业解决冲突，一流企业制造冲突”。这句话，在当下的传播环境下，尤显重要。

我们不妨把这个看成是一套组合拳：在央视世界杯黄金档的时间里，短平快稳准狠地表达品牌和销售诉求。通过重复表述，让消费者迅速记住你，并抢占心智空间；通过争议引发价值更大的二次传播；在制造了足够大的声量后，通过后续的其他手段完善品牌传播的美誉度问题。

作为广告人或营销人，第一要求是要做有效的广告。如果连这个都做不到，那只能回家洗洗睡了。

所以，我们先老老实实向叶茂中学习，然后再想如何提升吧。

*本文来源：微信公众号“ 熊出没”（ID：xiongchumo60），作者：熊晓杰，长隆集团市场总经理，原标题：《从世界杯争议广告看叶茂中这厮的捞金逻辑》。