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旅游目的地如何利用新媒体做好营销?

本文作者:田志奇、冯超颖 2018-10-18
当前正处于一个互联网的新时代,游客群体、消费行为在不断发生转变,旅游需求催生的旅游产品供给结构不断升级,这就对景区形象定位、产品打造以及营销渠道不断提出新的要求。

在今年的国庆黄金周出游人群里,90后占比超38%,已经超过出游人群总数的三分之一。在以90后为代表的青年越来越成为旅游消费主力的时代,目的地旅游营销应该如何做?传统的大众媒体投放、推介会、旅行社铺货等方式对这一群体的影响越来越小,而新媒体的营销效应越来越不可估量。

新生代催生旅游市场新格局

目的地想要吸引新生代,先要了解新生代,以及他们带来的市场格局和营销方式的变化。

1、旅游消费需求日趋多元

新一代市场消费者,对于消费的需求呈现出多元化、个性化与体验化的特征。动漫、情怀、数码高科技、游戏都成为新兴人类的关注热点,互联网影响视力不可小觑。在旅游方面,单纯的观光已经远远不能满足市场需求。

2、旅游消费方式愈发自主

近五年来,旅游活动方式从原本的大众跟团游向自助游、自驾游、定制游的方向转变,散客旅游成为主流。如何引导散客更多的需要的是利用营销,主动吸引客流的选择,针对重点群体有的放矢地引导目标群体消费。

3、旅游服务倾向品质与特色

特色的旅游产品与商品更加受到消费者的青睐,近几年特色民宿的发展势头可见一斑。对于旅游者而言,看中的不再仅仅是旅游目的地现有的资源状况,提供产品的新鲜度、娱乐感、当地特色民俗的体验成为其最为看重的旅游内核。对于一个旅游目的地而言,没有实质性的可玩体验项目,就意味着没有足够的旅游吸引力,没有核心的景区竞争力,就算单纯利用营销造势,从长远看也没有办法持久运营下去,企业的投资回报面临重大挑战。

4、新媒体技术运用更加广泛

根据某数据实验室报道,超过75%和74%的90后旅游者对于休闲娱乐及互联网产品需求旺盛。传播方式从传统媒体转向去中心化的新媒体。这就意味着目的地选择分销渠道与传播途径时,应该更加注重多元化和网络化,以用户需求为主体,精准定位目标客群,深挖客户需求,找准品牌社会化媒体渠道,利用大数据库和多渠道模式整合,不断加强与游客的内部沟通互动,以更好的融入到新市场环境中。

新媒体是目的地营销的优化渠道

每一个时代的旅游营销都有各自的特点,如前所述,如今是一个互联网的时代,人们习惯了利用网络获取所需要的资源,包括景区信息、交通信息等出行必备的信息。面对这一情况,旅游营销既不是“酒香不怕巷子深”,等着游客找上门来;也不是广泛撒网,铺天盖地的进行广告宣传。应该将新媒体技术应用起来,将他的传播功能转换为旅游营销功能,在最短的时间内,以最小的成本,将营销信息精准送达用户终端。

重庆洪崖洞在抖音上突然爆红,某用户在抖音上发布视频,很快有了近80万的点赞量和2万多的转发,使得洪崖洞成为今年全国五一仅次于北京故宫的第二大旅游景点。这是今年来目的地营销的一个热门案例。

新媒体是现在和未来旅游营销的主要平台,它的新在于营销内容的创新,传播速度的提升。新媒体在旅游营销中的应用,就是不同的营销内容与不同的营销渠道的一个最优组合。

从内容方面看,图文传播依然是最主要的传播方式,但随着新的技术的出现,小视频、直播、VR全景逐步运用到旅游营销中。相比于传统的图片和文字的单一、枯燥,视频、直播、VR全景传播的信息更加丰富,同时更加直观、生动,给人身临其境的体验感。

从传播渠道来看,适合目的地营销的新媒体主要是社交平台、自媒体和OTA,每一个渠道拥有不同的类别的受众,具有不同的特点。

新媒体如何赋能目的地营销

明白了道理,还要知道怎么做?新媒体营销看似是简单的媒体投放,但却是复杂的用户研究、内容创意、渠道组合、精准执行等系统性工作。

1、利用大数据锁定重点市场,深挖用户需求

知己知彼百战不殆。目的地营销首先需要了解用户的需求。通过抓取、数据对接、调研等获得的数据,并借助数据和行业专家进行分析,锁定重点客源市场,深挖人群需求痛点,这为之后的品牌定位与营销推广路径选择打下基础,同时也为今后的客户管理和客户粘性培养奠定基石,是精准营销的第一保障。

2、小切口进入,精准品牌形象识别

结合前期所搜集的大数据采集以及客群特征分析,构建形象鲜明、内涵丰富的主题IP品牌,满足旅游消费者“求新”“求体验”“爱玩想玩”的特点。鲜明的品牌形象可以有效的提升用户认知度、增加客流量,精准高效的聚集目标客群,实现目的地的长远发展避免新鲜度过后的“一哄而散”现象。其中需要注意的是,品牌形象切忌“大而全”,针对重点客群的一个精准的点,反而能在营销中起到事半功倍的效果。

3、优化推广路径,融合特色活动

可以通过当前全球拥有URL数量最庞大,排名信息发布最详尽Alexa大数据作为主要参考,并结合多方指数对媒体渠道进行价值评估,选择较优媒体传播渠道方案,将宣传推广效益最大化,将信息真正有效精准地传递到重点客源市场手中,利用有限的资金预算,获得更多的目标客群市场关注度。

配合线下主题活动策划,利用特色活动,借助新媒体平台吸引媒体和游客关注,保障客流同时增进客留可能,同时也有效提升品牌与主题形象的认知,增强IP赋值效应。

4、网络数据监测,及时策略调整

利用大数据全时、全方位的监控与数据搜集,通过营销反馈不断优化调整营销策略,为客户忠诚度的培养、旅游产品的升级改造以及营销渠道的优化转变提供源源不断动力,积极融入不断变化的市场,才能实现旅游景区有序长远发展。

当前正处于一个互联网的新时代,游客群体、消费行为在不断发生转变,旅游需求催生的旅游产品供给结构不断升级,这就对景区形象定位、产品打造以及营销渠道不断提出新的要求。产品的更新换代,营销途径的有的放矢、景区目的地IP的营造都需要利用互联网技术进行科学、客观的数据化分析。通过大数据的挖掘,深度了解客群需求痛点,点燃旅游活动新爆点、找准较优新媒体传播渠道,才能借势新媒体对旅游目的地的赋能,而不在海量的数据信息中迷失战略发展方向。

*本文来源:微信公众号“来也股份”(ID:Venitour),作者:田志奇、冯超颖,原标题:《旅游目的地如何利用新媒体做好营销?》。

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