海南全域限购后，中国的文旅地产商们都在急切挖掘下一个海南。

云南腾冲被不少地产商相中，气候宜人、海拔适中、火山湿地温泉资源丰富，他们觉得腾冲是天然康养地产目的地，况且腾冲对外公布的年游客量都超过千万人次。

近日，宝能集团拿下云南腾冲北海乡区域34宗土地，总面积约2239.9亩，约合149.33万平方米，总成交价为14.79亿元。这一千亩大盘计划集娱乐休闲养生度假于一体，打造成世界级火山湿地康养度假目的地。

本文试图以腾冲为例结合宝能一期拟建项目，从定位策划投资运营几个维度聊聊康养文旅+地产的侧重打法。

目前来看，国内的大型文旅项目开发有两种，一个是文旅+地产开发，目前主要是房地产商在做。一个是文旅运营商与地方政府合作开发，比如迪士尼、华强方特等。其实两者结合点都是主打土地增值。土地如何增值？最直接的就是新建楼盘有没有人买，什么人买？新开的文旅项目有没有人来玩，有没有人来住，都是什么人？

拿准这几点，当我们在分析房地产项目也好，文旅项目也罢，就会无往不胜，这背后的逻辑也很简单：市场逻辑。

所以按照市场逻辑，我们就发现，宝能这次布局腾冲的胜算可能不到一半。

先看腾冲的交通区位。

腾冲属于云南省保山市，按照行政级别属于县级市。说实话，腾冲的交通区位并不优越。

目前不通铁路，昆明是距腾冲最近的三线城市，两者相距亦有600多公里。在航空交通方面，腾冲仅有一个支线机场+保山支线机场。公路交通则稍显鸡肋，从昆明开车到腾冲至少需要一个白天的时间，六七个小时很正常。

地处高黎贡山的腾冲尽管交通劣势明显，不过也正是身处此山，腾冲地热、温泉、湿地资源丰富，平均海拔在一千米以上，夏季也较为凉爽，这些都是腾冲优越的自然禀赋。

所以，峨眉峰看到了一个非常牛的数据：2018年，腾冲接待游客1414.6万人次。

你要知道，去年三亚的这一数据仅刚刚过了两千万，也就是说，腾冲的游客总量相当于三亚的70%。如果这个数据为真，那么腾冲绝对是中国继海南之后最重要的文旅地产热土，没有之一。不过，我们要先挖一挖这个数据的含金量。

1、腾冲不通铁路。所以游客不能通过铁路到达腾冲。

2、腾冲距昆明公路距离600多公里，距珠三角的距离更为遥远，来自核心区域的自驾人群不多。

3、腾冲机场+临近的保山机场二者去年旅客年吞吐量为200万，且这两个机场都是支线机场。

写到这，你是不是觉得腾冲的区位交通跟海南岛有些类似？不通铁路、只能靠航空和公路。

不过腾冲比三亚差的太多，2018年三亚机场的旅客吞吐量为2000万人次，这一数据可支撑三亚游客2000万人次数据。反过来再看腾冲，两个机场200万的吞吐量就意味着去年大概只有100多万人次通过航空达到腾冲，这个数据显然不能支撑起腾冲对外宣布的千万游客人次。

所以这就有点尴尬。

综合上述三点来看，如果腾冲年接待游客1414.6万人次数据属实，那么峨眉峰只能说，这些游客多数来自腾冲周边城市和边境贸易地区，当然，这种游客来源和消费质量就要大打折扣，有些堪忧。

很明确，腾冲文旅的主打人群是国内跨省、跨经济区域人群，其人群匹配度与同省的丽江、大理游客群体有着高度重叠性，而且这个人群的数量可能并没有公布的多。

所以无论是房地产选址还是文旅项目选址，交通位置与业态搭配至关重要。早年李亚鹏栽在丽江亦是反例，他所打造的雪山艺术小镇房地产去化是难题，产业入住是难题，一脑门的官司最终导致他秃了顶。

那么区域位置因素有更改的余地吗？当然有。包括宝能在内，很多投资腾冲文旅地产的企业都在押宝。

第一个宝：大瑞铁路。这条铁路起自大理终于瑞丽，沿途设有漾濞站、永平站、保山站、龙陵站、芒市站，其中的保山站与腾冲距离适中。一旦大瑞铁路开通，昆明至腾冲将缩短至四个小时以内，由此腾冲将通过昆明接驳国家高铁网络。

这条铁路开通后，腾冲才会迎来真正意义上的大客流。这个宝贝很难得，因为腾冲有温泉，而温泉正是天然的留宿业态。

第二个宝：气温。腾冲总体海拔1700米左右，夏季少有酷暑，而且这个海拔高度较为适中。

避暑或避寒，是康养地产的标配之一，江浙地区很多康养地产在这一点上面目就非常模糊。

不过这个宝的弊端在于，腾冲夏季凉爽的气温与纬度更高的东北类似，从传统习惯来讲，北方的候鸟人群一般夏季选择在东北度过，康养地产的选择人群会有所减少。

第三个宝：不限购。腾冲的房地产政策较为友好，并未出台限购限售政策，这对以全国客群为销售对象的康养地产至关重要。

第四个宝：温泉。如果夏季气温适中，就算冬季气温不如海南，只要有温泉也可解决这一弊端。温泉是康养地产的配置之一，也是留宿的重要手段。

腾冲地热资源丰富，温泉亦是腾冲一宝。不过需要注意的是，距离腾冲最近的经济发达区—珠三角的温泉种类亦是繁多，温泉业态分布范围极广。

上面四个宝是腾冲康养文旅项目成败的关键，除了改善交通外，以火山、温泉、湿地为特色业态的项目适配也更为关键。

待字闺中的宝贝才需要不断打磨，如何打磨很重要。

此次宝能拿地主要集中于腾冲北海湿地附近，这些土地性质为城乡建设用地增减挂钩腾出的土地。宗地位置全部集中于北海湿地的西侧，这些地块归属于双海村、岗峨村、盈水村三个村落。从宗地位置地形来看，不少土地存有小幅度的海拔落差，这种带有一定坡度的平缓土地适宜于打造不错的文旅景观和康养地产产品。

不过从卫星图来看，分布于上述三个村子的宗地并未大范围连接在一起，三个村间共有两处丘陵阻挡，由此便天然形成了三个小组团。以距离北海湿地远近划分，从北到南分别为双海村、岗峨村、盈水村三块。

宝能文旅项目的一期取名宝能彩云之上，项目位于双海村。按照腾冲市政府网站公布的规划，宝能一期项目占地面积325.599亩，建设面积130395平方米。主要建设内容：营销中心、滨水风情商业街、产权式酒店、住宅及其水、电、路、消防、景观等配套基础设施工程。

从这个规划来看，宝能要打造的一期项目中文旅设施并不多，主要以商业街、酒店为主。

依靠核心景区，打造商业街与酒店是文旅投资中的“开门业态”。商业街招租、酒店托管，可以马上实现现金流在初始阶段流转。

分析来看，腾冲是中国翡翠天堂，翡翠可填补宝能商业街零售业态；同时背靠自然景观北海湿地，游客住宿需求亦是其一，这是房地产企业在做文旅地产时的惯用打法。

不过，这种打法也正是房地产企业做文旅项目失败的根由。

比如不少头部核心自然景区的旁边都会有一个小镇项目，很多地产商都希望用一个小镇项目来填补核心自然景区所出现的商业、住宿空白。但结果却是，多数小镇从核心景区引流效果并不好，经常会出现旺季不旺、淡季不见人的现象。

探究原因无外以下三点：

一是小镇的核心业态极其简单。不足以与核心景区形成差异配合，因为核心景区内肯定会有住宿和零售业态。

二是小镇对游客的附加需求挖掘不足。对游客时间判断不明。比如很少有免费的夜游项目、很少将演艺、餐饮、小食做轻重搭配。

三是小镇的文化挖掘欠缺。不能深造属地文化，也不会另造属地缺失文化。

反过头来再看宝能一期中的文旅项目，毫不夸张的说，从现阶段的规划图纸起步，这个文旅项目可能就失败了。峨眉峰做个预判，宝能打造的商业街应该是一个大杂烩，不会比大理、丽江的商业有任何差异。

翡翠售卖、展示应该占据这条商业街零售业态的一半，其次是云南本地餐饮和中药材，再之是手工DIY和音像商店，打造的观景酒店客房量应在300间左右。

开业三年后，商业退租能到一半，酒店入住率攀不到50%。不是峨眉峰嘴黑，而是现在很多小镇都是如此。从核心景区引流不畅，自身业态亦没有明显差异定位，最后只能泯然众人矣。作为分期开发项目，尤其是文旅地产项目，最怕一期火不过三年，这将直接导致二期、三期的房地产销售堪忧，也将直接影响文旅项目投资收回遥遥无期。

以宝能为例，是想给众多规划或在建的项目提个醒。

其实宝能在腾冲的项目是一个度假康养项目，康养项目的核心是康养资源，只有具备康养资源房地产才有顺销可能。

一、康养有温泉吗？温泉是个很有意思的文旅项目，国内游客真得能分清温泉汤水的等级和质量吗？恐怕多数人不能。

国内大多数游客的需求很简单，一是温泉要宣传说有疗效，山里的温泉就是好，再不济也得中药泡池。二是水得热，出水温度高不高得老天爷赏饭，但是中国人骨子里相信人定胜天，所以峨眉峰就发现不少温泉景区的最大花销是能源开支。

宝能要打造的酒店得带数量不少的室外泡池，有了温泉泡池只能解决冬季问题，第二步顺理成章就要做夏季水乐园了，是不是？水乐园属于区域性游乐项目，主要针对属地范围的中小学生和家长。腾冲常住人口不到70万，这个人口基数还不能支撑起一个规模较大的水乐园。

一期不做水乐园，但不代表不能做。这取决于老年康养游客的带客情况。比如爷爷奶奶是否会把放暑假的孙子孙女带来？从峨眉峰的观察来看，暑假长辈带孙辈出行的发生频次还是挺高。

二、医疗体该怎么建？目前国内不少房产商都有康养医疗板块，比如宝能规划有国际医院，目前还拥有一个健康中心，绿城有医院，蓝城有颐养，恒大有健康。随着中国人口老龄化的日益加剧，康养产业可以成为一个体量与房地产相差不大的产业。

但是康养产业要真正崛起也不容易，目前的房地产康养项目需要体系配套，前期投资规模比文旅项目有过之无不及，当然运营难度也更大，此前北京知名的养老社区太阳城医院破产是为一例。

所以峨眉峰的建议是，国内的康养地产项目应该更多依托于所在地城区医疗资源，在保障基本医疗需求的基础上，延伸中医药康养资源，主打中医康养特色。这么做的原因无他，无论是投资强度还是运营难度，中医比西医要简约的多，属于资金友好型、盈利属性强的可爱产业。

腾冲的火山、湿地、温泉天然带有中医疗养特点，云医云药特色更加鲜明。宝能在腾冲的这个项目中，二期定会有康养基础设施配套。如何挖掘当地的中医药资源？对老年常见病如何切中肯綮？估计现在的宝能，心里恐怕也没定数。

三、IP到底怎么落？很多房地产企业都没有IP，但是好像在文旅项目中没有IP又不行，对于新进者来说有无处使力之感。

其实IP没有那么神秘，看透了也就非常简单。IP要以极佳的内容故事线串联，打造性格鲜明的匹配人群吸引物，将IP上升到统御人心的教化文化高度，在落地环节以故事线为引流点，吸引物为盈利点。

按照峨眉峰这个逻辑，大家可仔细去品一品国内几个网红爆款的小镇、民宿、主题乐园，按照这个逻辑再看一遍，你就能挖掘出这些爆款产品的底层逻辑，也才能换位体验到消费者的心理。

江浙不少房地产商，在打造景观园林与高端地产领域都是这个大概路数，只不过他们习惯于小而精，至于大而美的项目在操控难度上就会几何倍数提升，这里面的问题很复杂，改天我们另辟一篇再探究。

总之一句话，做文旅要琢磨人心，无论如何做。

文旅项目一要考虑基础客流量承接问题，二要考虑房地产产品组合与营销策略。

如果宝能一期房地产项目顺销，那么整个文旅地产项目都会在收入结转周期内取得不错的净利润。但是在房地产项目清盘之后，单一文旅项目能否盈利就是个极大考验。所以在前期文旅项目投资开发阶段，就要找好定位，做好定位与策划。

房地产商的文旅项目，在一期阶段建议轻投资而重运营。

一、宝能的前期商业街可能以自持招商为主，这属于重资产的一部分。从差异定位角度考虑，宝能可引入轻量级沉浸演艺主题的商业形态，依靠不同时段的轻量演艺、巡游为商业街内的餐饮、小食、商品零售导入客流形成闭环，尽量增加游客停留时间。不过业态导入的环节设置亦是非常重要，采取何种运营形式，又如何挑选并搭配业态，就非常考验操盘手的功力和眼光，而这些就是文旅重运营的一部分。

峨眉峰见过些好业态，也分析过一二，看官们想不想聊聊？插播条广告，6月19日，执惠将在北京举办第四届文旅大消费创新峰会，峨眉峰在现场欢迎你来。

二、从游客步行时间与停留时间角度看，在商业街的线路规划上，区域内尽量规划一定的水系或小型湖泊，一是造景，二是为夜游留出填白空间。从地形图上看，宝能一期的区块地形有一定海拔落差，上坡下坡天然会增加游客的步行时间，转换之间便可填入轻型景观。

同时考虑到靠近景区优势，充分使用待开发土地。规划收费停车场，若条件准许，按照花期不同打造较大范围的花海，作为婚庆拍摄与露营场地，增加游客停留时间。如此种种，算是文旅轻投资的一部分。

规模不同，占地不同，投资强度不同，需要的年游客数量也不尽相同。以宝能在腾冲这个文旅项目来看，就算大瑞铁路开通后其真正的年游客量也不会超过两百万，综合来看宝能一期项目中文旅投资规模在5个亿以内比较合适。

当然，房地产销售情况是一个文旅地产项目成败的关键因素，这就涉及到一个关键问题，房子怎么卖？

度假康养地产的产品组合基本都是洋房小户型为主，如果按照配套房地产容积率为1来看，宝能一期的配套的房地产地面建筑面积预计概算可能在7万平米左右，以小高层与合院户型交错搭配为主，别墅点缀，总户数不过千。

此时的营销策略应该主要以中部消费升级人群和珠三角临近人群为主，主打夏季避暑、冬季温泉、无雾霾特色。目前腾冲房价从六七千元到上万不等，腾冲新近开盘的某小镇目前销售的小高层均价在8500元左右，大户型在14000元—20000元之间，这个价格依然达到国内三四线城市的水平，不过相比海南并不算高。

说点题外话，目前腾冲的房地产市场可能没有理想般丰满。

2017年腾冲房地产市场出现了狂飙猛进式的增长，当年商品房销售面积49万平方米，同比增长24.4%；商品房销售额30.5亿元，同比增长33.3%。不过最近一期数据显示，2018年1-5月腾冲的房地产销售面积同比仅有1个点的增幅，而销售额则出现了小幅下滑，这种情况表明腾冲房地产市场可能出现了滞涨现象。

执惠在与腾冲当地房产销售人员交流时也发现了这一问题，比如2017年开盘的某项目，目前仍有不少现房待售，2018年开盘的项目目前去化效果亦不显著，今年仍有不少积存房地产项目等待入市。

腾冲这种市场情况确实不如想象中乐观，以目前的市场容纳量和供给量来看，新进入者宝能的难题不少。

当然，包括宝能在内很多文旅地产玩家可能都在押宝三年后开通的大瑞铁路，但交通情况的改变也并非万能钥匙。

你要知道，人们通过高铁来的挺快，走的时候也会很快。

腾冲能否成为下一个海南？从地方层面来看，腾冲目前要做的工作还有很多，目的地营销、城市推广、做大做强文旅差异产品不一而足。起码目前看，腾冲做的还远远不够，它需要通盘角度考虑文旅与地产的先后关系，不因一时GDP而将二者先后关系颠倒。

至于宝能目前能否在腾冲项目中挖到金子？挺难。

写到这，算是这篇文章的尾声了。最近峨眉峰听说鹤岗很火，你们想不想看一看峨眉峰是如何分析鹤岗康养前景的？说实话，峨眉峰就是土生土长的鹤岗人，你说巧不巧。

下一篇文旅康养大变局，我们就要聊聊一万元一套房的鹤岗该如何发展文旅康养，以及文旅从业者该如何布局东北文旅康养。

（本文作者张启安是执惠首席内容官、主编，笔名峨眉峰。）