总书记在十九大报告中讲到，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。这为文旅融合明确了战略方向，也预示着在推动文化自信过程当中，文旅融合可以扮演非常重要的角色。文化和旅游部雒树刚部长在全国文化和旅游厅局长会议上提出“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”，则是在国家整体战略的基础上进一步细化了文旅融合的基本原则。为了更好地推进文旅融合工作，有“两个问题”和“三个需要”值得关注。

文旅融合的两个问题

第一，文旅融合要避免文化的符号化

过去发展旅游是一回事，传承文化是另一回事，现在文旅融合是希望把发展旅游和传承文化有机结合起来。以前在文旅融合过程中更多地可能是举着文化大旗发展旅游，但今天则更多地需要借由旅游的形式复兴文化。这也是当前提出“文旅融合”非常重要的出发点。我们要注意，以往在文化大旗下，有太多的赋魅、误读或者错用，在没有完全了解对象文化的情况下，把目的地文化符号化、异化了，甚至出现了过度消费的现象。文化消费的符号化往往表现为观赏的、统一的形态，而文化符号的内涵化则应该是体验的、个性的形态。在文旅融合的过程中，要减少简单粗暴的符号化文化消费，要更多地向市场传递文化符号背后的意义。与人们在自然环境中主要是尽情地玩耍，从而给身体更多的发展不同，在人文环境中则要追求更多的沉浸体验，给大脑更多的养料。

第二，文旅融合要处理好传承与创新的关系

在文旅融合过程中，一方面要意识到“任何文化，固化和回头都不是正道”，不能一味地向历史要文化资源，不能一味地觉得只有历史的才是文化的；另一方面要深刻理解总书记提到的基本原则，“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展”。在文旅融合过程中，要积极探索在传统和现代之间建立起转换通道的模式，要能够在厚重的文化和轻松的表达之间进行有效转换，让古老的文化能够融入现代的潮流，让高贵的灵魂能够融入平凡的故事。在文旅融合过程中，要能够在中国的文化和国际的表达之间进行有效转换，就像总书记在全国宣传思想工作会议上重要讲话和给《人民日报海外版》创刊30周年重要批示中所指出的，要“着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”，要“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音”。

文旅融合的三个需要

第一，文旅融合需要文化自觉

文旅融合可以促进、提升文化自信，同时文旅融合的前提恰恰也是文化自信。如果没有文化的整理、挖掘、自觉、自尊、自信，文化就不能成为文旅融合的“源”和“体”。所以如何让文化主体真正意识到文化的意义、价值是一个迫切的课题，尤其是当文化主体跟草根、老百姓，跟每一个社会个体密切相关的时候，往往是缺乏这种文化自觉和自尊的，当然他们也往往缺少文化的价值兑现的机会。因此，在利用、挖掘这些文化时，千万不要把这些文化主体只看成是文旅融合的资源载体，而是要把他们真正看成这个社会经济发展过程中的发展主体。这也是文旅融合进程中践行主客共享理念所要求的。

第二，文旅融合需要架设桥梁

创意产业对未来文旅融合发展、对旅游产业的未来有着非常重要的影响，但在文创产品开发过程中，如果借助文化资源进行创意创新时没有注意在文化和文创产品之间搭起桥梁，那很多文创产品就只是产品而已，只是文化的价值变现，甚至只是借助了垄断性文化资源的经济行为而已，与文化没有什么关系，也体现不出什么文化贡献和文化责任。现在有很多文创产品如果放到这些产品所依赖的文化资源所在地（空间）以外的地方去卖，如果不看这些产品上面印制的表明某某博物馆、某某文化文物场馆开发或许可之类的标识的话，人们基本上不会把这些文创产品跟它所依赖的深厚文化结合在一起，人们也就不知道产品背后的文化信息，这些文创产品只是一件看起来不错的商品而已。当然，更为糟糕的情况是，更多的地方还没有重视旅游产品作为文化传承传播载体的意义和价值，到处兜售着千篇一律的所谓的纪念品。

第三，文旅融合需要入脑入心

虽然文旅融合的道路已经走了很久了，但对很多人来说，文化始终都只是被观察、被赞叹的对象，人们在旅游过程中所知的多数只是文化的载体与表象而已，并没有深入到文化的本体和内涵当中。至于通过旅游的方式是否起到了文化对人的精神世界的滋养、对人的认知世界的丰富， 则并不是一个完全确证了的事情，就像《瓦尔登湖》中所讲的，“很多人，即使探寻遍了全世界，也没到过自己的内心深处”。我们看过很多文化的符号，但是又有多少人真正到达了文化的内心呢？文旅融合如果要获得消费者的肯定，那就要象文学创作一样，要“拆除‘心’的围墙，不仅要‘身入’，更要‘心入’、 ‘情入’”。

结语

仓央嘉措曾经写道，“你见或不见我，我就在那里，不悲不喜”。无论是人们“见还是不见”，我们的文化“就在那里不悲不喜”，但是希望我们的文化能够像仓央嘉措接着在诗中写到的那样——“来我的怀里，或者让我住进你的心里”——让人们能够到文化的怀里，或者让文化住进人们的心里。让我们一起努力，在文旅融合的未来继续讲好故事。

*本文来源：微信公众号“ 奇创旅游规划”,(ID:kchance_sh)，作者：厉新建，北京第二外国语学院旅游管理学院院长、中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长，执惠专家作者，原标题：《文旅融合的两个问题和三个需要》。