因疫情防控需要，全国博物馆自1月中旬起悉数闭馆，多项原定文化展览活动随即取消，线下渠道全面受阻。随之而来的是，各地博物馆走向线上。

3月1日，1388岁的布达拉宫走进淘宝直播间，史上首次线上开播。在短短1小时内，布达拉宫吸引近百万网友线上“云游”，收获点赞数逾88万。

布达拉宫管理处处长觉旦表示：“布达拉宫此次在淘宝直播间首次开播，可以用数字化的新方式，让布达拉宫走进更多人的生活。淘宝直播‘云春游’能让人们足不出户就感受布达拉宫的魅力。同时，淘宝直播也营造了更有趣、更有互动性的参观体验。”

据悉，此次布达拉宫线上直播，为淘宝直播“云春游”第二期首秀直播场次。早在2月23日，淘宝直播便已正式“试水”这一博物馆游览的新形式。在第一期直播中，中国国家博物馆、甘肃省博物馆、苏州博物馆等8大博物馆迎来1000万线上客流，相当于法国卢浮宫一年的线下客流量。

博物馆走进直播间

近年来，随着故宫博物院、国家博物馆等文化场馆的“出圈”，原本神秘而冰冷的博物馆走进了更多人的视野，愈来愈多游客将博物馆纳入旅游行程规划的目的地。

而疫情下的突然闭馆，博物馆同样始料未及，但却意外激活了博物馆转入线上的机遇。

疫情期间，国家文物局发出指导意见，鼓励各地博物馆利用数字资源，通过网上展览、在线教育、网络公开课等方式，不断丰富完善展示及内容，提供优质的数字文化产品和服务。足不出户“云”游博物馆成为“宅经济”下的一股热潮。

除利用网站、微博、微信等传播渠道外，炙手可热的视频直播也成为博物馆尝新之选。淘宝直播等平台皆已入局。

在过去几周内，阿里系的发力让“云旅游”的关注度迅速提升。据了解，淘宝直播“云春游”作为阿里巴巴1+8文旅数字经济体又一生态联动举措，以博物馆为切入点，目前已完成两期线上直播，吸引数千万用户线上“围观”。其中，布达拉宫作为第二期的首秀直播，源于阿里云的推动，阿里云在文旅领域正成为推动文旅上直播的主要力量之一，除了布达拉宫，接下来还会有更多文旅企业在阿里云的助推下到淘宝做直播；据淘宝内容电商事业部负责人俞峰表示，未来“云旅游”产品将常态化运作，计划合作1000多个景区、博物馆，为文旅行业提供数字化解决方案。

在俞峰看来，线上直播是一种新的旅游形式，是博物馆、景区数字化转型中的新选择。

其一，是扩大接待能力。“线下接待要控制人流，而线上不用，一小时几百万的观看人数，突破了博物馆、景区想象的边界。”

其二，是拓展纵深度。“由于没有线下客流的压力，博物馆可开放其线下没有或不能开放的区域或展品，拿出更好的精力，更深度地给大家讲解。”

其三，是舒适度的提升。“对游客来讲，每年旅游的旺季，出去看到的都是人，但是通过线上的方式，没有人挤人的情况，大家足不出户就可以看到很多的景点，体验更为舒适。”

其四，是互动性的加强。“淘宝直播云春游这种方式，用户可以跟全国人民一起交流：既可向主播、讲解员提问，也可与其他游客互动。”

“身体和灵魂总有一个要在路上”，疫情期间，由于线下出行困难，线上的“云游”的需求被激活。新的形式固然有其可取之处，但关键在于，它能为博物馆、景区等带来怎样的商业价值？

“云旅游”于文旅行业的商业价值

文旅行业数字化转型已非新鲜之事。在疫情到来前，“手机游”便已然成为文旅行业的热词。

正如飞猪旅行直播业务负责人徐翔所言，文旅行业目前的整个线上的渗透率还很低，在整个文旅产业一年几万亿的交易中，线上化交易占比不足30%，线下规模和量级仍然很大，整个行业在线上化方面还有很大的提升空间。

切入线上直播，显然是有利于文旅数字化发展之举。疫情放大了文旅线上直播的市场需求，但线上直播的模式却并非因疫情而来。

以阿里系为例，飞猪的旅行商家和达人直播于2017年便已启动，作为淘宝直播的一个阵地，在短短三年内，积累了大量文旅行业内容创作者、旅游达人、KOL、用户、商家等资源，2019年全年旅行直播超3万场。

更多业内人士关心的是，“云旅游”的商业模式能否“变现”。

俞峰表示，文旅线上直播的商业价值可归为7个字，即带货、带人、造品牌。

在带货方面，周边产品、当地特产等均是可以销售的“货”。以博物馆为例，目前20+博物馆已入驻天猫，在线销售期文创产品。而借力直播这种形式，带货将变得更为高效。

带人，换而言之，即是直播引流，通过直播营销让用户“种草”，产生前往线下消费的需求。而借助淘宝、飞猪平台的供应链优势，旅游产品的行程营销和门票销售均可在线化实现，这些流量在线上便能完成转化。

至于造品牌，更类似于“网红”产品的打造逻辑。博物馆、景区通过直播，讲好品牌营销的故事，去激发更多商业化机会。

徐翔对此表示赞同，他认为，从商业角度来讲，旅游直播要考虑商业化的价值，建议文旅企业做直播的时候，考虑其长线价值，积累好用户、服务好用户，锁定未来的需求，比如结合时令做营销活动、服务好已出行用户等，让旅行直播的价值最大化。

“云旅游”是未来风口吗？

“云旅游”因疫情而起，但其未来发展趋势尚难断言。

疫情期间，“云旅游”无疑是临时解困的行业解决方案。受疫情影响，文旅景区、目的地、服务商全面“停摆”。据测算，仅春节假期，文旅产业损失就超过5000亿元。

除了布达拉宫等进行网络直播“云春游”外，直播已经成为旅行行业云复工的一个潮流。近段时间，万豪、雅高等高星酒店通过大厨直播吸粉蓄客。民宿业也紧跟潮流，最近一周，就有来自全国江浙沪、山东、云南、海南等地的110多家民宿成立了民宿直播联盟，客栈老板娘组团开启飞猪直播。

以淘宝直播的形式做“云旅游”，于商家、目的地而言，通过在直播过程中与用户交互，在吸引潜在消费者的同时，尝试线上互动、直播福利实现部分的订单转化，有利于减少损失，缓解困局；而于消费者而言，“云旅游”则是弥补了无法出行的遗憾，也是为“解禁”之后的出行寻求“灵感”。以此来看，在疫情之下，“云旅游”形式的火爆便不难理解。

那么，疫情之后呢？

阿里云智能文旅行业解决方案负责人刘振宇认为，于阿里而言，淘宝直播是在全域旅游、文旅融合的大背景下，去做的一些比较落实的尝试和延伸，具有可持续性。

他表示，疫情爆发之前，很多涉旅企业以及目的地都没有意识到线上化发展的重要性。而在疫情出现之后，才发现直播等方式是文旅行业从单一变成复合化的重要途径和手段。

而在这次疫情之后，阿里巴巴1+8文旅数字经济体会持续地把淘宝直播作为一个推动力，阿里云也会将其规划为全域旅游方案布局中的一部分，以更多技术、服务能力赋能文旅行业线上线下一体化发展。

也就是说，在阿里系的布局中，淘宝直播是其文旅行业解决方案中的一个“抓手”，它存在的意义，是与“一机游”等更多数字化手段相结合，打通线上线下，是为文旅行业提供更长久的、持续性的解决方案，而非疫情中的“昙花一现”。

随着疫情趋于稳定，多省市疫情风险等级相继下调，部分景区逐渐开放，文旅行业也在慢慢回归正轨。在恢复期真正来临后，“云旅游”是否会持续发展？通过淘宝直播带来流量能否如愿转化为实际业务订单？在疫情后的第一个旅游旺季，答案或将揭晓。