田园东方张诚:城乡融合的田园文旅新实践 | 文旅大消费公益峰会

活动 本文作者:执惠 2020-03-12
疫情会加快人口和产业深度重构,并且重构会加快“在地村镇化”发展。乡村振兴和新型城镇化领域里会出现大量新业态和新形态,文旅人应该积极把握这一机遇。

3月12日,由执惠主办的《振兴·新生-2020中国文旅大消费线上公益峰会》正式召开,并在多个平台进行同步直播。本次峰会设置9大板块,25个细分领域,30余家机构参与,12个小时不停播。大会联合业内大咖、知名企业、疫情“风暴眼”目的地等,以全新视角,再析文旅融合、跨界创新,全方位解构疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。田园东方创始人张诚在直播现场带来《城乡融合的田园文旅新实践》主题分享。

张诚表示,这次疫情后,旅游业不会像2003年非典那样报复性增长,但人们追求美好生活的愿望和释放自我的休闲和旅游生活的愿望还是在的,他们在获得空间的时候会率先体验一些比较便捷的场所,所以社区商业近郊型和乡村型短途休闲旅游消费会率先恢复。但是跨区域的目的地型文旅项目,乃至于高客单价型的旅游度假,恢复起来还有待时日,还需要空间、时间和心灵上更长时间的准备。

张诚认为,疫情会加快人口和产业深度重构,并且重构会加快“在地村镇化”发展。乡村振兴和新型城镇化领域里会出现大量新业态和新形态,文旅人应该积极把握这一机遇。未来田园会成为刚需,疫情会改变人们的价值理念,深度的自然生态体验型的生活方式会更多的涌现,会成为持续的、更长期的、更加直击人们心灵的需求。

应对这一趋势,田园东方在2020年推出了园田季(田园文旅小镇)、园田里(田园度假乡村)、园田坊(都市田园商街)、田野乐园(亲子自然游乐)四大产品线,并推出示范区操盘和整合运营、田野乐园设计施工运营一体化、文旅项目EPC、托管运营、策划规划设计等五大轻资产业务,通过稳步推进业务布局、进一步深化公司战略,化解疫情所带来的行业冲击。

以下为张诚分享全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

大家好,今天想跟各位分享一下田园东方在这个不寻常时期的一些思考,我的分享主题叫做“城乡融合的田园文旅新实践”。

首先分享一下我们田园东方对于疫情行业影响的一些观点。

第一,这次疫情之后,从宏观上来说,旅游业不会像2003年那样报复性增长,主要原因有如下5条:

1、事实上在这次疫情之前,我们普遍会觉得经济发展是难的,大家对于未来的预期是不确定的,加上这次疫情其实更加加重了,所以这和当年非典的情况是不一样的;

2、这次疫情范围非常广,而且政府对于这次疫情治理,以及全社会自发的响应影响比较深远。全国战疫造成了整个社会系统的“深度停摆”,因此复苏和恢复是需要全链条和全面化的一种系统均衡的再启动,这个难度是大的,需要更长时间。因此,这次要出现快速报复性启动事实上不像非典那样容易;

3、我们能够感受到政府“抗疫”的决心和谨慎性,尤其是地方政府普遍采取“谨慎决策”的态度,一方面加快复工,另外一方面总加一个注释“不能复发要防控好”。这种情况下,旅游业毕竟不像制造业那样涉及国计民生,地方政府不会选择优先启动文旅复苏。这造成了旅游行业要复苏起来排名是靠后的;

4、这次跟03年还是不一样的,这次有武汉和湖北这样的重灾区,要真正形成全社会认同这件事过去了,其实是需要旷日持久的。也就是说,人们的心灵伤害和这种心灵的释放需要更长的时日才能恢复。

5、目前我们都看到了,这个疫情在国际社会蔓延,全球性蔓延更加会加重人们的忌惮心理。

当然,人们追求美好生活的愿望和释放自我的休闲和旅游生活的愿望还是在的,但是他们在获得空间的时候会率先去体验一些比较便捷的场所,所以应该是社区商业近郊型和乡村型短途休闲旅游消费率先恢复。如果是跨区域的目的型文旅项目,乃至于高客单价型的旅游度假,恢复起来还有待时日,还需要空间、时间和心灵上更长时间的准备,所以我们都要做好极其充分的准备。

第二,我们抛出一个观点,田园文旅与乡村振兴是与国家热点区域紧密关联的。我们都知道乡村振兴已经实施了好几年了,在过去几年里,各级政府投入了大量的投资,到一定阶段取得了一定基础型的成果。但是这次疫情对于我们国家经济以及对各级政府财政其实造成了极大的拖累。因此,在乡村振兴领域里面的真实投入,相比国民经济的其他领域来讲,我觉得会受到影响,甚至是会放缓。也就是说,我们乡村领域的发展号召不变,但是真正投入的能力和积极性,各层级政府都会受到影响,因此很有可能“打雷多、下雨少”。

当然,这也是每一个领域发展周期的必然现象,就是前期有一些号召和有一些引导性的投入,后期必然走向在地化和市场化。因此,乡村发展领域里,我们的看法是随后会更多进入在地化和市场化的发展阶段,而田园东方有一个观点,乡村文旅和村镇发展是融合在一起的,不是独立存在的。

疫情会加快人口和产业深度重构,并且重构会加快“在地村镇化”发展。乡村振兴和新型城镇化领域里会出现大量新业态和新形态,文旅人应该积极把握这一机遇。

第三,田园会成为刚需,这个不仅仅是自卖自夸。疫情会改变人们的价值理念,深度的自然生态体验型的生活方式会更多的涌现,会成为持续的、更长期的、更加直击人们心灵的需求,会成为我们在社会上组织行为的一种更愿意去选择的方式,因此我更主张我们的文旅更多与生态、环保以及可持续理念结合来做产品和服务。

第四个我们的观点叫做“文旅无处不在”,泛文旅化,因为文旅是精神和思想层面上的一种享受,生活方式上面的一种追求。如果我们要叠加更有幸福感的需求时,无论商业场域、度假场域、旅游场域都将文旅化,所以无论商业领域、度假领域和社交领域都将呈现出越来越多创新业态和创新经营者,我也觉得会出现大量的一些新的技术、新的产品,乃至于新的企业,这个领域会百花齐放。

最后,疫情必定是短暂的,而我们前面所论述的这些,有可能面向的未来趋势本来就是在的,只不过这次疫情可能加速这个趋势。

我今天讲的田园东方整体思考以及我们所结合的疫情发布的一些新的实践介绍事实上我们在疫情之前也已经开始了,只不过疫情刚好在这个阶段,我觉得一方面是加速,一方面也应了这个时候。下面我给大家讲讲具体要做的事情。

我们主要是在文旅+其他业态相融合方面,以及在乡村振兴和新型城镇化领域相结合方面展开这个图谱和我们新产品新业务的实践。

从新型城镇化图谱方面,我们知道中国新型城镇化呈现两个巨大需求,一个是乡村和村镇领域的现代化,一个是城市更新。就是过去快速的城市化以后,为了消解原来不合理的城市化所提出的深度创新的科学城镇化方式叫做新型城镇化,文旅与之相融合是巨大方向和巨大领域,文旅行业本身往更多的其他领域结合,才能实现深度产品体验,生活功能方面也要融合其他的业态。因此这是两幅图景,一幅是新型城镇化要与文旅相结合,另外文旅要和其他的各种业态相结合,从而实现我们未来文旅人可以创新和创业,我们企业乃至于消费者在这些领域更多的去享受城镇发展和文旅行业发展带来的红利。

田园东方有四个核心产品线,园田季、园田里、园田坊,是综合体项目,田园乐园是单业态产品。 我粗略介绍一下。

园田季,是田园文旅小镇或者自然生态小镇,是村镇带动型的文旅小镇项目,有文化理念倡导还有永续发展和整体运营多产业融合的手法和理念,最后形成的是一种新田园主义生活方式的小镇,我们称之为“自然生态小镇”。我们在行业里很多人评点过的无锡项目,事实上这个范围占阳山镇不到四分之一,是一个旅游度假区,同时是村镇的组成部分。无锡田园东方完成的业态和组合包括创新型业态也在不断迭代发展,有两个业态也是我们这两年新推出的,一个是亲子餐厅,一个是地方特色的文创伴手礼店。

无锡田园东方项目范围比较大,大体上分两期,事实上主战场是无锡田园东方的北区。我们目前开放的是文化场馆、商业街和田野乐园项目。我们在这里展示三个项目,有两个亲子农场还有营地项目。

第二个是成都的田园东方项目,和这个项目特点是从土地利用规划开始,在解决村民重新振兴和安置之后,加上新业态的导入,以及原有集体土地再利用等方面,主要做了三件事,就是老村民怎么办,产业振兴怎么办,土地资源盘整起来以后如何创新利用,从而产生经济收益怎么办。大概分四个区,就是村民生活区,文化商业区、亲子游乐区,创智办公区。

介绍一下我们第二个产品线——园田里,这个规模比较小,不像刚才园田季牵扯到村镇发展,牵扯到那么多产业链上的丰富内容,项目周期非常长。从2018年开始,到2019年,我们实践了一批现在的项目叫做“园田里”,这个看起来就是小型社区,是在乡村环境里对集体土地进行再利用,从而形成一个乡村旅游的小型目的地,更加轻便,同时容易和各地政府在很多地方树立乡村振兴这种示范工程的投资相结合,我们把政府投资加以活化,把一些物业土地加以再利用,从而形成城乡共融的度假型乡村社区。

第三个产品我称之为——园田坊,这是我们无意当中涉足的,我们叫做都市田园商街,结合古镇街区,文创园区文旅化,所以叫做文旅商街的类型。最早实践来源于宁波偶尔获得的项目实践,以及受托管理无锡的荡口古镇。荡口古镇原本是一个封闭景区,我们结合开放的部分把它往城市街区进行过渡和引领,把它变成了半城市化的文旅街区。这个实践是非常有意义的,使得我们景区不再是独立运营项目而变成新型城镇化项目,使得景区商业比较难做的课题得到了释放。关于这个话题我们做了多轮工作和行业讨论,邀请了行业同行和朋友参与这种模式和这种趋势的讨论,我相信这个话题会延续下去,而这个领域在城乡融合、古镇街区和城市更新改造方面都将可能有非常广阔的应用。

另外,我们单业态产品当中已经形成完整产业链和行业一定代表性的业态产品叫做“田野乐园”。田野乐园就是乡野型自然亲子的农场体验的游乐园,我们从2015年开始研究这个产品,在2017年底的时候,我们下决心大举开展这项业务,所以我们用两年时间就在全国做了5个这样的项目,奠定了我们一定的业务能力和行业品牌知名度。

到去年我们已经完成了在自然亲子乐园板块,从研发到IP资源,到筹建然后再到运营管理,然后再到文化艺术类的快闪,策展类的运营服务,整个产业链已经全部打通,所以今年我们策略是“田野乐园”旗下的多个产品都是可以对外输出和对外形成服务的,形成产品提供的,所以这个业态我们也将进入到快速化的发展阶段。因为大量的景区政府的公园式的场所,以及大量的开发商作为亲子游乐项目的配套,都对这个业态产品有大量需求,我们在这个细分领域里走的比较快的,产业链相对也比较完整。这也得益于我们前几年敢于实践,创新和建设起我们完整的业态能力。

田园东方就是走这一条路线,就是产品运营化路线,所以今年我们资金会挑重点的项目进行投资。同时也会大举推动轻重资产结合的业务,我们今年会广泛推出我们五项轻资产服务。

第一,对于城乡发展和大型文旅小镇开发的示范区项目的操盘和整合运营服务,我们可以提供一揽子的服务和全过程技术支持;第二,田野乐园设计施工运营一体化,我们积累的能力可以广泛提供轻资产服务;第三,文旅项目EPC,在田园文旅领域细分领域这种小的建筑、场景、设施方面有丰富的经验,乃至能够从研发到最后的工程交付一揽子服务能力也具备,这是2020年重点推出的;第四,我们已经做了多年的托管运营服务,包含古镇、文旅小镇还有综合型旅游度假区,尤其是涉及产品运营一体化的项目,更是田园东方擅长的;第五,我们旗下有四个设计研发机构,涵盖旅游规划、建筑和城市规划、景观和文创设计,以及游乐园设计,可以输出各类设计策划服务。这是今年我们推出五项轻资产服务。

刚才所描述的是四个产品和五项服务,就是我们在去年已经开展,这次疫情也是恰逢其时加快了推动发展。田园东方目前开展业务的主要区域集中在上海周边和成都周边,所以我们有两个区域公司,一个是成都公司一个是上海公司,每个公司都对接了各类轻重资产业务。我们今年还会布局重庆和大湾区,会在深圳设一个公司。田园东方已完成数十个相对成熟的业态品牌,其中包括我们的业态机构,田野乐园、拾房咖啡、拾房市集等;还有设计院品牌、园艺花园品牌、文创产品品牌、亲子室内游乐场、露营地;还有农业品牌、文化场馆,我们有美术馆,图书馆和乡村书院单业态产品,还有我们的度假村和餐饮品牌等等。

最后我对发言进行总结。城乡融合和文旅融入城乡发展能够创新诸多新模式新形态,文旅成为众多业态当中的存在,我们从事文旅的人会成为刚需,而这种文旅行业是无处不在的。我的分享就到这里,谢谢大家。

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