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从布达拉宫到国宝熊猫,淘宝直播或成文旅行业流量寒冬的解药?

本文作者:张欣 2020-03-13
阿里数字文旅经济体为文旅行业数字化发展赋能。

疫情催旺了线上文旅直播的发展,“云旅游”迅速成为博物馆、景区等目的地的一种自救方式,在疫情阻隔的目的地与游客之间,建起了一座线上互动桥梁。

日前,继布达拉宫首次线上直播后,国宝熊猫也走进了淘宝直播间,作为淘宝直播“云春游”第三期首秀开播。

淘宝直播产品负责人赵立冬表示,在疫情冲击之下,博物馆、动物园等场景处于闭馆停业的状态,而这些场景中存在无法线下展示的文物古迹、无法线下接触的珍稀动物等资源,通过“云春游”这种线上直播形式,既可以补足线下不能满足消费者诉求的部分,又可在线上建立文旅目的地和观众之间的联系与互动。

总体来看,淘宝直播“云旅游”在疫情期间受到了文旅行业的广泛认可,文旅直播的需求被极大限度地激活。而随着线下逐步回归正轨,线上直播的发展走势也日益受到关注。阿里方面向执惠表示,后疫情时代,其“云旅游”产品仍将常态化运作,超1000多个景区、博物馆都在未来计划的范畴内,阿里数字文旅经济体将以含直播在内的多种模式,持续为文旅行业提供数字化解决方案。

直播是私域流量的高阶玩法?

有人预言,2020年将是私域流量真正爆发的元年。

精细化运营的时代,做好私域流量的留存与转化,是各行业都在探索之事。文旅行业也不例外。

所谓私域流量,就线上而言,企业的微信、朋友圈、小程序、直播等均在其范畴之内。其中,直播对于私域流量的转化效果,最先在电商领域得到显现。

相较于传统“带货”模式,商家直播转化率要高得多,在近年来逐渐成为众商家、网红收割利器。2019年双十一期间,直播带货的转化效果惊人。数据显示,在参与双十一的商家中,超过50%的收入都通过直播带来新一轮营收增长,总带动交易额近200亿元。在淘宝直播平台中,李佳琦曾15分钟内卖掉15000支口红,薇娅24小时创造3.3亿销售额,直播创造出“销量神话”。

而长期以来,旅行行业借用直播带货的模式并不被看好。由于旅游订单决策周期长、客单价高,不比很多快消品,可以在简单撩拨下迅速打动用户、促成消费。

但在疫情之下,随着文旅项目全面停摆、消费者出行需求被遏制,“云旅游”倒逼直播模式加速成长,更多带货之外的需求被激活,让愈来愈多从业者意识到,直播的意义其实并不仅仅在于“带货”。

飞猪直播业务负责人徐翔表示,旅行产品本质上是一个长周期的商品,产品的丰富度、多样性以及对于人群的匹配程度要求比较高,因此在特定情况下,特定商品类的旅游转化率差异非常大。而在疫情期间,大量商家做直播,更多是聚焦于自身品牌认知、用户种草、辅助决策这三个环节,而非单一“带货”属性。

正如阿里云智能文旅行业解决方案负责人刘振宇所言,文旅行业需要考虑的是直播的长线价值。直播带货只是一个引子,对于商家价值也不仅限于带货,还意味着更多的变现路径:

不可抗力的助推下,直播的流量运营价值被挖掘,不少文旅景区、目的地借机开拓线上资源,直播也随即成为近期文旅企业玩转私域流量的营销利器。

但做好直播也是一门学问。

文旅直播的“痛点”

当文旅行业走向直播,对于私域流量的转化率高低,在于直播的质量。

以淘宝直播“云春游”为例,三期直播的效果虽远高于预期,但全面进军直播文旅企业也暴露出一些“短板”,文旅行业的直播“痛点”也逐渐显现出来。

在刘振宇看来,优质的直播要做好四个层面。

其一,IP有爆点。文旅目的地首先要思考IP应该如何去吸引目标受众和潜在受众,这是关键。“线上的玩法跟线下的玩法是有一定差异化的,客群需求分层明显,因此,IP层面上需要有爆点。”

其二,产品有差异。此处的产品,既包含内容,也包含实物商品。直播中所展现的产品,无论虚实,都应有其独特之处。产品的差异化是必不可少的。中国可选的景区、乐园有很多,直播产品的人无我有,才能让流量停留。

其三,营销有策略。做直播实际上是以互动为形式构建出的一种新型的整合营销的场景,营销是其较为核心的环节。在众多的竞品当中,一个文旅目的地如何让用户知道,如何找到核心受众群体,都会受到营销策略、营销链路的影响。“要做到的就是,让消费者心智当中形成一个观点,即‘大牌值得信赖、小众值得喜爱’,即使你是大牌,我是小众,但我也有我的特点,这就是营销。”

其四,客群有连接。直播是在运营用户、运营私域流量,跟客群之间建立连接是必要的。文旅企业需要通过直播,形成与用户的持续互动,并保持长效的联系。

赵立冬对此进行补充,她认为,对内容的还原、产品的表达、客群需求的满足、新技术的运用等会影响直播的转化率,做好直播各个层面的设计和维护,才能真正挖掘私域流量中的用户价值,进而达成高转化。

刘振宇表示,以目前来看,文旅行业的直播基本还处于起步的阶段,但始于疫情的大规模尝试,让更多人认可并看到了直播的未来空间。“文旅行业的直播需求是存在的,但我们目前供给侧是有所缺失的,所以它自然就有一个巨大的市场空间。”

阿里数字文旅经济体如何为文旅直播“解困”?

疫情让更多文旅从业者看到了直播的潜在价值,直播的准入“门槛”也对行业提出了更高的要求。

去年12月,阿里巴巴推出了以阿里1+8文旅数字经济体,宣布联合服务文旅产业。疫情发生后,阿里1+8经济体之间的协同和碰撞更加频繁,“云春游”被视为阿里巴巴1+8文旅数字经济体的又一生态联动举措。

那么,阿里数字文旅经济体是如何赋能文旅线上直播的呢?

首先,是技术方面的赋能。据刘振宇介绍,阿里云具有多年技术核心能力积累,现在才能做到,逐步实现诸如全球覆盖的直播节点2500个以上等技术能力,形成了在技术储备、技术积累和相应平台打磨上的核心优势。“我们希望能把底层所有跟技术相关、平台相关的差异化和复杂化全部屏蔽掉,用我们搭建起来的平台化的能力,让所有的目的地更专注于本身要做的内容、业务,要打造的体验,要输出的商品。”

其次,是逐步解决文旅商家线上直播中的数字化经营能力。以飞猪为例,目前已着手从三个层面为文旅目的地直播提供解决方案。其一是是针对不同场景、不同品类,联合淘宝大学联合推出旅游直播的培训课程;其二,是联合MCN机构、旅游达人等具备专业内容创作力和直播表现力的合作伙伴,协助文旅商家直播;其三,是进行“脚本”的设计,针对不同的动物园、海洋博物馆不同场景,制作标准化的模板和剧本,为商家提供一种相对比较清晰的、低成本使用方式。

徐翔表示:“从场景角度来讲,飞猪、阿里云和淘宝直播,我们三方都有一个非常重要的并且持续要做的工作,就是怎么帮助和提升整个产业里面传统行业从业者的数字化经营能力,直播的表现方式只是一种比较细节或者是小颗粒度的事情,更重要的是怎么全方位的赋能他们,帮助他们提升数字化的经营能力,这是我们需要持之以恒做的事情。”

最后,是直播结束后数据价值的挖掘。徐翔认为,大量的消费者进入直播间可能出于认知层面或兴趣层面,它沉淀和积累的很多的数据,并且这些数据是可被二次运营的,这些用户是可被商家积累及运营的。

刘振宇则表示,在直播过后,阿里全域洞察能力,可帮助文旅商家做进一步的精准营销、触达和覆盖。“一场100万人次观看的直播,不代表只有这100万人喜欢看这一商家的直播,更不代表只有这100万人会为商家的商品付费。我们可以利用放大化的能力,帮助景区做全域洞察,再利用我们的营销体系——阿里妈妈、支付宝、友盟等等,帮它精准地传递到消费者。一方面是把商品和消费者的需求做一个匹配,触达更多潜在客户;另一方面向消费者推送更精准、更有价值的信息。”刘振宇透露,阿里希望基于数智化能力,在人、货、场之间搭建一个精准的连接桥梁,“无论从业务层面,还是技术层面,我们都有足够的实力可以做到。”

“直播只是阿里数字文旅经济体如今迈出的第一步,后续我们希望着眼于整个产业链条上相应的环节,补足目前线下目的地、传统景区所缺失的能力,促进行业线上线下一体化发展。”刘振宇表示,接下来,由直播顺带的外延会产生更多相关的创新合作、创新业态会,也会有更多的生态成员会加入阿里数字文旅经济体内,共同为文旅产业数字化发展增砖添瓦。

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