旅游行业的“报复性消费”尚远，却已迎来“报复性直播”？

众多OTA平台入局线上直播，不乏携程、飞猪、马蜂窝、驴妈妈等行业头部平台，各路旅业“大佬”自带直播光环，30分钟观看用户数以百万计……甚至各个品牌，也在依托自有平台，通过这种旅游营销方式助力旅游业复苏。

鏖战正酣，以酒店、民宿为代表的大住宿行业纷纷入场，通过线上直播带货的模式，实现流量变现、逆风自救。

入局直播带货，酒店、民宿业迎来局部复苏

伯恩斯坦（Bernstein）4月下旬的一份研究报告估计，由于新冠疫情的影响，全球2%的酒店将永久关闭，而另外98%的酒店在政府或借贷人的帮助下有可能恢复营业。

以旅游业为主要产业的旅游目的地，如何在“黑天鹅”下实现涅磐重生？在刚刚过去的“五一”小长假，海南省三亚市酒店行业提交了一份远超预期的答卷。据报道，位于三亚市海棠湾的亚特兰蒂斯、红树林，亚龙湾的铂尔曼等高端品牌酒店，在“五一”小长假期间的入住率达到了80％，甚至出现满房状态。亚龙湾铂尔曼总经理江勇表示：“通过直播推广，我们酒店五一入住率平均达到90%，利润同比增长20%”。

尽管行业对“五一”小长假对旅游业的复苏推动作用有一定的乐观估计，但是三亚酒店整体的入住、预订率还是远远超过预期。对此，三亚市当地媒体的报道中对此进行了解释：在全国疫情防控形势向好和三亚各大旅游企业、政府及媒体联合发力的背景下，为了鼓励游客安全出游，同时提振当地酒店行业信心，众多直播平台在“五一”假期之前便掀起旅游产品预定和“带货”热潮。其中，亚龙湾铂尔曼邀请麦淘亲子CEO谢震专程来三亚直播，在一个半小时的专场直播中当场卖出了2100套别墅客房，是三亚酒店直播大潮中的突出亮点。

据悉，亚龙湾铂尔曼是麦淘亲子【值得专程前往的100家亲子酒店】直播计划的三亚第一站，全国第12站。麦淘亲子在三亚总共直播了亚龙湾铂尔曼、亚龙湾迎宾馆、亚龙湾希尔顿、海棠湾红树林、三亚湾康年等五家酒店及亚特兰蒂斯水乐园，均取得不俗战绩。除亚龙湾希尔顿限量130套当场售罄外，其余三亚酒店在一个半小时的直播期间均卖出了数百个房间，70%为别墅或复式房型。在大本营所在的江浙沪地区，麦淘亲子的直播战绩更为出色，第一场直播的湖州长颈鹿庄园就卖出了2000个房间，房价更是从699元一路上涨到1999元。

麦淘的另类酒店直播靠的是“哪几把刷子”？

线上直播或能带领旅游行业走出泥潭，熬过“寒冬”，这是行业普遍的声音。

但是尽管如此，并不是所有入局者都能做好直播带货，还要综合考虑平台的用户基因和业务基因，成功的直播带货背后，更是有一套复杂的逻辑。在原艺龙网COO、麦淘亲子创始人兼CEO谢震看来，做好直播带货，有三个必须要遵循的要素。

首先是精准的客户群体。酒店在飞猪、抖音等平台直播已有很长时间，这段时间因带货效应明显引发广泛关注的其实是“小程序直播”，其调动是各大平台的“私域流量”，用户画像清晰，对平台的推荐也非常信任和依赖。据悉，麦淘亲子的酒店直播转化率平均高达20%。

据谢震介绍，麦淘亲子酒店直播的观众主要是过去6年来通过麦淘组织的各类亲子活动和素质教育业务积累的两百万个家庭会员。麦淘亲子已经成功打造包括麦淘实验室（自然科学教育）、麦淘童趣汇、本地亲子活动、境内外亲子游、营地活动等在内多款产品，积累了超过200万个活跃的家庭用户，这些家庭孩子的平均年龄在5.5岁，20%以上是二胎家庭。所以适合全家出行居住、无需共用走廊、空调，私密性高的别墅型酒店，成为疫情期间这些家庭会员的度假首选。

谢震认为，疫情改变了不少人群的消费习惯。“经此一‘疫’，人们会发现远程办公、在家办公，甚至边度假、边办公是可行的，甚至比在办公室效率更高。而对于孩子来说，幼儿园请假一个礼拜、一个月甚至一个学期也没什么了不起，线上学习可以替代现场上课。（我认为，）未来消费者会更勇于休假，企业家更愿意边休假边远程办公，父母们更愿意给低年龄段的孩子请假旅行看世界。”

根据麦淘亲子已被证明的商业逻辑来看，前期通过低客单价、高频率的场馆、户外等周边活动吸引的流量，大部分会再扩展到高客单价、低频率的亲子酒店、夏令营、国外游等远程活动。这也是麦淘进入酒店行业直播的信心基础。

其次，在直播的产品选择上同样需要精准。谢震表示，麦淘以“最值得专程前往的100家亲子酒店”为课题，选择具有独特价值的别墅酒店、房车营地、特色野营等活动场景。据介绍，在已完成的26期直播中，具有私密性和安全性的特点，且适合多口之家居住的别墅占全部售卖房间数的70%，树屋、泡泡屋、澳式房车等特色住宿也非常受欢迎。正是因为酒店供应商普遍认同亲子旅游的市场空间和需求，结合麦淘亲子平台本身在这一赛场的长年积累，麦淘亲子能够从长期合作的亲子酒店品牌那里拿到更低的价格，实现良性循环。

事实上，携程也表示，今年以来，游客的出游热情一直因疫情被压抑，加之境外游进入冰冻期，不少高端游客转向国内。同时，出于安全防疫考虑，游客也会提升对出行品质的要求。多方作用下，高质而低价的产品就更受欢迎了。

相比于传统的网购行为而言，直播带货的根本是用户从“与商品的对话”转化到“与人的对话”，这就注定了体验性成为直播主体的首位关注点。据介绍，在麦淘最受欢迎的主播中，有麦淘实验室的金牌讲师，也有麦淘出境游团队的明星领队，于他们而言，孩子的体验永远是所有产品设计中最重要的一环。麦淘实验室老师本身长于和孩子互动，对于亲子教育和婴童心理的洞察更有优势，在直播中自然能够更好的展示出酒店面向亲子家庭的优势所在；而导游则站在游客的角度，带领直播间的用户探索酒店更具趣味性和体验价值的环节。

在采访中，谢震也多次强调，麦淘直播“播的是酒店，不是价格”。和其它OTA平台通常在晚上一次直播推广上百家酒店相比，麦淘的酒店直播显得非常另类。“我们每天中午11点半到下午1点直播，一次只直播一家酒店。因为只有中午的光线才可以帮助全面展示酒店的特色，客房、窗外的景色、游泳池的风光等等。”谢震说，“我们是全面、完整、有重点地展示酒店的特色，而不只是单纯举个牌子展示房间的直播特价。因为对我们的用户而言，直播期间只有特价是毫无意义的，他们更看重的这家酒店是否值得带孩子专程前往，甚至是请假前往。”所以，据谢震介绍，麦淘尤其注重直播过程中出现的房间、餐食就是消费者实际能使用的房间和餐食，所有的产品都有直播回放为凭。此外，麦淘会特别注重和用户的互动，直播期间所有用户提出的问题都会随时得到麦淘或酒店工作人员的及时解答，这也是麦淘直播转化率高的重要原因。

笔者了解到，在麦淘亲子的直播界面中，用户可点击当前正在推荐的产品进行购买，并进入麦淘自有社群，从增量用户转为存量用户。此外，麦淘直播间还直接嫁接在“麦淘实验室”微信小程序中，这不仅可以更大限度的引流麦淘社群前期积累的用户进入直播间，同时还可帮助引导直播间的增量用户，在观看直播之后访问麦淘旗下其他的业务板块，形成一个闭环。

“独立安全私密的目的地酒店、独具特色的房间或场景等，都是我们直播计划的范畴。”谢震在接受执惠采访时表示，“因为疫情的影响，这些酒店的价格可能只有去年同期的一半，但是服务却丝毫不打折扣。”据介绍，麦淘对于旅游产品的选择，不仅符合亲子家庭全家出行的需求，同时也满足他们对高端不高价的追求，这也是为什么麦淘做的每一场直播带货在均价800元间夜情况下，还可以完成平均达成500间夜的成交量背后的原因。由于对酒店进行了精心挑选和深入展示，消费者是在全面了解的基础上进行购买的，麦淘直播购买的酒店实际入住的比例达到70%以上，而不是一时冲动购买了低价房券之后又退款。“70%的实际入住率应该是业内所有酒店直播的最高水平”，谢震很有自信地说。

直播带货的实质是信任关系的线上重塑

无论是动辄上亿元销售额的淘宝网红带货直播，还是邀请娱乐明星坐镇的一众房产公司推出“营销+明星+地产”线上卖房模式，背后均绕不开传统“网红经济、流量变现”的逻辑。但是另一方面，所有的交易行为都是建立在信任的基础之上，尤其在直播经济时代。

在经济学中，有一个分布与共识的概念，其中分布是指个体的利益诉求，共识则是指群体的决策，两者的矛盾和协调是促进经济社会发展的重要动力。进入数字时代，分布与共识之间的传统博弈状态已经发生变化：出于对产品质量、品牌历史的信任，个体利益诉求趋同，群体决策也能够代表更多个体，这也就是信任经济。

毫无疑问，品牌的信用积累是一个长期的过程。麦淘成立以来，始终专注于3~12岁的孩子的科学教育和素质培养。谢震介绍说：“所有购买麦淘实验室课程的小朋友，都可以通过科学年卡免费参加我们和上海32家博物馆共同合作的活动。这让消费者觉得物超所值。”此外，麦淘的课程评价体系也使小朋友的家长直接充当“督学”的角色。“麦淘实验室的很多课程均有家长一起参加，家长可以直观地感受到课程质量。对于家长无法陪同参与的课程，麦淘也通过微信群做直播。”

此外，在于博物馆和行业协会的合作中，麦淘已经打造了正向的品牌形象，同时通过与其他婴童品牌的协同，麦淘在亲子教育行业树立了优秀的口碑。“家长通过麦淘实验室课程和科学年卡，对麦淘品牌建立了信任，就有更大的机会购买我们其他的产品”谢震补充说。

信任是贯穿整个交易过程的因素，即便是在直播过程中，直播主体同样需要维系与用户之间的信任关系。对此，谢震认为，这个时候就需要和向品牌方争取，以给到用户实实在在的优惠。“简单来说，如果和普通的OTA平台或者其他预订平台相比，麦淘直播预订价没有绝对的优势，用户为什么还要选择我们呢？”谢震说。正是诸如此类的策略和营销方式，谢震带领麦淘亲子在疫情初期即展开的【最值得专程前往的100家酒店】直播计划在业内已经备受关注。

携程梁建章曾在接受采访时表示，单从行业发展来说，目前正是旅游直播的适用情形。而且从长期来看，旅游业的发展或同样需要继续借助线上直播。“旅游总归有热点，总归有埋没的没有被大家发现的一些宝贝。全球范围内，还是有新的地方、新的产品冒出来，值得相当一批人群去看，一些达人专家，挑货专家，旅游专家，或者是体验专家，通过直播来介绍一些最新的，最有意思的产品。”梁建章认为，将来，直播在旅游行业至少会成为一个长期的体验手段或营销手段。

对于直播的未来前景，麦淘亲子谢震同样持积极态度。“未来，我们将带我们的用户探访国内200-300家有特色的酒店，如果顺利，我们还希望带着这一直播计划走向海外，首先走向日本！”谢震表示。

据了解，目前，该直播计划仍旧在持续招募独具特色和优势的目的地酒店。