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登录“把握住互联网就是把握住了未来发展方向”,马云在采访中这样说。推而广之,把握住旅游直播就是把握住了旅游未来发展方向?
疫情冲击之下,线下经济活动广受限制,直播作为一种新型营销方式开始大规模实践与应用,2020年因此也被不少行业人士称为“直播元年”。
受疫情影响,旅游行业上下游产业链均受到波及,不管是头部大型旅企,还是个体经营户,均出现了哀鸿遍野的行业现象。一季度数据显示,传统景区、大型旅企、在线旅游巨头、星际酒店等涉旅行业营收额下降幅度大,同比下降幅度平均在50%以上。
与此形成鲜明对比的是,在线旅游直播活跃于网络,以一股新浪潮席卷网络,毫无疑问,旅游直播作为直播的一种,受到了社会大众青睐,并将以新的潮流推动旅游行业的变革。
许多业内人士也在不断探索与追问,旅游作为一种特殊体验产品,互联网能够在多大程度上重塑或影响旅游生态?旅游直播究竟走向何方?
对这个问题的探索,将有助于认识旅游直播对旅游传播形态和旅游产品供给的影响,也在间接重塑旅游生态。
多方试水旅游直播,抢占“旅游+直播”先机
旅游直播不仅存在于抖音、快手等泛娱乐平台,也大规模布局传播于同城艺龙、马蜂窝、携程等旅游平台。
同程艺龙是较早进行直播活动的平台之一。今年以来,同城艺龙已经举办了多场 “云旅游”在线直播活动,涉及阆中古城、中华恐龙园、上海海昌海洋公园等多家景区。公开信息显示,其在“318会员日”直播活动中,开播10分钟观看人次达到12万人次,全天19个场次直播的累计观看人次突破350余万、点赞数超280万人次,黑鲸会员销量周环比接近200%。
同城艺龙对旅游直播的探索不止于此,不仅看好旅游直播,而且加紧布局抢占先机。今年3月份,同程艺龙与快手达成战略合作,正式打通OTA与短视频平台链路,成为首个“OTA+短视频”合作的范例。据悉,二者将在旅游直播内容营销、场景营销、直播短视频带货方面进行探索。
事实上,旅游直播活动要求直播平台具有迅速聚集旅游玩家、旅游企业、景区景点、地方旅游局的能力,考验的是旅游直播平台与OTA平台的资源调度与整合能力,不仅需要提供上乘的旅行内容,也能够为游客带来高性价比的旅游体验。
疫情的意外到来,也造就了马蜂窝、携程等OTA平台流量的较快生长,而直播作为链接目的地、景区与用户的线上场景,正在成为特殊时期提振旅游消费的催化剂。
4月底,马蜂窝旅游发布首份旅游行业直播报告《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》,数据显示,4月以来,马蜂窝平台的直播场次较3月同期增长108%,主播数量较3月同期增长58%。
与此同时,在马蜂窝平台上观看直播的用户自4月起每日平均增长率高达101.4%,用户再次观看直播的平均时长是初次观看时长的2.7倍,深度体验类的直播内容受到72.88%的用户的青睐。事实上,马蜂窝开展的旅游直播活动,也是马蜂窝自疫情暴发以来业务增长点的关键组成部分。
除了同程艺龙、马蜂窝,携程梁建章直接真身上阵,开启旅游直播带货,据悉,梁建章6场直播中,累计观众最高的是289万人,GMV最高的是4471万元。
值得一提的是,艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元,旅游直播作为非常规直播,具有较大发展潜力。
旅游直播时代在疫情的席卷之下提前到来,也在影响旅游生态的构建。然而,可以看到,旅游直播发展前景广阔,但并不是文旅行业发展的灵丹妙药。
旅游直播并不是万能药,痛点依旧存在
旅游直播的火热,让旅游商家看到了文旅复苏的希望,让政府看到了其在推动经济社会发展方面的巨大作用,也催生了消费者的文旅消费欲望。作为文旅行业的从业者,必须看到,旅游直播并不是万能药,依旧有许多痛点。
旅游直播不同于电商直播,不宜大规模传播展示
从旅游的起源和发展来看,旅游者的旅游行为是人类一种高级的精神和文化享受活动;从旅游的动因与目的来讲,旅游者外出旅游的最终目的是为了获得一种审美的情趣和精神上的愉悦。从旅游本质来看,旅游是为了满足精神文化的需要,注重的是精神满足。
从目前的电商直播来看,直播更青睐食品、服装、美妆、日常用品等易于展示的产品。调查研究显示,电商直播产品相对标准,复购率高,受众面广,其中服装消费者最多,占比超过60%。
与此相对应的是,旅游产品为低频消费产品,市场规模无法比肩服装、美食、日用品等,受众基础小;另一方面,旅游作为特殊的以精神文化为满足的产品,很多场景不方便展示,散点化分布的景区景点给直播网红带来了不小挑战;许多游乐体验无法展示,具有不可传播性。
中国旅游集团研究院研究认为,消费低频、毛利率低、相对个性的旅游产品直播推广难度较大,相对标准、易于展示的酒店类产品,高频消费的周边有产品可能成为突破口。这也说明了携程梁建章通过直播,为全国230余家高星酒店“带货”52万间房的成绩缘由。
从目前的发展形势和行业现状来看,旅游直播作为非常规直播,要想突破需要从内容下手,做出优质旅游内容才是旅游直播未来的发展方向。
有观察人士指出,旅游直播能够吸引人的核心点就在于是否能够提供深度体验旅游内容,满足游客的深层次需求。
线上线下难以平衡
旅游直播与一般电商直播不同,其商品大多无法通过物流进行送达,具有不可传输性。如何平衡线上旅游直播与线下旅游体验,这是摆在商家、旅游者之间的一道难题。
旅游直播作为串联商家、旅游者与电商平台的活动,对不同的利益主体具有不同意义。站在旅游供应商角度来看,直播更多的是一种营销工具,与其它营销渠道相比,旅游直播成本更低,营收结果更可观。
据一名酒店经营者透漏,“疫情期间房间基本没人住,快要走到断炊的地步,最后通过网络直播回流度过了危机,我觉得直播挺好的,便宜好用还有效。”据悉,网络直播将成为该店未来常态化经营事项。
既然作为一种营销方式,旅游直播解决不了目前受游客诟病的旅游行业存在的一些卫生不佳、服务不到位、环境差等问题,线上与线下依然无法很好的平衡,不能让游客满意,利益链条无法固定,旅游直播的成效也会大打折扣。
据身边一朋友抱怨,“看直播挺好玩,就买了到周边景区游玩的门票,去了之后感觉没啥特别,以后那里再也不会去。”
从前期来看,各大平台数据无不在说明直播的火热与带货能力的强大,这仅仅是短期表现。对于旅游消费者来说,旅游体验及服务才是决定这趟旅游值不值的最终因素。从长远来看,打造出让游客满意的产品,提供让游客满意的服务,才能满足旅游消费者的终极消费诉求,这也是旅游商家实现长久盈利的关键。
马蜂窝旅游联合创始人兼CEO陈罡此前接受媒体采访时说,“人们观看旅游直播的心理预期往往不是从旅游消费开始的,而是被有趣的旅行体验或好玩的目的地内容所吸引,其中的内容就像一个“钩子”。”
同时,他也认为,云旅游直播的背后,需要有丰富的、优质的内容满足用户的深层次需求。
展望未来,做好旅游产品才是核心。而如何抢占旅游直播制高点,快速获取流量,依托于旅游商家从业者洞悉文旅行业发展趋势,洞察消费者心理诉求,打造深度旅游内容及把控直播行业发展趋势等多方面能力。