8月11日晚间，宋城演艺（300144.SZ）发布公告称，为了优化公司股权结构，增强公司股权的流动性，公司实际控制人黄巧灵及其一致行动人黄巧龙、刘萍拟以大宗交易方式转让部分股份，减持数量合计不超过104,587,776股，即合计不超过公司总股本的4%。

根据公开资料显示，实际控制人黄巧灵及其一致行动人合计持有宋城演艺13.08亿股，占公司总股本的50.03%。

据公告，此次减持计划自公告披露之日起三个交易日后的六个月内实施，且在任意连续九十个自然日内，减持股份的总数不得超过公司股份总数的2%。虽然宋城演艺在公告中表示，减持计划实施完成后，公司实际控制人黄巧灵及其一致行动人合计持有股份不低于46.03%，仍为公司控股股东、实际控制人，不会导致公司控制权发生变更。但显然已突破50%以上这一关键持股比例。

翌日，受此消息影响，宋城演艺股价在8月12日跌停。

而在此前，宋城演艺曾于8月7日召开董事会，审议并发布了2020年半年度报告。半年报业绩显示，其上半年收入2.83亿，同比减少80%；净利润仅约3985万，同比减少94.92%；其中最赚钱的杭州宋城和三亚千古情收入分别下降92.84%和84.02%。

此后宋城演艺股价一路暴跌，从8月7日开盘的19.90元，至8月12日收盘下跌到16.04元，下跌近20%。

长期以来，宋城演艺一直是旅游演艺行业龙头，具有绝对的市场占有率，景鉴智库也曾对其起家、发展、到称霸的整个历程进行过深度研究。

那么在疫情之后，实控人减持并突破关键持股比例，这一行为是否表明作为创始团队开始不看好公司的未来业绩？在受疫情的巨大打击之下，旅游演艺未来向何处去？笔者认为颇有研究分析的必要性。

问题一：宋城演艺的产品和模式是否存在局限？

我认为宋城演艺的产品在疫情之前有非常大的行业竞争优势，主要体现在以下几方面：

1）高效能、低成本的室内演艺产品。

经过长年打磨出的“千古情”系列室内演艺，成熟、好看、大众化，非常适合中国大众旅游市场。室内演艺白天晚上都能演，且不受气候影响。演出剧场大（3500-5000座），参与演员少（单场40人左右），整体剧目无主角、易编创、易复制。

这样一个坪效极高的产品，相比中国其他旅游演艺剧目，具有非常大的成本优势和效率优势。

2）“主题公园+室内演艺”互生性产品组合。

宋城的主题公园规模极小（100亩左右），相比很多大型乐园只能算是一个低成本主题街区。但“千古情”系列旅游演艺成为主题公园的引流吸引物和内容补充，主题公园成为旅游演艺的容客场景，实质上成了“千古情”演艺的场景配套，整体格局非常紧凑，所有项目都是在尽可能小的空间里拉长游客体验。

这种独特的产品组合模式，形成了互相支撑、双向导流的效果。使一个小型低成本主题公园获得了不逊于占地几百亩的大型主题公园的游客人次和消费。

3）整个产品体系紧凑、模块化、标准化，易复制。

这不仅表现在“千古情”系列演艺剧目上，也体现在剧场和外部主题公园的硬件上。同样的内核，然后根据项目地的地域文化风情穿上不同的“外衣”。

（极为“标准化”的大门和主入口造景）

4）体系和团队优势。

这体现在公司各方面对项目成功的支撑，比如说成熟的规划设计和演艺编创能力、强大的宣传推广能力、渠道营销能力、节庆活动设计和组织能力，以及团队的培训体系和梯次建设，能保证同时多个项目扩张的人力储备。

但在过往亮眼业绩的背后，宋城演艺的局限现在也逐渐暴露出来：

1）室内演艺已不适应疫后市场。

由于本次疫情表现出的长期性、复发性特征，以及在处置疫情上的各项严控措施，宋城演艺过往在产品上的一些优势，在疫后市场恰恰成为极易受疫情影响。比如说封闭的室内环境、高密度的坐席、连续的演出场次、狭小的街道对应密集的人流，这些都使其与电影院一样，成为最先被管控、最后才放开的严控目标。

目前这些影响已经体现在上半年财报数据上，未来又会有多大影响，谁都不知道。

这可能是宋城演艺实控人减持股份，并放弃50%以上控股权的一大原因。

2）复制空间受限，已近天花板。

宋城演艺的产品实质上是一个旅游目的地的流量变现业态，它非常依赖于大客流量，所以目前所有宋城自投自营项目，全都位于全国性旅游目的地。大客流，而且永远是“新客”，这在落位上非常关键。而再看其轻输出项目，基本都是二三流景区，只赚钱不担风险，是赔是赚听天由命。

所以宋城演艺的天花板在于：全国性旅游目的地是非常有限、稀缺的，而且宋城在哪些地方几乎都已布局，未来自投项目落位空间已非常有限。而轻输出项目价高利厚，在越来越多的投资方看清宋城模式的全貌后，会越来越难拓展。

3）旅游演艺格调较低，很难开拓城市市场。

城市演出是个非常大的市场，据统计仅上海每年就演出2万多场，如果在此突破未来业绩的想象空间将大幅放大。而宋城演艺大众化的口味，消灭主角的演出，决定了它在艺术品质上的先天性缺陷，“下里巴人”与都市小资的审美品位格格不入。

宋城在这方面进行了尝试，典型的就是落在上海的“世博大舞台”项目。但这个早在2015年11月就签约的项目，直到近3年后的2018年9月才正式启动开工，改名为《上海千古情》后原计划2020年9月开业，在此次发布的半年报中又被延后至2021年春。如此拖沓的节奏在过往落地项目中是从未有过的，也从侧面体现出宋城想突破，却缺乏底气的现实。

4）拓展泛娱乐接连失利，再试水旅游地产。

宋城演艺在2015年8月以26亿高价收购了互联网直播平台——六间房，玩起“互联网演艺”概念，这也是其上市以来最大的对外投资。此外2016年还推出了个女团“树屋女孩”，号称要成为中国的“宝冢剧团”。2017年3月以3.8亿全资收购一家游戏公司“灵动时空”。结果以上这些投资几乎都无疾而终，显然宋城演艺在其并不熟悉的领域，操盘扩展能力非常有限，很难像有些企业那样转变为一家综合性集团公司。

此后又在西塘和珠海搞起了传统的“旅游+地产”模式（其中西塘已大幅缩减淡出），但随着房住不炒成为主基调，房地产周期已在下行，这种模式已经搞晚了。

综上这些问题除了第一条，笔者在去年初发表的深度研究中也均有提及。如果实控人/大股东对企业的未来市场和发展空间失去信心，那么自然也会影响到二级市场投资者的信心。

问题二：从疫后市场来看，旅游演艺产品和行业发展会往何处去？

1）产品优势从新回到户外演艺。

在后疫情时代，户外项目在空气流通方面的先天特性成为了一种优势，所以传统的山水实景旅游演艺在可经营时间上可能后来居上。而把游客关在“大盒子”里的室内旅游演艺经营风险性大增，业绩难以预测。

2）旅游演艺产品向中小型方向发展。

长期以来旅游演艺实际上并非是单纯市场化的产品，大多数大型旅游演艺的投资方，要么是地方政府或国有平台公司，要么是为了取悦政府勾地的地产开发商。所以政策导向对这个行业将起到非常大的影响。

在国务院办公厅2019年8月发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），以及文化和旅游部2019年3月印发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》（文旅政法发〔2019〕29号），都提出了“鼓励打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品。”

显然过往动辄投资数亿、甚至几十亿的旅游演艺项目，将会逐渐转变为投资更轻、更具适应性、自盈利能力更强的中小型旅游演艺产品。目前这样的产品在业内已出现一些成功案例。

3）景区度假化变革提供巨大市场机遇。

景区向度假化、体验化方向迭代升级是国家持续性政策导向的必然方向，从2018年3月政府工作报告首次提出“降低重点国有景区门票价格”开始至今，已连续出台四个文件，且范围越来越广、力度越来越强、层级越来越高、重视度不断提升。

“景区度假化”也是景鉴智库紧跟国家政策导向和行业发展趋势，于2018年开始研究，2019年初首次提出、并持续跟踪研究的一整套景区迭代发展理论，提出了相关商业模式，并且整合行业资源研发了相应的整套落地产品体系。

未来随着各省执行力度的不断增强，比如湖北省从8月8日开始，全省近400家A级旅游景区对全国游客免门票开放，一直持续到今年年底，包括“十一”黄金周在内。首开了全省域、面向全国、无门槛、全时段、实质性免门票的先例。

这类政策一旦扩大化、长期化，对各地有一定财力的景区形成很强的倒逼效应，会有产生大量的景区整体提升改造需求。而投资控制在1.5亿以内的中小型旅游演艺产品，各地都负担得起，自身有较强盈利能力，又能成为整个夜游体系的核心吸引物之一，将会有非常大的市场机遇。

能把握住机遇的企业，或许就能对这个长期一家独大的市场格局，带来新的活力。

*本文来源：微信公众号“景鉴智库”（ID：jjwlzk），作者：周鸣岐，原标题：《景鉴时评：宋城演艺实控人减持并低于50%，看后疫情时代旅游演艺如何蝶变》。