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暑期游结束了,旅行社还要坚持开下去吗?

本文作者:肖远山 2020-09-08
市场不再需要旅行社,除了改行还有别的办法吗?

暑期游高峰期已结束,只有恢复性消费,没有报复性消费。疫情下,旅行社已是“困兽之斗”,留给它们的时间真的不多了,旅行社要成为夕阳产业被淘汰了么?

有人离开,有人坚守,坚持的活路在哪里?疫情会结束,但我们无法回到从前,怎么办?

上一篇文章《后疫情时代,我们还需要旅行社吗?》发出后,收到了很多同业的读后感,本文希望把相关信息进行梳理后再次输出,继续探讨旅行社疫后生存之道。

探讨前,请先思考几个核心问题:

1.旅行社真的活不下去了吗?

2.旅游行业有哪些硬伤?

3.疫情下,旅行社如何转型升级?

先厘清一些概念

上一篇文章发表后,同业朋友们除了叫好,也提出一些不同看法,认为我的「旅行社」定义不准,其实很多同业早已创新求变,在差异化的道路上走出了一番新天地。

旅行社到底是什么

没错,前文中对「旅行社」的定义是狭义的,旅行社是一个很大的概念,整个旅游产业的业态非常复杂,任何细分领域都可以作为法定的「旅行社」这类机构的生存空间,我们先来看下面2家“旅行社”。

这家旅行社的母公司是ClubMed,是为了方便运营某些业务注册的,它实际是资源方的角色。

这家旅行社的母公司是阿斯兰航服,是阿里在飞猪既做裁判员又做运动员去销售机票的经营主体,它更接近于平台方的角色。

区别于以上这2类“旅行社”,我们讨论的是非资源方和非平台方身份的旅行社,传统产业链上分为组团社、批发商、地接社3类;电商2.0时代,像我们自己这样的旅行社在OTA平台包揽了前面3种角色。

再比如下面这家“三只熊”,它虽是旅行社身份,其实已经在研学领域深耕了很久,更类似一家教培机构(它也有教育机构牌照)。

(以上截图均来自天眼查)

因此,正在困境中煎熬的、我们希望通过交流找到生存机会的,主要针对的是组团社、批发商、地接社和平台上的运营商这四类角色的“旅行社”,它们是这场疫情受伤最深的人。

为何言必称OTA

笔者是电商专业出身,多年来一直在OTA上经营,但这不是我的文章里言必称OTA的原因。

有一些长期在海外的地接社朋友,觉得我好像把OTA在行业的地位夸大了,海外地接to B的业务模式,不需要直接获客,对国内消费者不敏感,要是小众产品,更不需要依靠OTA揽客。

但在整个行业而言,获客渠道中OTA仍是首选,也是当前最大的流量入口。

中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》显示,2019年全年实现旅游总收入6.63万亿元,同比增长11%;易观有分析数据表明,2019年中国在线旅游市场规模稳步增长,线上全年交易规模突破万亿元;另据携程2019年财报,携程2019年全年总交易额(GMV)达到8650亿元,同比增长19%。

图片来源:易观分析报告《中国在线旅游市场年度综合分析2020》

综合多份数据,虽然统计口径不一有所偏差,但2019年旅游产业总产值6万亿,其中在线旅游过万亿,是属实的。携程2019年GMV8650亿(来自携程2019年财报)这个数字,应该包括线下门店营业额,它占据在线旅游的过半市场份额,是比较公认的事实,再加上飞猪和美团产生了新的OTA三国杀,其余如途牛、同程艺龙、驴妈妈等则被三家“神仙打架”导致其市场份额进一步缩水。

再注意2个数据,一个是渗透率,另一个是增速比,渗透率就是Online部分占市场总额的比重,近年来一直在增加,2019年已经达到17%(美国是在线旅游最发达的国家渗透率50%,日韩也在20%以上),还有进一步的提升空间,携程2019年19%的增速比也远大于整个产业的11%。OTA虽然已经受到新物种的流量切割,当下而言,仍是旅游产业中最值得观察、研究、学习的对象。

同业反馈整体堪忧

已经放弃的

一位前同行提出了旅游业的几个行业硬伤——低频、低毛利、长链条、长周期、重服务、耗时间。逐一拆解,个人认为低频、长周期、重服务这几个,单独看不算硬伤,房产中介和月子中心更低频,to B的行业都是长周期,第三产业不“重服务”都无法生存,耗时间实际是重服务的另一种描述。

『长链条』是传统旅游产业链的特色,现在正在快速被重构优化,未来的链条会更短。谁能参与重构产业链并保留自己的位置,就能很好的生存。

个人认为低毛利、低门槛和淡旺季,是所有旅行社同业无法绕开的硬伤。至于人工太高、恶意竞争等各行各业都在面临的问题,就不展开了。

低门槛

旅行社的“低门槛”表现在哪?我有个旅游管理科班出身的中学同学,毕业后干了10年旅游,在某大社做到部门经理后果断转行去做房地产,他说:旅行社门槛太低了,时刻都有人冲进来,我现在的行业至少5000万起步,还得有政府关系。

国内旅行社注册资金只要30万,实际缴足20万质保金,其余的中介都可以代办。开分社、营业部就更低了,在平均房价过8万的深圳,只要不到1平米房价的投入,就可以开始干旅游了。

新人进来后怎么做呢?很容易地可以拿到一些信息不对称的目的地资源,瞄准做得好的同行复制产品,拼一轮价格。OTA最欢迎这一点,最好一直有新店铺只赚好评不赚钱。

淡旺季

其它行业也有淡旺季,比如餐饮的火锅和冷饮,服装的泳衣和羽绒服,但旅游业的淡旺季,是无法攻克的世界难题。

比如西藏,一年只有6、7、8三个月可以旅行,商家必须在3个月内把一年的钱赚出来,否则另外9个月一定撑不下去。

再比如桂林,旺季月份从4月到10月,但其余5个月,就连名气最大的《印象刘三姐》也门可罗雀,景区索性关门歇业。

作为创业者,我们要思考的是,公司可以歇业5个月,员工要不要依法发薪,办公场地租金要不要交,最关键的是,人一旦闲下来5个月,而不是休一个合理假期,旺季再次到来时,有没有继续投入的斗志?

我们研究出用同时做不同气候的目的地,来错峰淡旺季的办法,让团队尽量可持续发展。结果发现,如果要把目的地做专业,学习成本真的很高;如果要一年都是旺季的全目的地覆盖,那只能是到处倒手的二道贩子,毫无竞争力。

低毛利

任何公司不论使用绩效考核、股权激励还是阿米巴、单元合伙哪一种HR领域已经成熟的机制,始终逃不出一个根本,就是公司要有足够利润,没有哪个企业家会从家里拿钱给员工升职加薪分红。

旅行社的低毛利,只能带来从业人员总体素质不高、旅行社就是老板强这样的弊端。

不能像华为用“人工费最高时成本最低”的理念来正激励的旅行社,怎么可能留住优秀人才,走向欣欣向荣的发展道路呢?

疫情期间,一些同行选择转行离开,更多的同行选择了软着陆,即不完全放弃旅行社,但把成本尽量压缩到最低,把主要精力集中在别处,他们微信名片上“行摄世界,西班牙葡萄酒”、“海外国旅+直播+抖音短视频”这样多面手的定位,让人不得不唏嘘,曾经的朝阳行业就这样没落了吗?

积极应对的举措

有放弃的,也有积极应对的,我从私聊反馈中挑选一些有价值的观点供大家参考。

秀山水旅行创始人崔连波:

旅行社跨界自救样本:

1.C端用户行为发生改变后怎么应对?产品整合升级;

2.旅行社向上做资源还是向下做私域流量?自建轻奢营地案例;

3.旅游+最重要是行业人才培训,靠校企合作。

温州小众创意旅行大路:

旅行社的未来,我的看法是去产品主题化,营销圈层化。

互联网在急速分散群聚功能的同时,也在急速扩大群聚需求,消费者需要通过活动来寻找到他们喜欢的群聚方式,所以爱好会成为他们旅游的新需求点,文化社交会成为未来旅行社经营的方向,那种简单的酒店与景点的组合将越来越不受欢迎,取之而起的旅行团更像是一次文化交流的活动,表现为也许是一次摄影爱好者的旅拍,也许是一次美食爱好者的寻食,又或许是历史地理爱好者的一次探秘…

无论哪种活动,背后都会是专业和创意,所以我觉得未来旅行社应该具有很强的协作意识,与不同行业的专业者同行。

青海新大陆户外杨雪:

做IP做主题这是我们一贯的做法,旅游一定要做+,旅行+主题,单纯做旅游很容易被自由行替代,只有+了之后才会有壁垒。降低对公共资源的依赖,旅行社才会有议价空间,主题和IP这些能转移对公共资源的依赖度,否则咱们都是给景区酒店车辆这些资源打工了。

深圳康辉百合分公司彭峰

看到过一些同业群坚持了一阵就放弃了,同行群尤其是出境主题的基本上很少发声了。

有个日本专线一路东瀛,他们老板是我好朋友,还有坚持在分享日本的风土人情,印象深刻。疫情之初看过吴志祥直播时讲到创业者就要振作,自己在疫情期间也有颇多波折,迷失,有些搞笑的经历,也有当断则断的庆幸。

真正的转型是到了4月初,当自己定下心来决定做一件事情之后就没那么痛苦了,只要每天都有在学习在做,人就没那么焦虑和难熬。

希望大家日后不管是否继续坚持旅游为主,或者旅游+,或者其他+旅游,早点找准方向,出发吧~

许多转型的失败,是因为没有坚持在阳光灿烂的时候修屋顶,现在旅行社们已经屋漏偏逢连夜雨,如果还不赶最后一班车立刻出发,那么最后一扇门也将缓缓关上,之后只剩无尽的黑夜。

大佬们关注的

上了规模的集团大社应该暂时不会倒下,那他们的决策者在关注什么呢?

7月15日国家旅业组织召开了《跨省游恢复线上座谈会》,会上,驴妈妈董事长王小松表示,跨省游开放前一直在坚守自救,他们也做了土特产直播和好货节(原来大家为了生存都在带货),开放后他最关心的是上海教委对家长和学生的出行约束。

广东中旅(深圳)总经理邹峰提到,国家倡导金融机构对企业的纾困扶持并未落到实处,旅游业因疫情带来的资金链断裂、三角债非常严重,又无法从金融机构拿到钱。另外,景区对防疫措施的监管细则不一,尤其是对旅行社的客人重复检疫,降低了旅游团效率和客户的体验度。

山东嘉华董事长张明认为,旅行社要转型升级,即使没有疫情,如果不转型升级也是癌症晚期,早死和晚死的问题。

怎么转型?要跟上游资源去整合,建立自己的根据地。最好的做法,是要从旅行商转型为旅游生活服务商,这跟“旅游+”的概念是类似的。

坚持的活路在哪?

如果选择了坚持,那活路在哪?

忘掉“旅行社”

完全属于第三方身份(不管是批发、地接、组团还是平台商家)的旅行社就不必多言了,我们应该忘掉存在了近30年的这个身份,往上游或下游去找到自己生存的价值点。

营销公司

我多次提到要主动跟上游资源方深度捆绑,实际上就是在转型新身份,做资源方的“营销部”,综合性景区、大型度假村和高端民宿,它非常需要有人依据其硬件基础,从第三方角度跟周边配套进行资源整合和策划产品,并能从市场端运营足够多的流量来销售,这其实就是一个合格旅行社最拿手的活。

只要资源本身不差,能实现排他性合作,这样还活不下去只有两种可能,一个是疫情全面再来一次,另一个就是没有足够的本事。

“旅游+”

『旅游+』的概念大家已经不陌生,具体怎么落地呢?旅游去+什么才有更多的溢价空间,才能有足够差异化的护城河?

某三峡游轮航司的负责人曾向笔者表示,该公司之前主要靠会销、保健品公司等传统同业渠道收客,疫情后此渠道已经大大弱化,刚刚复航的他们,明年10万个以上的舱位待售,却不知道客人在哪里。

我提了一些我的看法。首先,《中餐厅》本季节目包船在长江三峡流域航行,这样的大IP会拉动不少关注三峡游轮的流量,关键是如何做出差异摆脱同质化竞争,如果只能解决观光+住宿+餐饮的问题,除了拼价格我想不到第二个方法;

其次,不少航司已经投入巨资在升级硬件,这就跟民宿竞争一样,硬件大家都上去了以后,还是不能从根本上解决同质化竞争的问题;怎么办呢?作为国学的重度爱好者,我大胆开一个脑洞。

《中餐厅》做了很好的示范,在此之前没有人想过一条江轮也可以成为餐厅,除了餐厅还能做什么?怎么跟三峡流域固有IP结合起来?三峡流域留下的古诗词非常多,国学人文的研学旅行也一直都是国家倡导的方向,江轮能做餐厅,为何不能做课堂?把国学人文的研学场地放到江轮上,一路上的美好河山,加上“李白”们当年在此创作的诗句,再配置合适的师资,这样的产品在暑假对家长和孩子会带有较强的吸引力。

旅游+就是要跳出老的旅游6要素“吃住行游购娱”,往新的6要素“商养学闲情奇”去靠拢,好产品=差异化+有需求。

刚说了“学”,而“养”代表的康养旅游产业,在中国加速老龄化的社会结构中有无数机会,就看谁能整合出好产品了。

社群运营

在今年7月初以前还没开放跨省游时,仍然能够不受疫情影响较好生存下来的旅行社,都运营着强大的社群,持续输出对客群有价值的高质量内容,潜在客户对品牌忠诚度非常高,由内容细分的特定属性(比如摄影)也很精准。

社群运营得好的企业,推什么客户就买什么,已经提前迈入了3.0电商时代的网红模式。

蹲下来先活着

半转行也好,彻底转行也好,活着才是所有企业的硬道理。

笔者曾这样评价过梁建章:成年人最大的成熟,就是能够豁得出去,懂得放下包袱,放下面子去赚钱。Cosplay算啥,直播带来的7个亿现金流才是王道。

结束语

暑假即将结束,今年还有最后一个假期国庆节,这8天应该是2020年旅行社最后一次赚钱的机会了。

如果你从本文中受到了启发,忘掉“旅行社”三个字重新上路,也许你的致富之路,才刚刚开始。

种一棵果树,最好的时机,是10年前;第二好的,是现在。


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