近年來，短视频平台崛起，抖音、快手、西瓜视频，微信视频号等也从大众视野进入消费领域，成为商家关注的热点。从短视频平台衍生出来的直播形式，亦因疫情原因，更受到商家热捧。一些专家更认为直播购物是一场颠覆性的变革，将人、货、场统一起来，找到了商品销售的最短路径。

而受到疫情重创的航空业，如何拥抱这一变化，在眼花缭乱的新媒体平台和新营销模式下，找到适合航司的品牌营销之路，是今天要跟大家讨论的话题。

一、航空公司在卖什么？

这个问题似乎很容易回答，航司营销部门每天挖空心思，为的就是机票销售；但不同于实体商品，机票仅仅是一张凭证，航司所要展示或推荐给消费者的绝不是这一张“纸”，而是其背后所提供的服务。

二、航司如何卖服务？

明确了我们要推广的“商品”，接下来解决如何推广的问题。航司品牌部门传统上一直在做的亦是这方面工作，通过视频、图片、线上线下活动、媒体体验等形式，竭力使更多的潜在消费者了解航司的服务，从而进行选购。不同的是，本身软硬件实力强、预算多的航司，在这方面有先天优势，而中小型航司中的佼佼者惯常走小而美的精品路线，从细节处寻找差异化，以期在消费者心中获得一席之地。所以，航司着力在解决的依然是“知道”的问题，区别在于通过不同的媒介渠道、不同的展示形式，让消费者知道。

三、机票之于服务的关系

前面提到，机票是服务的凭证，亦是提前进行结算的消费凭证。这里不同于餐饮类或其他消费类服务，是以预付的形式提前完成了购买，之后再进行服务体验。因此，在展示和推广航司服务之外，如何刺激消费者提前购买服务凭证，以及在购买前后衍生出的附加收益，变成了航司营销部门着力解决的问题。

四、新媒体Plus， 打破信息引流与销售路径的壁垒

航司传统意义上的品牌部大多做服务形象展示，机票销售工作则多归属于市场部。但随着新媒体、新营销形式的不断涌现，媒介平台本身功能的多元化，使内容平台（引流）与渠道平台（销售）合二为一，品牌与市场营销之间的界限也越来越模糊。

以微信举例，企业官方微信本身即是自媒体，承担企业自身信息发布平台的功能；同时，微信底部菜单、小程序亦可将这一平台迅速变身为销售平台；再到小程序直播，微信视频号等不断推出的新功能，即使仅仅面对同一个平台，我们亦显得慌张和无所适从，更遑论还有微博、抖音、快手、facebook、Ins、LinkedIn……在后。

微信帖文主要功能在完成信息传递和引流，做的好一点的航司内容有趣些，粉丝多一些，但也仅此而已。万不可以为，发几则帖文，即可使销量猛增，一飞冲天。平台已衍生出多种技能，而我们还沉浸在过去时的玩法，以为完成其中一个动作，即可完成整个表演。结果很明显，随着微信公众号打开率的持续走低，观众越来越少，效果越来越差。

而微信作为营销渠道的功效，帖文以外，亦更依赖于背后所释放的产品本身的吸引力，以及小程序功能开发，H5页面用户交互设计，辅以精良的直播活动策划，以直播刺激消费者迅速决策，再反哺粉丝二次沉淀，形成良性的信息传递（品牌展示）、市场营销、销售决策之间的循环。

因此，之于航司新媒体从业人员，在这样眼花缭乱的营销环境下，了解自身资源的局限性，明确平台定位，才可看清楚我们究竟能做什么，能达成怎样的目标，而不是背着本不属于自己且无法达成的KPI负重前行。

五、新营销模式的本质，依然是信息引流与销售路径

新营销模式脱胎于新兴的媒介平台，抖音、快手、微视、视频号，一时间，短视频满天飞，两微一抖成为企业标配。还没做过直播的企业感慨错过了一个亿，

仿佛只要有官抖，开场直播，库存分分钟清零。这场景，与微博、微信出现时何其相似，仿佛每过几年，即有一场媒介“革命”，助企业走向企生巅峰。

然而，直播也好，短视频也罢，回归到营销的本质，亦是“专家”们所讲的人货场，首先还是要解决人的问题，人从哪里来？从传统的线下广告，到线上广告、原生广告、自媒体平台，无一不是在“广而告之”，将企业信息传递出去。信息的传递依赖于注意力，亦是所谓的互联网流量。在茫茫互联网大海，企业的流量从哪里来，不是开通一个短视频账号，流量就会自动涌进来（明星效应除外）。企业自媒体平台依然需要长期的投入和精心策划、运营，才可能有持续而稳定的流量，这背后是的关键词是长期和投入，同传统广告投放没有本质区别。更大的优势在于，企业通过长期投入（重要的事情说三遍）拥有了沉淀品牌资产的具体载体，让后续的营销推广有了更为便捷和经济的方式。

再来说货。前文已经提及到这个问题，之于航司而言，货就是一张张提前购买服务的凭证。而航司品牌营销人员要思考的，是要如何通过眼下风头正健的短视频、直播带货等形式，去影响客人购买这张凭证。

最简单粗暴的方式是低价。以前客人看广告买低价机票，后来看微信公众号买低价机票，现在通过直播买低价机票，除了媒介渠道的改变，本质上没有区别，航司亦再次陷入低价竞争的恶性循环，甚至会因为媒介渠道覆盖人群的不同，打乱原有的销售渠道佈局。欣喜的是，随着各家航司随心飞系列产品的推出，航司在产品设计层面正逐步多样化，能够推出不同产品组合组满足加细分的消费需求。

回到媒介平台，有了愈加多样化的产品，我们的短视频、直播如何为其添柴加火？相对于传统的图文表现形式，短视频和直播无疑为消费者提供了更为丰富的营销场景展现形式，亦由于平台本身的低门槛，使得大众参与的形式更为丰富。

对于航司而言，除了在直播间展示低价KT板外，能够更形象展示地面及空中服务的图片、视频，及带有描述性质的航空服务小故事，亦都能更好的吸引消费者的注意力，从而刺激消费决策。而精心制作的符合平台传播调性，并且基于具体服务场景的短视频，则使航司有了更为方便、快捷的形式来展示自己的优质服务。当然，这也逼迫品牌营销人员要加强短视频策划拍摄技能及不断学习和研究短视频平台算法。

此外，针对直播而言，有线下实体场景的航司更应该利用场景化的表现形式，走出直播间，以实时体验的形式，带领消费者一起走进具体的地面、空中服务的具体服务场景，使消费者可以身临其境的感知到“凭证”背后的服务。同时，亦可鼓励消费者在不违反航空安全规范的前提下，以短视频或直播的形式记录下航程中的美好体验。

最后，说说场，也就是营销平台的问题。航司对传统代理人和OTA的依赖程度在逐步下降，一些新兴的低成本航司甚至没有代理人渠道。将大部分或全部消费者吸引到自身平台完成购买，对航司而言营销成本最低，然而，并非所有的航司都有之于代理人的渠道客户粘性，之于OTA技术解决能力的绝对优势。

这带来的问题，尤其针对中小型航司而言，就会出现前台引流已具备一定基础和优势，但引流后的销售路径，由于航司技术原因无法走通，或是由于体验不佳造成用户流失。这也要求航司不能将新媒体平台仅仅当成“媒介”来看，需要跨部门，给予其以提供技术解决方案为目的的人力和资金支持，在用户进入购买环节时能够有一系列帮助用户筛选需求、提升认知、快速完成购买的体验流程，内容电商一体化，方能做到信息引流与销售路径之间的无缝链接，再加入个性化的产品设计，完成真正的新媒体营销。

*本文来源：民航资源网，作者：姚琪，原标题：《新媒体环境下航司营销的“人、货、场”》。