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登录今天,大众点评创始人兼CEO张涛在上海参加了虎嗅的活动。张涛近几年几乎不参加行业活动,所以我特意给张涛发了一条微信说支持他多参加行业活动;张涛以一个笑脸回复。
张涛是行业里面的老好人,谦虚而耐心,和他聊过的媒体人大多对他印象非常好。遗憾的是,越来越多的年轻一代媒体人和创业者并不知晓张涛。大众点评这家有着12年发展历程的O2O公司,正在遭遇品牌年轻化危机。
从去年2月份亿欧网成立到今年6月,亿欧网招聘编辑记者时一道雷打不动的笔试题是:《大众点评和美团你更看好哪家?为什么?》,收到的答案里面有90%的会更看好美团,虽然年轻的应聘者给不出有说服力的理由。
给不出理由本身就是理由,大多数应届毕业生已经是92年以后出生,他们没有经历也理解不了我这个85年的人对大众点评有过的情怀:在大学的时候买过大众点评的书籍、在大众点评上申请过餐厅的试吃活动。但对于很多92后,大众点评可能只是一个普通的品牌而已。
如果要进一步追问为什么会更看好美团,他们会说“我身边的人也用美团的多”,从对编辑记者的要求来看,这不是一个满意的答案,但这个理由却能让大众点评心痛。在某种程度上来说,我也很心痛,我心痛是因为心痛本身证明我老了,证明我跟着大众点评一起老了。
为什么会发生这个情况?去看微博微信等社会化媒体、去用搜索引擎搜“美团”、“大众点评”,答案会比较明显。作为To C的公司,在对C端用户的影响力上,大众点评做得不够。在生产文章产生影响力的大多数媒体人眼里,大众点评也做得不够好。
在一个有各新媒体意见领袖的群里,2014年2月腾讯入股大众点评的事情引起了大家的讨论。除了一位媒体人从数据层面去分析大众点评的价值外,其余大多的媒体人表达的是对大众点评的不看好。而不看好的原因里面,大众点评的高管对于媒体人不够重视是其中的重要一点。
大众点评抓住了移动互联网的流量,但没有抓住交易和服务,很多人通过大众点评做消费决策,通过其他平台购买服务。大众点评低调务实,但没有抓住更年轻一代的心智,网站一直保持着上一个十年的样式。
当然,品牌年轻化并不容易,不过也有参考的对象。星巴克是一家有着超过40年的品牌,但依然保持着很年轻的形象,至少在中国是如此,线上利用好了社交媒体、线下进行数字化改造是重要原因。大众点评本身是一家线上背景的公司,应该能做些更酷的事情和更好的创意,更好地用社交渠道进行传播。
公司品牌年轻化,这绝对是一个老板工程。老板不积极、高层放不开、中层无动力、下层不敢说。做好品牌尤其是品牌的年轻化,其价值不比做好技术产品的价值低,更加年轻的一代选择职业时会看老板是否帅(如百度李彦宏)、是否霸道(如京东刘强东)、是否狂(如58姚劲波)、是否潮(如聚美优品陈欧)。
当然,我们也能找到很多低调但做得很好的公司和老板。比如亚马逊的贝佐斯、唯品会的沈亚。但是,如果没有亚马逊那样足够牛逼的技术产品能力,就需要用品牌上努力去弥补;如果没有沈亚那种维护供应商的极端勤奋和牛逼能力,就需要在品牌上投入更多精力。
一家公司,就怕它在几乎所有的方面都让人记不住。即便以亿欧网为例,外界记住了它的创始人很黑、也爱自黑,总比完全什么都没有强。亿欧网一直提倡的O2O三个由浅至深的层面,营销O2O、交易O2O、系统管理O2O。其中,营销层面的O2O就是指运用新技术和新渠道使品牌社交化年轻化。
今年3月,我去哈尔滨理工大学给学生做O2O的讲座,开场前学生让我听一下他们写的开场词,里面写到了美团和饿了么作为与大学生息息相关的必备APP,大众点评被无情地排除在外。我问为什么他们没有把大众点评写进开场词,他们回复是没有刻意去想这个;最后给了我一个面子把大众点评放进了开场词。
当然,作为一家有12年历史的互联网公司,要求大众点评公司和高管保持年轻的品牌和心态并不容易,等美团做到12年的时候未必在品牌上做得比大众点评要好。一般的公司会通过其他方面的成绩来弥补品牌上的懒惰。技术驱动如亚马逊、产品驱动如腾讯、营销驱动如聚美优品,总得在某方面强才行。
如果按照之前的认知,大众点评那边会认为我这篇文章是“黑文”,大众点评的公关会委屈地跟我说“怕领导批评,恳请普哥删一下稿”。而我几次也同样“批评”过美团,但美团的公关会找我沟通、但从未要求我删稿。大众点评不知道的是,现在媒体人愿意提笔去写大众点评的越来越少。在这个“不怕人骂、就怕没人睬”的年代,大众点评在品牌上过于小心和保守。
直到现在,业内依然公认大众点评为O2O领域的第一品牌;只不过,再不做出一些变革,十多年攒下的品牌形象将被淡忘。实在不行,就学学东哥(刘强东)吧。