初创公司囊中羞涩,到底该怎么做传播?

产业投资 本文作者:36氪 2015-07-18
初创型互联网公司做传播12个字:少花钱,多办事;不花钱,也办事。

上周日,奥美总监项小伟先生来到氪空间做分享。40°的北京,大家都是带着孜然出门的,但一开场,项老师一针见血地说出了初创公司做传播的痛——没钱。

室内瞬间降温。

那么,没钱是不是就不用做传播了呢?

当然不。

项老师作了一个比喻——

初创团队就好比是街头艺人,有好的创意、好的想法,但更重要的是有好的方式去呈现。你需要用一些方式去吸引别人,让别人产生共鸣,这样才有人愿意投钱。

以下是项老师在氪空间分享的内容整理:

1)传播要实效




相信很多人都知道这个团体:AKB48——这是日本宅男特别喜欢的一个团体,现在女生也特别喜欢了。AKB48是09年火起来的,当时它火起来有两个重要的事件,一个是出了一首单曲叫‘River’特别火,原来AKB48只是一个小范围的组织,基本都是些宅男们喜欢。出了这个单曲之后,他们公司做了一个全民歌会,有点像超女。这个歌会是这样,假如你的粉丝给你投票到了前三十名,你就可以上台表演。这样粉丝就不断的投票让他们喜欢的乐队去表演。

另外,它做了一个特别有意思的事情——“握手券”。你喜欢AKB48这些小姑娘就会去买她的CD,附送握手券,但不保证每一张里面都有,当你得到了这个握手劵就能和她们握手十秒钟。CD是一千五百日元一张,大家都在疯狂地买,得到握手劵就能和喜欢的明星聊十秒钟。到后来越来越火,你只能买到握四秒的了。当时有个女高中生是一个疯狂粉丝,她在见面会上拿了一千多张握手劵,花了一百六十万日元,基本上能和她喜欢的女生待两个多小时。

现在日本有专门研究AKB48国民经济的学者,这个团体通过运作获得了许多粉丝,粉丝忠诚度很高,并且会疯狂的消费,而且这是一个非常合理的商业模式。这就是所谓的“实效”。

回想到我们自己,现在也在积累粉丝。如果粉丝按餐馆的概念来讲就叫回头客,餐馆好不好在于有没有回头客愿意来。回头客就是会向朋友去推荐,产生了二次推荐这个概念。另外,就是翻台率有多高。我们去哪找“回头客”?

这里我们要思考两个问题,一是我们的方向和策略,第二我们的灵感从哪里来。具体怎么做到呢?

首先,我们要有传播计划,一个卡片或者表格,这个表格就是对谁说,怎么说,什么时候说,媒介是什么。小伙伴们可能会说我的微信公众号、微博公号什么的都做完了,我下面应该做什么?我们要用下面的事情把这张表填满,怎么填满呢?这就回到了对谁说的概念,广告公司要做的就是两件事情,一是给消费者贴标签,二是找到消费者和你的产品契合的一个点,让他能产生转发欲。


这里就涉及到“观察”和“洞察”两个概念的层次差异。举个例子:



很明显,后边的表达更让人有共鸣。再深入一点:

是不是觉得最后这句话更直击你的内心?

一旦选定了一个“洞察”,就等于决定了传播策略/传播信息。

2)传播要讲策略

和用户黏在一起

我们在做所有产品的时候一定要去用户待的地方,说到这里不得不说小米,因为苹果的iOS先出现很好用,Google又出了安卓的系统,最早有很多问题,很多手机厂商安卓都不好用,大家凑一起讨论怎么能更好。小米领先做了这样一个论坛,衍生出来一个产品。对于ROM,好多人认为它只是一个皮肤,但后来做成了许多主题,聚集了许多的粉丝。ROM做的差不多之后发现市面上的手机并不能匹配我们的ROM了,那不如我们自己做一款手机。什么样的手机配置是更好的?大家又回到电脑的思维,内存、显示屏等。因为它的配置和众多粉丝导致它第一波购买生成了,当时它形成了手机的核心圈子,吸引了许多发烧友,这些人又是意见领袖,能给消费者提供建议,帮助大家判断和传播。

说出用户的故事

用户在使用产品时有很多感受和收益,用户会展示出来和人们分享,主要是一个UCG的方式,UGC内容很多的时候可以做成产品进行传播。我们来看蚂蜂窝的传播。他们做了一支视频,这个视频有两个功能,它能调起消费者的冲动,让人特别想去旅游,让二十五到三十岁这样的人对这个视频没有抵抗。他们视频的制作成本非常低,用手机拍摄而且没有请明星,而且剪辑可以请实习生,现在的大学生九零后零零后他们做这些东西都非常惊艳。这样的H5或者视频直接发出去就好,用户看好了就会转发,粉丝多了投资人就会投钱。做一个有趣的东西让老用户转发去吸引新用户,新用户变成了老用户也去转发,这样粉丝多了才会得到投资人的认可。

Uber的传播白领特别喜欢,他们特别喜欢用户的故事。我们可以把我们产品中用户的东西提取出来,就算我的故事不有趣,但是可以去模仿,去发现一些用户的故事。

让用户做主人

你在创业时可以请用户到你的办公室来,请他体验一些你们的工作,比如当首席的试吃员,当然这可以是兼职或虚拟。这样他会觉得你很尊重他,他就会传播你的产品。给用户做广告,扶植用户来用自己的产品。你的用户非常需要你的帮助,你帮助一两个人之后大家会觉得你这个社区很好,他也会不断参与,增加用户忠诚度。让用户亲自去体验,让用户去使用和适应自身的产品,采访用户提交用户体验报告,一种是给他一定的奖品去刺激他写报告,二是让实习生去采访他。

互联网应该去做一个协会,做一个圈子,能够让用户和投资人看见你的市场是什么样子的,孤军奋战并不好玩,一个好的商业模式在于你的运营和团队。组局的第二个好处是能实现再次传播,如果你发现没有人做这个的时候那你先去做这个协会。我有一个同学是做凉皮的,当时他们长时间去乡下的时候都非常想家,想家乡的凉皮。这个当时没有人去做,现在网上很多人谈论他们家乡的味道,这就可以成立各种协会,组织大家去吃,来吃的人都是同乡,这样一个圈子就成立起来了,和其他产品有了区别。

专业用户是对你的产品有特别深刻见解的消费者,普通用户关心的就是我用你的东西立刻能有什么收益,我们来看一个传播案例。现在P2P特别火,有利网做的特别火。公司从创始人开始包装,产品是什么,担保模式是什么,这是一个做金融产品的标配。第二个网站是花果金融,它滚动的基本上都是用户的故事,因为他们面对的用户是不一样的。

这两个一个是专业化感觉,一个是用户化感觉,这两种做哪个都行,我们两个自媒体平台是微博和微信,是你唯一能控制的东西。大家在这些平台上不能天天发一样的东西,而是不同的方式可以每天都试试都发布。比如饿了吗上面发一碗阳春面的故事,这种东西就是自己的故事。但是不能编,一定要真实。这些故事是天天都有可能从你用户中找出来。

社会热点事件

热点事件是我们会在微博微信上发的,这样的话题会迅速出现在微博中,微博现在出了一个产品叫微话题,这是大众会看的东西。微信热门的东西你也可以找出来,改一改你自己发,当你想发一些大家喜闻乐见的东西的时候你可以从这上面找一下。当神州租车这件事出现之后,我想和它结合发一下,比如说搜狗做的推广,“怪蜀黍不是那么拼的”,你看着有趣就转发了。你可以关注这些社会热点事件,要抬头看你的用户在关注什么。

紧跟对手

阿里上线了去啊,所有在做旅游的网站都在做这个事情。大家可能奇怪为什么你老说内容,因为你做的所有的这些事都是为了让大家知道你的产品,产品做的特别好固然重要,但你要去找到别人认为你做的特别好的那些点。神州租车说抵制专车,Uber说我们不喜欢打谁,我们只喜欢和人合作,这逼格一下子上来了。不要去诋毁你的对手,你不知道什么时候栽倒在对方手里,别人会把你灭掉。当时Uber的用户去发,说我们宁可坐Uber也不坐神州租车,这是用户自发的。这逼格又更高了,因为用户在帮着传播,帮着代言。神州租车本来可以做一个正向的东西,可以做一个协会,两者再不和在这方面也是会很好的,定下一些规矩和行业的底线,所以这是我们要做的。

跨界合作

跨界合作就是与非竞争的其他产品或行业合作,我们来看奥美给smart做的这个。它选了五个app产品去做,做车和它们的合作。比如车和美图秀秀合作一定是用户和车的自拍,这样怎么显出专属感呢?和美图秀秀谈,设一个小专区,显示这是smart用户拍的东西,美图秀秀觉得挺好,增加下载量,smart也是很好的品牌。你在不怎么知名的时候不可能找一个特别知名的品牌来合作,而是找一个不错的就可以,互相帮助。一定要记住我们的策略卡片,记住你每天要干嘛,你要做传播,做实效传播。实效传播就是不花钱多办事,少花钱多办事,要传播自身的产品和商业模式,商业模式就是你的产品特点。

做调研出报告

当你有一定用户量的时候,你就会得到一些有意思的东西。比如旅游的app就能发现大家暑假都爱去哪里,男的用户多还是女的用户多,这些东西整理出来配张图,发出来就可以。用户非常喜欢报告和结论类型的东西,他们愿意读愿意转,然后人们就能看到是谁做的。你也可以和咨询公司合作,对用户调研,因为咨询公司希望得到更多的用户资料。就算没有钱让咨询公司做,可以让实习生做。有的人觉得这是压榨实习生,其实实习生感谢你还来不及呢,因为他们需要社会上的经验,和创业者在一起工作,还能赚到钱。

创意抄袭

我们总不知道有哪些好创意能拿到。我看到有趣的广告,我只是原样抄袭了一下,改了一下,没有什么意思。抄袭是要做到所有人都看不出来我是抄袭,但是我的灵感是从他这里来的。毕加索说好的艺术家都是抄的,伟大的艺术家都是偷来的,它能把这个创意偷过来但是别人发现不了。

傍大V

让大V帮忙转发,这个很好理解,我认识名人他能帮我转。但是在座的没有几个认识,他们帮你转的概率太低了,我们也没钱,也不认识娱乐圈几个人。邓超最近一直在转网友转的特别逗逼的东西,他转是为了营造自己的形象,但是他不会转发你的产品。所以你要在用户里找大V,有些人在自己的圈子里是非常有威信的,他组的局,发起的自驾游,能招到很多人。这种人怎么找呢,比如户外探索的,有人又发今天要去哪玩,你会发现他是一个很重要的人,这种人要筛选出来,让他帮你转发,他的意见更关键。这都需要你去挖掘,这就需要你找到用户在哪待着,从而了解他们。我们要经常给我们的用户做一些讲座,在专业论坛里回答各种小白的问题,有好多人都在问特别傻的问题,你要回答他的问题,和他一样傻的人都能看见有你这个人有你这个产品。所有的渠道都摆在这里,就是看你愿不愿意去做这件事。

产品过硬

如果上述这些传播方法你都用了,那就要回答你的终极问题了——你的产品是宇宙第一好,所有人都会用的产品吗?到那时候你就要觉悟了。传播的目的是让好的产品变得更好,但是烂的产品在大量传播之后只会加速你的死亡,一堆人用过之后觉得太烂了,不能用,那时候就不要这么执迷了。传播能帮助你得到更多的认同,或者加速你的死亡,这是你要面临的选择,这就是你要思考的问题。

做公益

这是压箱底的东西。五百强都在做CSR(企业社会责任),企业年报告在最后都会写上我为社会做了哪些贡献,来回馈社会,做到企业公民的角色,也是做品牌宣传,表明自己很好。但现在创业公司人少怎么做?

这才是你真正应该做到的。你可以根据你的产品特点找到相应的公益组织去合作,在你微信的订阅号上增加一个小栏目:公益。可以拿出几千块钱,做一个公益基金池,存到余额宝里,所有用户下载之后我就会返给这个池两毛钱。你和公益组织合作的时候你总要捐点衣物或者钱,我往这个池里放两千块钱,每个用户以什么名义可以往这个池子里续钱,然后在你公司的成立日期或特定日子里,你从池子里拿出一笔钱去山区完成这件事,这事本来就是一个公关和传播的事件了。我们请用户里的三十个人一起去山区和小朋友踢球,完成捐赠,我现在要提前一个月招募三十个人。这个事件特别有意思,这件事从招募到发生到事情实施,你可以用图片视频各种方式记录每一天的活动,哪个用户用了我们的产品怎么样,他们又做了公益又做了代言。你们是一个生命体,而不是几个软件工程师坐在一起出了一个APP就让大家来用,你已经是一有社会责任的企业了,你要把你个人的公益放到这个小平台上来了。每个APP都有用户真实的故事,他们每天有各种感觉,选二十个用户,每天发他们的故事,成本并不高,但是能把你的产品做活起来。

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