5月31日，浸入元宇宙丨2022第六届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典于龙雀开放世界盛大揭幕，来自全国文化和旅游领域的知名专家学者、行业协会领导和头部企业高管等文旅大咖围绕“超级场景、无限链接”主题，聚合“元宇宙大会+数字藏品颁奖+云上博览会+专题对接会”不同板块，凝聚文旅全产业链力量，共商困势新径。励丰文化品牌主理人、首席策划官、沉浸式业态制作人李文出席活动并带来《数字文化体验赋能文旅新业态》主题演讲。

李文认为景区现在体验内容如何做到可以不断更新，在运营上如何解决时效性的问题，是当下景区急需解决的。那这次分享就讨论下未来景区体验产品的三大趋势：自主沉浸，去中心化与双向链接。

沉浸式体验，其实对文旅产业是一个非常好的机遇。基于两个维度，一个对文旅体验消费业态的促进升级，决定了要做精品游，同时也要做深度游，这样的情况下，沉浸式体验更可以强调对文化深层次的解读和感受，不再是单纯的感官的体验，而是更强调精神的共鸣。第二个带来就是消费体验的定制化，而这个定制化的体验和业态，更强调它的独一无二，量体裁衣以及对个性需求的满足。从沉浸式场景打造，沉浸式的内容打造，沉浸式的整个全流程服务上打造，更可以完全的满足消费者他的定制个性需求。这样就能够深度挖潜消费的价值潜力，毕竟目前旅游的人口数量短期也不可能增加，我们的旅游休闲假期时间，短期内也不可能增加，那更强调增加的就是消费价值的深度挖掘。

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

大家下午好！

今天跟大家分享一下沉浸式文旅业态。提到沉浸，其实我们的现实生活和环境中提供很多完全沉浸式的场景和环境。文旅业态中我们如何利用新技术，如何利用大家情绪上的共鸣，达成新的体验式业态呢？励丰文化在国内做过一些案例，今天跟大家做一些分享。

励丰文化属于利亚德集团全资子公司，在文旅界提供一站式服务，同时现在也做文旅业态，做沉浸式产品投建运营。以前，励丰大多时间在幕后，配合奥运会、世博会等国家大型盛事，也做了很多实景演艺项目。我们从做技术起家，原来在幕后给很多文旅项目做技术支撑，现在也走到台前，为业主和市场提供文旅产品，所以励丰的发展也是文旅行业整体发展的体现。

目前来讲，沉浸式体验很流行，大家都在讲现在一切皆可沉浸。目前，在文旅项目上，从技术的趋势看，现在有元宇宙、增强现实、虚拟现实、混合现实，那这是不是意味着一切体验皆可以在线上发生，线下体验因此就失去了优势呢？还有政策利好，文旅行业从业者希望抓住政策机会，提升整个体验经济的产出；消费的升级越发体现出游客对消费品质需求的日益增长。还有产业升级，原来我们认为，文旅好像是老天爷老祖宗留给我们的资源圈地卖票，未来的趋势一定是去门票化。我们为消费者提供什么样的内容呢？现在有沉浸式演艺、沉浸式剧本杀、沉浸式戏剧、沉浸式街区、沉浸式博物馆等等。

总结来说，以往的观演关系发生了改变，以往的角色和游戏的互动方式也发生了改变，给游客带来新的感官沉浸、自主沉浸的消费主张和消费方式。在这样的行业背景下，我总结了三个趋势供各位参考。第一、未来的文旅业态是自主沉浸式；第二个是去中心化；第三个是双向链接。

自主沉浸也就是说，现在的技术提供了感官的深度体验，在原来的自然环境下，有更加细节化的内容，能够被眼耳鼻舌深意？，更加入细化的去体验，更强调的是入戏。现在很多自媒体的拍摄者实际上就是在入戏，更强调自主体验。原来的景区提供给游客的是规定好的空间、规定好的动线、规定好上下车，甚至团队游连上厕所的时间都规定好了；游客要去一个景点，可能导游按照规定好的解说词给你解说。在这种体验方式下，游客没有实现自主式的体验、自主式的娱乐和自主式的游戏。

我们希望景区能够为游客提供自主的电影式化、戏剧化式的游玩方式，能够提供现在年轻人喜欢的剧本杀的体验方式。在很多景区其实只是背景，更重要的是提供了自主沉浸、沉浸式的环境和内容。

关于去中心化，并不是说去掉所有的大景区，但是最近露营的兴盛说明了一些问题。我们最近调研一些景区发现，景区的游客数量明显下降，这当然受疫情的影响，但现在的问题是，传统的大景区，很多人去过一次就不愿意再去了，很多时候游客希望按照自己喜欢的方式去体验，去创造他们喜欢的内容。所以，未来的景区也是如此，不再围绕原来传统的大景区打造，一定会出现去中心化趋势，还可能呈现去城市化到农村的趋势和方式。

当下，各种旅游演艺项目非常多，励丰也服务过一些，但未来我相信会出现去大导演化、去大型旅游演艺项目的趋势，而游客本身就是导演，也是演员，这也呼应了现在很多地方把剧本杀等小众游戏体验方式直接放在景区及景区所有的消费业态进行链接，这与我说的第三个趋势双向链接相关。

双向链接就是，面对未来元宇宙的崛起，景区怎么和线上进行链接，它不只是单纯的渠道链接，更强调的是企业链接、内容链接、玩法链接，同时让游客在自主沉浸定制化的业态下，能够去完成真正的虚拟和真实的体验，这样的一种体验化的双向链接。

现在的数字技术能够提供全空间的沉浸和全时间段的沉浸。也就是说，文化内容提供了精神消费和价值导向，数字技术在重构空间，今天的龙雀奖元宇宙会议就已经在数字空间里，把现实的场景重构了一遍，体验感甚至可能超越了现实空间。所以，数字技术在做空间的重构。

第二个是时间的解构。未来在做体验的时候，景区内容可以打破时间的季节性限制。现在景区的内容基本上一成不变，但随着数字技术的发展，未来景区的内容可以像动画片一样，可以像美剧一样不断推出新的内容，在运营上解决时效性的问题。

沉浸式体验业态有这么几种。一是沉浸式的街区，这些街区包括传统的商业街、老街、步行街；二是沉浸式的展览，未来的展览、未来的博物馆要思考怎么和线上进行链接；三是沉浸式的演艺。其实，现在的演艺已经往沉浸化的方向发展；还有沉浸式的夜游；最终，我们希望所有的商业消费能够沉浸化，实现吃住行游购娱所有的基础业态在空间和时间上进行全域链接。

关于沉浸式的街区，在这里我举两个案例。一个是励丰参与改造的泰州老街项目。泰州老街本来是一条百年老街，但是因为城市的变迁，这条街不存在了，所以政府决定重新修建老街。按照传统的商业街区打造逻辑，这就是一个复建的消费购物步行街，没有任何内容，仅仅是为了做招商引资引入零售和其他各种业态。

但励丰希望把这条街打造成没有围墙的博物馆、没有围墙的记忆馆。我们把很多原来静态的展项沉浸化，做到整个街区，让游客的体验在跨越空间的条件下，变成自主沉浸，形成入戏感。

从视频上可以看出，泰州街区有很多场景，所谓自主沉浸，就是游客选择自己喜欢的场景进行交互，可以学泰州的当地语言（叫泰言泰语），也可以听一段评弹说唱，采用去演员化的方式，用素质人、虚拟人的方式让游客进行互动，以便降低运营成本。同时，在所有的空间上、地面上、贴幕上、垂直空间上做重复的沉浸体验，然后嵌入式地将电影场景、戏剧场景在街区里形成这样的场景体验。这就是我刚说的，在展的方面将城市街区用游客自主沉浸，用情绪入戏的方式进行互动。

这样的街区不简单地套用原来的投资方式——建好商铺，建好街区，然后统一招商，造成业态同质化，没有差异化。目前，整个零售业态受到来自线上购物的冲击，我们希望用文化体验的方式在街区做创新，用主题公园的运营方式运营传统的商业街和步行街。

第二个案例是乐山的上中顺，这也是国家级夜间文旅消费集聚区。上中顺是一个新建街区，完全是一个新的商业空间。这样的商业空间，如何“将展和演的围墙去掉”，融入乐山呢？大家知道，游客到乐山，一定会去看乐山大佛，但是，看完乐山大佛，很多人不会到商业街区。乐山有很多美食，于是我们提出来“景城融合、文旅融合、乐山范式”，把鲜、甜、苦、辣的乐山味道，用乐山四味馆，用体验馆的方式把展演融合，形成“遇见乐山”。这个项目建在商业综合体里，不会建博物馆，也不会建单纯的剧场，而是在一个空间形成四种体验，打造24小时不落幕的商业街区。这样把微戏剧场景、非遗研学活动、特色餐饮体验都放在博物馆里，放在剧场里，形成同一个空间、在不同时间维度的运营方式，最终变成一个城市更新、文化街区活化的创新范式。

在这样的空间里，我们充分发挥老百姓自主沉浸的意愿，让在这里跳广场舞的大妈大爷这些群众变成演员，参与到整个街区的角色扮演中，充分发挥自己对当地文化的传播作用。也就是说，老百姓就是文化的守护人，当地非遗的唱作人和传承人，乐山四维管理是“可吃、可玩、可互动、可看戏”，我们也希望在这样的维度下能够开发出商业街区的魅力，让所有的年轻人到这里打卡。

第二个是沉浸式的展览。刚才也说到了博物馆创新，这里我举两个国外最新、比较有特色的案例。一个是巴黎博物馆，在元宇宙对现实世界的虚拟化和数字化过程中，需要大量实体世界的物质标本和精神世界的文化元素做支撑，这样才能构建真实社会体系融合的数字生活。而在现实世界里，同时拥有丰富物质标本和文化元素的最佳场所非博物馆莫属。巴黎博物馆利用励丰的HoloLens，设备采用最新混合现实的技术，推出一项和灭绝物种进行亲密接触的展览活动。

在这里，游客可以戴上HoloLens设备，在已经灭绝的物种旅鸽的引导下，博物馆的讲解员和导游变成了旅鸽，和已经灭绝的剑齿猫、渡渡鸟、罗格里格斯巨龟、大乌鸦等进行沉浸式互动体验，在真实的场馆里让灭绝的动物自己开口说话，自己讲故事。同时，也告诉所有人，在这个地球和世界上，人类只不过是渺小的物种，大家都是平等的，我们一定要爱护家园。从这个角度讲，它在文化传播，精神共鸣上，利用博物馆本身的场所和文化符号和物质标本，结合刚才提到的双向链接形成了自主沉浸。其实，这个案例非常值得现在国内很多博物馆借鉴，特别是中国有非常多的物质文化遗产，这些内容可以打造自主沉浸体验。

第二个案例是迪拜的未来博物馆。国内来讲，我们更强调看过去，中华民族有5000年的文化，但是我们很少向未来看。最近，迪拜未来博物馆开业，被国家地理评为“地球上最美的博物馆之一”。它用大量的新技术结合现实场景，未来博物馆不只是线上的，不只是存在于虚拟空间，好像平行于物理空间，而是有一个线下的真实空间。迪拜未来博物馆描述了2071年，也就是50年后的未来世界，它能够利用现实的钢结构，把亚马逊2400种植物标本展现在实体空间，也能利用电梯做成太空舱，让所有的游客坐上太空舱去探索宇宙空间。

这两个案例给很多景区未来在做内容的时候提供了思路，一定要结合双向链接和自主沉浸，关键是要有自己的内容，未来迪拜博物馆可以不断的更新迭代内容。

接下来看第三个沉浸式的演艺，这里也举两个我们参与的案例。第一个是张家界遇见大庸，它更强调与张家界自然风光旅游的互补。当然，张家界有很多的演艺项目，但《遇见大庸》演艺项目是对文化的深度挖掘，让游客以自主沉浸的方式进入到几百年前的大庸。

我们希望，游客在这里能够更强调的是和演员的互动性。传统的演艺项目更强调观看，但没有参与感，没有互动性，我们希望游客就像在主题公园里一样，可以真正的参与进去，同时使用大量的虚拟现实和增强现实设备。其实，技术在演艺过程中不只是提供了声光电，还提供了虚拟的场景。

《遇见大庸》回溯了几百年前，大庸儿女为保家卫国千里赴战场，大庸的男儿去赴战场，大庸的女儿为丈夫守望终身，最后青丝变白发，讲述了一个承诺与等待的故事，我们也希望未来的沉浸式演艺能够给游客提供更多的体验方式。

第二个项目是励丰在茅台镇打造的《天酿》演艺项目。大家知道，茅台镇是一个工业小镇，是国酒小镇，大家提到茅台一定会想到酱酒，一定会想到喝酒。它并不是旅游目的地，但我们把传统的工业小镇利用它的核心吸引物，利用茅台IP进行转化，所以我们提出来叫“国酒文化展演综合体”。

在这样的建筑空间里，不只是做演艺，还可以做展览，可以做销售，可以做品鉴，可以做餐饮。我们在里边做了一个重度沉浸式的演艺产品，叫《天酿》，利用国酒文化来演绎这样的主题和故事，这个故事以千年酱酒文化为核心，打造了一个通过视觉、嗅觉、听觉多感官体验的展演综合体，甚至在最后一幕，大家可以拿起碗中的酒喝上一口。

原来在演艺的过程中，很多剧院都要求不许喧哗、不许吃东西，更不可能喝酒，但在现在的很多项目，特别是刚才提到的在沉浸式体验项目里，让游客参与进去，所以我们希望是“一杯酒打通天地人”，通过新媒体艺术，通过重度沉浸对国酒文化进行深度的体验，大大降低了运营成本，实现了一个空间、多种运营方式的运营模式创新。

下面讲沉浸式夜游。现在，很多地方都在做夜游，但从我个人的角度讲，不是把灯光打亮就是夜游。夜游绝对不是喧宾夺主，不是炫技，不是灯光秀，而是要将地方沉淀的文化和自然美景，通过灯光这一画笔将它勾勒及显性地表达出来。

这里给大家推荐两个夜游项目。第一个是苏州拙政园的《拙政问雅》。有很多项目不许晚上开放，说是要保护国宝，但我们更强调的是，让国宝跟游客之间形成一种传播和传承的关系。

拙政园在晚上推出《拙政问雅》夜游项目，这个项目分为六个部分，分别为序幕文人夜游、第一幕入画、第二幕入园、第三幕问雅十景、第四幕听曲问茶、尾声案头雅物。在打造项目过程中，把灯光作为画山水画的画笔，用晕染、勾勒、提拔的方式，将镌刻在历史古迹中的文化符号激活，让他们自己讲故事。在这样的精神沉浸体验下，时间的整个解构和空间的重构就悄然发生，跟白天不一样，让整个拙政园仿佛有了生命，叙述千百年来的所有故事。

第二个就是主题网红夜游景区《花山世界》。在黄山，有个景区叫花山迷窟，这里有一个自然采石场，形成谜一样的地下空间。在这样的基础和空间上，如何利用原来的自然空间、人文空间，打造一个真正的解谜现场。这样，在这个地方，利用空间动线的不同关系，形成一个闭环体验方式：有情境式的，有开放式的，有室内、有地下、有行车，在这里形成了可能是世界上最大的密室逃脱现场。

把自然空间、文化机体的IP和网红打卡的场景融合花山广场、临江迷径、迷窟山谷和神画山湖四大空间里，形成了一个能游玩两小时以上的重度沉浸体。

在探谜现场，集密室逃脱及演艺故事和游客的互动为一体，让游客重度参与进去。我们会对所有游客做分级，有的游客可能只想看看表演，我们称之为云游游客，花几十块钱就可以满足需求。可能有的游客当NPC，有的游客可能还要联动，预订两天一夜的重度剧本杀和密室逃脱，还要把跟拍、民宿、酒店、餐饮全部联动，这类属于重度参与游客，1880的套餐可以满足他们所有的需求。

未来，我们会在这样的产品基础上不断迭代更新。也就是说，自然风光、人文遗址等景区没有办法更新，但在内容上、玩法上可以不断进行更新。

通过对原来空间的更新，要保护不影响美观，不影响原来的保护性，包括风景名胜区、一些保护区形成夜间最佳的沉浸式体验。现在很多地方都在做夜游，主要是因为晚上提供了沉浸体验的绝佳条件。以灯光为画笔，让游客进入到亦真亦假，如梦如幻，回到梦境的状态，去寻找自己回忆记忆中的那份童真。

最后总结一下。励丰希望用四大策略和体系为沉浸式文旅业态赋能，也希望能够跟业主方、设计方、制作方和未来的运营方一起合作，来打造沉浸体验体系，用虚实融合、空间重构、时间解构来完成对街区、景区、社区、园区等场景体验体系的重构。

第二个是技术创新体系。利用元宇宙、AI全息交互，以及数字人、虚拟人等技术降低未来景区的运营成本。也就是说，导游、解说员、演员未来都会被数字人和虚拟人取代。

第三个是IP进化体系。很多文旅企业有动漫或影视IP，中国传统文化也有非常丰富的IP，刚才听到一位嘉宾分享雄狮少年和星乐度的合作，这也是非常好的线上和线下的双向链接。但是，更重要的是，要把IP形成一个进化体系。也就是说，要确保IP不是一次性的，有自我进化的一个体系。

最后，打造全域数字平台，能够形成公共数字文化艺术平台、全景融媒体数字平台，甚至未来的数字资产、数字产品等数字平台，为未来的文旅项目展开想象的翅膀，对未来的展演融合，对未来的线上和线下的体验融合，能够去打造更多更好的体验产品。

今天的分享就到这里，谢谢大家！