各位领导，各位嘉宾，大家下午好，我特别感谢照慧（执惠旅游刘照慧）邀请我参加执惠私享会 ·上海站，在上台之前我其实很忐忑，因为执惠私享会一直是以干货出名，我怕我弄出来一个水货。

虽然我长期以来一直做的是营销业，看似和旅游关系不大，但是很多东西其实是互通的，例如旅游中经常提及的体验营销、个性化、互联网+等，其实也是我们做营销也一直关注的关键词。另外，营销和旅游都是服务性的行业，所以有很多东西我觉得可以拿出来与大家分享一下、相互学习。

一、关于华谊嘉信

先简单介绍一下华谊嘉信，华谊嘉信成立于2003年，2010年深交所创业板上市，之后完成了包括东汐、波释，好耶和迪思等一系列整合营销领域的并购，未来我们也是走在不断扩展的道路上。

二、宏观环境

首先看一下整个行业的背景状况：

1.消费驱动型经济

就整个中国市场来看，消费需求还是比较旺盛的。旅游行业，像照慧（执惠旅游刘照慧）前面讲到的，每年存在着超过1000亿美元的贸易逆差。另外就出境游游客数量而言，现在全国只有1亿多人有过出国旅游经历，也就是说还有十多亿人是没有出过国，所以说这个行业的市场前景很广阔。

2.政策力挺现代服务业

目前国家政策也越来越扶持现代服务业的发展，旅游行业也是其中之一。

3. 互联网经济带来的巨大机遇

互联网，移动互联网等新技术的发展，以及其他新技术的出现，都对旅游行业的发展带来很多利好。

4. 供给侧改革

中国政府在国内需求和国外需求逐步达到饱和的状况下，提出了供给侧改革，这对很多中国企业是很大的挑战，但同时也是很大的机会。

三、营销手段的发展与进步

1.线上和线下营销

接下来提到一个线上和线下的概念，这里介绍的是传统的线上线下概念，而不是大部分80后90后所熟知的online和offline的概念，是指的Above the line 和Below the line的概念。线上是通过媒介向消费者品牌信息，并建立忠诚度；线下是通过直接接触消费者的方式介绍产品信息，并促进销售；此外还有公关，通过传播手段建立与公众的沟通渠道。

其实不论是哪种线上线下，随着技术的发展，我们可以使用的手段更加丰富多彩，更相互关联，线上线下的融合也会越来越紧密。

2. 关于线上营销

传统的线上营销分为创意设计与媒介购买。传统媒介（这里指电视、报纸、电台，户外等）随着技术的发展，重要性有所降低。但是像手机和电视的结合可以产生微信摇一摇这种新型传播方式；而LED大屏幕成本不断下降，使得电梯间媒体和户外大牌媒体的迅速发展。

另一个快速增长的媒体领域是数字媒体。随着移动互联网的快速发展，移动新媒体更是迅速发展。例如现在很多数字广告其实是在线上进行自动化、程序化的购买，比如SSP,DSP,RTB以及重定向广告等概念，在两三年前还比较新颖，现在应用已经非常成熟和广泛了。

3.关于线下营销

传统的线下部分，主要是做一些产品的促销，包括试吃、派吃等；现在我们经常谈体验营销，就是更多是让消费者去体验与尝试产品与服务。2015年O2O的火热，使很多做线上的互联网公司也越来越关注线下营销这种方式，比如通过二维码就可以很好的把线下客户引到线上。

4. 关于公共关系

这里要提的是随着自媒体、社会化媒体的崛起，为公关拓展了更加广阔的空间。

四、新媒体时代的营销趋势

随着时代的变化，大数据、移动互联网、互联网+等不断被社会化媒体提起，其实无论是旅游企业，还是对其他行业的企业来讲，市场营销和推广都必须和这些手段相结合，才能更好地推广产品与服务。移动互联网对我们的影响非常深刻，例如订票，以前我在携程订票，每次是到网上去定，现在大部分都通过手机直接预订；还有打车工具，滴滴或者神州专车，很多人其实从来没有去过这些公司的网站，都只是用它的APP就完成了消费。

通过不同手段之间的结合，还诞生了很多新的营销概念，比如内容营销，价值营销，O2O营销和大数据营销。举个例子：内容营销是在传统营销宣传的基础加入内容（IP）的挖掘。比如说旅游行业的内容营销，影视《琅琊榜》火热之后，曾有人将《琅琊榜》中的很多场景做成了旅游目的地。

五、营销路径

从另外一个角度，我们也可以看看消费者跟一个品牌建立关系的时候不同的阶段与步骤：

第一，开始的时候通过例如派发一些样品或者是派发一些试用的机会方式，可以让消费者去体验与感知新产品与服务。

第二，通过老用户的传播，推广，吸引新用户进来。

第三，通过例如建立微信公众号等方式来与消费者保持互动与沟通。

第四，在忠诚度部分，通常是通过建立会员制等方式。

第五，通过建立粉丝群，口碑论坛等方式提倡拥护。

六、全域营销

在综合使用何种线上线下营销手段，并结合与消费者建立关系的完整路径，可以衍生出丰富的营销手段，我们称之为“全域营销”。

七、关于匠人精神

我记得执惠私享会·深圳站有位嘉宾讲过匠人精神这样的概念，我其实特别认同。无论是做产品还是做服务，其实都应该具备匠人精神。做营销要给客户提供价值，做旅游是为用户带来有价值的体验，都需要供给侧一方的匠人精神。

那么旅游行业的匠人精神该怎么做呢？这里我详细说几点启示：

启示一：供给侧的机会

其实供给侧的机会对旅游企业来说，最根本就是回归商业本质，旅游业大部分是服务业，你能帮助用户去解决什么样的问题，就能获得多少用户。旅游业的供给侧，大部分是景区、酒店、票务、餐饮娱乐等企业，还有很大的改革空间。我们中小企业可以帮助他们去改变，不行就倒逼他们去改变。如果我们还经常听说“天价大虾”“强制购物”“假机票”等等新闻，我们就可以说：旅游业还蕴藏着非常巨大的共给侧改革机会！

启示二：产品与服务的价值

对于产品和服务价值，企业需要先找到自己的定位。也就是面对市场需求，你的定位是什么？你提供什么样的价值？我们到底能够给用户解决什么问题？我们是给他更多的价值还是省了他的成本？有些公司只靠烧钱而没有提供有价值的服务和产品，这样的公司终究是会被市场所淘汰的。

启示三：小公司的机会

其实在旅游行业，小公司没有必要和大公司争夺一个领域，完全可以另辟蹊径。这里的另辟蹊径是指不断的创新，在体制创新，技术创新，观念上创新上做转型。

连像携程这样的大公司，也在不断创新。之前，订机票的时候，携程会提供“准点率”信息。刚刚不久前订票时，还发现携程还提供例如“廊桥率”这样的方便旅客的信息，所以创新是没有止境的，对大公司和小公司同样有很多的机会和空间。

最后我要讲的是对于旅游业，尤其是对于那些中小型旅游企业来说，只要抓住供给侧改革的机会，用创新的思维去提供有真正有价值的产品与服务，充分发挥小公司快速灵活的特点，就一定能够在激烈的市场竞争中存活下去，而且一定会越做越大，越做越好！

我的演讲就到这里，谢谢大家！

* 黄鑫，华谊嘉信副总裁。整理，四夕。

* 北京华谊嘉信整合营销顾问集团股份有限公司(股票代码300071)2003年于北京成立，是国内领先的线下营销服务供应商，主要服务产品包括终端营销服务、活动营销服务和其他营销服务(互联网营销、促销品营销等)，公司可以为客户提供从营销策略、创意策划到执行管理的“一站式”营销服务，帮助客户提升品牌形象、提高产品销量。2010年4月在深圳证券交易所创业板上市。

* 本次执惠私享会·上海站由执惠旅游主办，上海市徐汇区旅游局支持，上海市徐汇区旅游促进会协办，执惠旅游在此表示感谢。

* 本次执惠私享会奖品赞助来自台湾锦尚达企业有限公司、深圳锦尚达文化传播有限公司，执惠旅游在此表示感谢。