当前的旅游行业受资本与技术的影响，变化迅速、竞争激烈。创新以适应新的营商环境，是所有旅游公司面临的课题。资本的非理性介入加剧了行业竞争格局，其所塑造的商业环境逐渐改变了用户的旅游理念和旅行体验。用户从被动接受转为主动选择，甚至获得了一定的议价权，能够在多个平台比较价格、体验服务、对比行程、分析利弊，供需关系完全反转。此外，自由行井喷、旅游消费升级、中产阶级新贵的人文精神诉求、高品质生活方式的流行等，加剧了供需矛盾！

在2015年11月10日的中央财经领导小组会议上，习近平指出：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。”在线旅游企业与传统旅行社处在旅游产业链条的不同位置，更多是竞合关系，未来可以通过O2O的方式实现互利共赢，但旅游靠信息不对称挣钱的时代已一去不复返，随着信息壁垒的轰然倒塌，用户需求越来越个性化、品质化，旅游企业加强旅游供给侧的改革，势在必行。用户需求的变化要求旅游产品要从解决一个痛点向解决一系列痛点转变；要从标准化、同质性产品向非标准化、个性化、满足多元需求和高端需求的产品转变。

用户的需求是多层次的，而现在旅游企业更多解决的是“买卖”的问题，还有一些需求，如旅游深度内容体验，基于共同爱好的社群互动，目的地旅行社交等，供给现状还达不到用户的要求。以深度了解目的地为例，大多自由行用户会在行前查阅攻略或游记，了解一些常识性内容以规划自己的行程安排，而系统性的深度文化旅行内容高度欠缺。随着中国高净值人群的飞速增长，对高端文化旅行的需求将会膨胀。他们所引领的生活方式，将辐射整个中产阶级用户。2015年，国家旅游局局长李金早提出“旅游+”的概念。“旅游+”与“互联网+”一样，具有“搭建平台、促进共享、提升价值”的功能。“旅游+内容”或许是在线旅游行业繁华的下一站。 

旅行社区的痛点

在在线旅游的市场上，旅游攻略社区一直扮演重要角色。旅行者去某个目的地之前，通常会通过旅游社区了解目的地的相关情况和规划线路，游后则会分享体验。旅游社区满足了他们了解、学习和分享的基本需求。但旅游社区也存在很多难解的问题。

旅游社区首先面临的是海量UGC碎片化信息与用户对精准高质量信息的渴求这么一对矛盾。传统的UGC社区是用户产生内容，平台进行筛选推荐整合，形成结构化数据，如攻略、游记的手册等。穷游、蚂蜂窝等UGC社区网站都面临着数据结构化的难度，用户不得不从海量信息中提取有效信息，效率很低，体验很差。因此很多社区引入了PGC的概念，即专业地生产内容。这种内容既可以是专业的人或机构，也可以是平台专业的团队，如很多社群推出的达人计划、旅行家计划等。优点是，可以通过达人或旅行家进行更精准、更高质量的内容生产，但明显的问题是，产能低、成本高、版权不清晰。此外就是平台与达人没有基于互联网的商业模式。

旅游社区的另一个问题是用户体验与商业化之间的矛盾。穷游、蚂蜂窝、携程攻略社区、面包旅行等都已经不是纯社区了，而是变成了很强电商属性的平台。随着平台电商属性的增强，用户寻找、发现、分享有价值信息的体验变得越来越差。社区与电商之间的平衡很难掌握好一个度。此外，移动端的内容承载量与商业化产品也是一对矛盾。目前市场上并没有一款社区产品，能够满足用户对社区、交易、社交的基本需求。UGC、PGC或两者相融合的社区都是基于PC端兴起的，都有海量的信息沉淀，但向移动端转移的过程中，都存在信息结构化很难、优质信息的筛选和浮现很难、信息过载等问题。

因此，基于移动端，提供高质量内容的社区化或社群化的电商平台或许是下一个创业风口。而这种创业的项目一定是定位小细分，做大众市场，采用创新的内容生产、合作、延伸的模式，既满足移动端对内容承载的限制又能满足用户的精准需求。“旅游+内容”基础上的PUGC模式值得探讨。

PUGC的可能性

以用户场景应用定位的旅游PUGC平台将会为旅游内容供给的加强提供新的思路，为互联网创业提供一个新的选择。PUGC的概念最早是由蜻蜓FM的赵捷忻提出的。他在2015全球移动互联网大会上提到PUGC时说：“另外一块的话是我们马上主推的叫PUGC，也就是专业用户生产内容。我们需要提供这些优质内容，给用户更好的体验。”这适用于蜻蜓这样的电台媒体，其实更适用于旅行产品。

PUGC并不是PGC+UGC，两者是有区别的。PUGC它探讨的是专业个人生产精准、优质内容的商业化闭环。旅游吃住行游购娱等细分板块，未来每个板块的内容都由专业的个人用户生成，而内容本身的商业化也将由这些个人实现。这些专业化的个人是在某个领域有存量内容资源、社会资源、专业资源的人。经过平台的包装和打造，他们的存量IP与增量IP的价值将会得到最大限度的释放。

可以预见的模式是，未来景点内容将由古建、文保、博物馆、地理、历史等领域的专家生成，包括语音、视频、H5等展现形式，而平台会加持这些内容，并围绕内容进行深度开发。他们还可以是文化旅行线路的领队，可以是文化衍生品、高端购物的导购等。通过个人专业用户的信任背书、粉丝的粘性，在平台上实现互利共赢的商业化闭环。美食、民宿、购物、非遗等领域也可依同样模式开发。社区平台将成为个人专业用户的孵化器，是连接商家与用户的纽带。

旅游内容创业趋势

从2015年至今，所有的大平台都在进行内容布局，无论是今日头条的“千人万元计划”还是腾讯网的“芒种计划”，都在不同程度上抢夺原创内容资源。抢夺原创资源的下一步便是围绕内容资源进行细分开发。可以预见，接下来各个产业平台都将进行专业化的存量资源争夺及开发。对旅游平台来说，终极模式是一站式解决文化旅行中的吃住行娱购游所有环节，为游客提供极致的旅行体验，形成内容、产品、服务、传播一体化。这个难度很高，因此在各个细分板块进行突破的可能行更大。

因此，聚集精选的PGUC生产者，不断推陈出新，推崇创意，结合时下热点，利用传播渠道获取足够流量。再努力实现观众、读者、粉丝到用户的转化，进而激起用户的购买欲望。同时，必须把控内容的质量，有深度、有温度的内容更容易建立用户的信任，而信任是这个时代最值钱的东西，在注意力稀缺的时代，“内容为王”可以帮助旅游企业打造出一部分的核心竞争力。

通过优质精准的高品质的PUGC内容，吸引符合平台调性的用户的注意力，获取流量；通过建设基于相同爱好的用户社群交流活动平台，加强用户粘性；通过深度内容、社群关系引导目的地产品和服务的销售，获取收益；搭建互动感强、品质化高的目的地旅游内容与产品的供应体系，实现目的地旅游的本地化、精品化和深度化，是未来的趋势。

举个例子，Papi酱现在为什么这么火？是因为她抓住了用户的内容需求！用户不喜欢谆谆教诲、一本正经的知识普及，大家都渴望在一两分钟内获得足够的观感快乐。所以她采用短视频的方式，戏说人生、搞怪搞笑、爆粗口、自黑，表达屌丝观点，也反映出对一些社会现实的无奈，用户在嬉笑之余，也能感同身受。如果旅游内容也可做的如此妙趣横生，相信用户一定买账。科幻作家威廉·吉布森（William Gibson)有一句名言：“未来已经来临，只是尚未流行”。未来几年，“旅游+内容”有可能成为下一个“大众创业、万众创新”最活跃的领域之一。

*本文作者：朱文博，工商管理硕士，先后就职于中青旅、万达集团，目前在人民日报社百代旅行事业部担任高级副总裁。