2016年2月国务院常务会议提出“部署和加强文物保护工作”，国务院总理李克强就加强文物保护工作发表了重要讲话。2016年3月，李克强总理在答记者问时指出：“保护文物实际上也是在推动文化事业的发展，传承我们的传统优秀文化，来推动经济和社会协调发展。”

政府连续两次对文物保护及利用的提出，其实向旅游市场释放了一个重要的人文旅游、文化旅游的积极信号。

笔者团队于2016年2月梳理过北京、上海在内14个重点旅游城市的人文景点，我们发现国家及省级文物保护单位占据了绝大多数城市80%以上的人文景点，但遗憾的是，很多优秀文物保护单位在人文旅游层面并没有得到充分的利用。例如有参观需求的游客，并不能轻易找到文物保护单位文物的相关介绍。

近年来，与人文旅游概念相似的“文化旅游”概念被炒得火热，但文化旅游在中国，更多局限在文化地产的开发，如复制的古城、古镇等。

本文试图定义人文旅游的概念，以区分以目的地文化地产为特色的文化旅游，并就目前市场上的人文旅游痛点、发展方式、壁垒建设等进行初步的探讨。同时，笔者也会结合自己在行业内的粗浅经验，对在线旅行时代人文旅游的市场状况及未来发展趋势进行一个概括性的介绍及预测，期望以抛砖之姿，引来更多业内高人的高论。

一、什么是人文旅游

其实，人文旅游并不是新鲜的概念，甚至在很多场合，人文旅游与文化旅游可以通用，但是人文旅游又区别于文化旅游。

首先，人文旅游是一种旅游的活动方式，旅行主体的主要动机是获得文化享受与人文精神愉悦，主要目的是实现文化的时空性、地域性互动交流。人文旅游的过程应该是感知、了解、体察人类文化的具体内容，包括鉴赏传统文化，追寻文化名人的遗踪，参加旅行目的地的各种文化活动等。

其次，中国的人文旅游可分为以下四个层面：第一以文物、史迹、遗址、古建等为代表的历史文化层；第二以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；第三以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；第四以人际交流为表象的道德伦理文化层。在中国，人文旅游不仅可以增强旅游产品的吸引力，提高经济效益，还可大力弘扬中国文化。

最后，从人文旅游的四个层次可以推出其四种资源类型。人文旅游的资源类型多而杂，分类也较为模糊。综合市场上的各种分类，可以总结成下面几种类型：第一是历史文化遗址、古建筑、古代陵墓等历史古迹类，例如故宫、十三陵；第二是宗教建筑、宗教艺术、宗教文化等宗教类，例如东林寺、佛光寺、敦煌壁画；第三是按园林区域分为北方园林、江南园林、岭南园林，按园林功能分为皇家园林、私人园林、宗教园林等园林类。第四是历史文化名城等城镇类；第五是节庆、服饰、饮食、民居、婚宴等民风民俗类；第六是小说、散文、诗词、音乐、电影、电视、歌舞、绘画、书法等文学艺术类；第七博物馆、人造景观等其他综合类型。目前市场上的大部分人文旅游产品基本上是围绕这些资源类型进行设计和组织的。

二、人文旅游市场供给现状

从人文旅游的市场主体来看，可以分为传统旅行社和OTA、专业定制机构、媒体、文创企业、民间组织等。那么这些主体的市场供给状况如何呢？

1、目前市场上人文旅游的几种形式

第一，传统旅行社和OTA

传统旅行社主要售卖传统的观光型跟团游、“机+酒”打包自由行套餐等，产品特点是标准化，同质化。通常根据掌控的旅游资源和利益点做行程配置，较少涉及人文精神层面；而市场上为吸引眼球推出的各种主题游特色线路，大部分属于标题党，缺少实质性的内容。相较而言，各大OTA推出的主题游虽然内容上偏重于主题，但多以海岛、蜜月、旅拍、亲子等主打，人文类涉及很少，也很浅。

所以目前市场上的旅行社和OTA，人文旅游受到的重视度较低，缺乏体系化和规模化。

第二、专业定制机构

在目前的市场中，人文旅游的另一种存在方式是专业化定制。例如黑眼睛旅行主打的深度人文与专业定制，例如宗教、摄影、亲子、国学、禅修、单身联谊等主题出行概念。

黑眼睛旅行号称以俱乐部的氛围、旅行社的保障，开展人文旅游。这种人文旅游所选的主题因为贴近现实需求，有不错的市场。但涉及的人文旅游面较窄。

另外，目前市场上关于人文旅游的项目还有自驾中国的文化探访、游学习修，以及睿思博文联合体验式国学行修机构《芸阁书院》推出的行修定制旅行。

纵观整个人文旅游的细分领域，会发现目前市场上的项目均属于人文旅游中颗粒化内容。

第三、媒体（新媒体、自媒体）、文创公司、民间组织等

除却市场上的以上两种形式，人文旅游的另一种存在形式是媒体（新媒体、自媒体）、文创公司、民间组织这些机构或个人跨界联合推出人文主题线路、活动。

例如意大利旅行社Somewhere为ACROSS穿越读者量身定做的意大利文化深度旅游系列“意游未尽”项目，其中的主题如“托斯卡纳，在文艺复兴的阳光下醒来。”

以及一些自媒人的文化旅行项目，如爱塔传奇的古建之旅，历史讲坛老白的古建之旅项目等。

这些人文旅游的模式基本相同，达人带队，做深度的文化游。带队的达人可以是活动的发起者，也可以是著名学者专家等，如陈丹青、梁文道、张鸣、马未都等。

2、市场上人文旅游的痛点

从目前市场存在的几种人文旅游形式，以及市场主体提供的人文旅游产品和服务来看，中国的人文旅游还存在很严重的问题，综合来看，大致有下面几种：

不够深：市场缺乏主打人文旅游的平台及产品，即便是OTA平台的主题游系列也依然是浅层次的文化游，深度文化游产品较为欠缺。受OP的能力影响，人文旅游的行程设计参差不齐，旅游线路一般都是打着文化体验的名号，点到为止。

分布散：各类文化旅游的资源散落在不同的平台，由不同的达人、专家、机构等掌握。这种现状决定了文化旅行项目难成规模，难集约化复制，无法标准化。尤其是很多专家、名人带队的项目，更是难以复制，难以模式化。

没标准：人文旅游缺乏大体的标准界定，目前市场上供应的产品线路中的人文要素一般是混搭在其它的要素里面，不清晰，不突出，很多线路只要粘上一点人文的边，就号称深度文化游，在行程安排中，体验环节上如何体现人文特点，没有任何标准而言。

因此，国内旅游市场急需一个主打文化旅行的平台，整合上游供应链，同时整合下游达人资源和目的地资源，为用户提供优质的深度内容与服务体验，让用户能够一站式选择人文旅游的产品。

三、企业如何形成人文旅游的竞争壁垒

随着国家对人文旅游的重视及不断增长，市场上高端用户群体对人文旅游需求的逐步增大，人文旅游领域的竞争也会逐渐加大，那么旅游企业如何形成自己在人文旅游领域的竞争壁垒呢？

1、加大创意投入力度

人文旅游的核心是“创意”，创意的本质在于寻求特色和差异，与旅游的本质一致。目前市场的人文旅游供给主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。人文旅游需要在一定程度上摆脱资源的束缚，它需要综合资源、环境、市场、社会背景等各种因素多方面进行创造，即创意性改造和建设。离开了创意，人文旅游也将会失去生命力。  

2、加强目的地资源整合能力

目的地资源整合能力包括采购能力与议价能力，即价格优势；独特体验供给能力，即限流景区或地点的资源获取能力，总的来说就是提高目的地资源的管理（DMC）能力。

目的地管理的定义比较广泛，一般是指在特定旅游战略和规划基础上对某一特殊地理区域内目的地综合体所有元素的协作与整合，属于官方或半官方的管辖范围。

但从业者常说的目的地管理是指具备目的地深度资源（不仅旅游资源）的公司，能够根据主题或行程路线组合旅游资源，推出包括吃、住、行、游、购、娱的体验型旅游产品，设计与执行当地旅游服务、交通安排、举办大型活动等。专业DMC会根据客户的预算和活动目的，提供独特及可行的服务执行方案，与目的地具有信誉与经验的供应商长期配合，提供贵宾高品质的服务。

3、非标因素的整合与供给

随着在线旅行标准化产品日益同质化，非标产品便成为各大平台日益关注的点，在人文旅游范畴内，非标的资源有很多。

首先是专家名人的资源，绝大多数特色主题游都与专家与名人有关。如，红酒人文之旅是由品酒大师带队，红酒酿造专家亲自讲解的高端旅行。再有之前炒得火热的盐野七生带队的罗马之旅等，或者是古建专家带队的古建之旅等。

其次是各类专业领域代表人物主导的特色旅行。如遗传承人亲自讲解，传授技艺，带队体验等，把文化旅行与特色体验结合一起，激发用户的出行兴趣，尤其是行程中添加一些特色手工艺品的体验环节。

此外是对各类非标餐饮、美食、购物、酒店等资源的整合和供给。以非标酒店为例，在国内现存很多以鲜明装修、主题包装、文化内涵为特色的精品酒店，大多与人文相关，这些酒店一般选址在风景秀丽的自然环境或当地重要的景区景点附近，硬件设备不俗，服务水准不错，但受单体酒店限制，房间类型有限，数量有限，主打的是“小而美”的优质体验。如果能够整合这类稀缺优质的非标酒店，就能够给用户提供不一样的人文体验。

四、人文旅游的发展趋势

人文旅游虽然炒了很久，但真正大规模的发展却属于近几年。从文化旅游的文化基因判断，在线旅游领域的人文旅游发展大致会有如下几个不可逆的趋势：

1、深度化

中国旅游已经从传统"走马观花"式的观光游向以文化为主题导向的“文化深度游”、“文化度假游”转变，并出现了以世界遗产为核心主题的专项旅游产品。文化深度游的一个重要表现是遗产旅游热的兴起和发展。据了解“遗产旅游”已经成为世界旅游业最热门的项目之一，英国遗产旅游业发展迅猛，年收入高达260亿英镑。中国有悠久的文化、璀璨的遗产，开展深度文化旅行有得天独厚的环境和条件。做深度文化游，把文化资源做深，做透，是未来旅行的大趋势。

2、本地化

如今人们的出游意识逐渐成熟，旅游市场也在逐步完善，游客的自我意识越来越多地受到尊重和满足，单一的旅游方式已经被大众抛弃，新兴的旅游方式得到了越来越多的追捧。传统无趣、浅尝辄止的旅游方式，已满足不了日益个性化和差异化的旅行需求。打破传统旅游方式，去体验当地人的生活方式，看当地不一样的风景，体验不一样的风土人情，本地化深度体验将成为流行。

3、小众化

人文旅游的类型较多，用户有着各种深度化的体验需求，也决定了人文旅游会基于相同爱好的圈子或群体确定具体的体验项目和行程，这种体验方式要求团队的规模必须控制在一定的数量，确保每位参与者能够获取足够多的关注，体验到足够深的文化，一般而言，团队成员不能超过15人。

4、社交化

人文旅游体验的是人类文化的精粹，在体验的同时有较强的交流、分享、互动的社交需求，因此社交化会贯穿行程的始终。

因为爱好相同、旅行习惯相近，社交行为将发生在游前的资讯、信息共享与交流，游中的互动与沟通，游后的总结与分享。尤其是专家、达人、名人带队或参与的人文旅游，参与者的社交需求会更加强烈，试想一下，如果陈丹青带队前往欧洲领略文艺复兴文化，报名参加的用户绝不仅仅看中行程安排是否舒适合理，看中的应该是在行程中能够与陈丹青相识和交流。

5、定制化

目前旅游市场上的供给逻辑是，根据用户的独特需求制定个性化的行程，但由于行程设计本身没有任何版权或产权，很容易被同业模仿，所以从业者索性把定制化的线路按照标准化的销售体验来提供，一方面可以节约与用户的沟通成本，另一方面也可以提前采购相关旅游资源，获得价格优势。

但人文旅游要做深做透，就需要需要差异化竞争。团团不同，线线差异，完全服务于用户需求的定制化供给。而这对旅游企业的要求较高，首先需要企业拥有专业和经验兼备的OP，设计出符合用户需求的合理化行程，其次需要企业对目的地的资源有较强的掌控力，可以满足用户提出的个性化体验要求。

五、结语

中国的旅游行业经过多年粗放式的发展，已进入到精细化、垂直化、深度化的发展阶段，无论是旅游线上企业还是线下企业，都需要重新审视自己的产品体系和供给体系，在快速变化的市场竞争格局中重新定位，找到着重发力的细分市场。大平台也好，小公司也罢，专注将成为打造核心竞争力的关键，正是由于旅游市场浩瀚的消费体量，专注于某一垂直细分市场，仍能获取足够多的用户流量和商业收益，人文旅游很可能就是在线旅行繁华的下一站！

*本文作者：朱文博，工商管理硕士，先后就职于中青旅、万达集团，目前在人民日报社百代旅行事业部担任高级副总裁。