金融的目标是资金时空分配效率的提高，需要解决信息不对称问题。互联网的介质正是信息，两者的结合能带来中介效率的提升。2013年互联网金融元年之后，行业从业态创新进入了产品向垂直场景渗透阶段，“互联网+金融+场景”启动。于是跨界合作、抢滩圈地的现象成为了当下互联网金融行业的一大奇观。运营商、零售业、地产、电商、互联网公司、传统金融机构、国企，纷纷宣布推出互联网金融业务。

2015年成了“互联网+金融+场景”爆发性发展的一年。阿里、腾讯、百度和京东都属于较早进入金融市场的互联网企业，在2015年，58同城、小米5月份发布互联网金融战略。堪称股市黑马的资本运作高手乐视更不会缺席，中国银行前副行长、资深研究员王永利8月初去职中行，加盟乐视并可能成为主管互联网金融方面的副总裁；连信誓旦旦声称不做互联网金融的周鸿祎也随即改变决定成立360金融部门，马上开始申请央行的第三方支付牌照，“你财富”于去年8月正式上线。

互联网企业之外，重量级的玩家中信银行和海尔集团合作推出了供应链网络金融平台；去年9月，万科联手搜房发起了全国首单房产众筹，10月万科联合腾讯理财通合作推出了一款地产互联网金融产品——万科理财通；苏宁云商、联想、搜狐紧随其后。2015年以来，已经有至少26家上市公司通过合作等途径即将或者已经踏入了互联网金融行业。

“旅游+”时代，旅游业也纷纷推出了自己的金融战略构想以及金融服务。

以上是国内部分旅游企业在金融领域的一些布局。

旅游企业“互联网+金融+场景”启动，为了深入理解旅游企业布局金融服务业务的逻辑，本文将以行业内典型旅游企业的金融服务为案例展开，进而进行探究和分析。

一、途牛金融服务案例分析

相比于其他OTA企业小范围内的尝试，途牛在互联网金融道路上无疑进行的比较激进，先是2015年9月16日，官方宣布旗下两个商业保理公司已获批，注册资金共计13亿元人民币，途牛因此成为国内首个进军旅游商业保理市场的在线旅游企业。紧接着，9月18日，途牛官方对外宣布已获批独立基金销售牌照，并由此成为首家拥有基金销售业务资格的在线旅游企业，正式进军基金销售领域。

途牛两个商业保理公司提供的保理业务可为途牛现有合作伙伴及旅游行业有商业保理需求的相关企业，提供超过10亿元的商业保理额度。

获得独立基金销售牌照后，其理财平台已具备满足用户一站式资产配置需求的服务能力，从多个角度打通旅游与理财的场景化融合。从其官网上可以看到，途牛金服是途牛为消费者和供应商提供的“一站式”互联网金融服务，依托自身的旅游资源和金融资源，通过互联网技术为个人和企业提供全方位的金融产品；面向个人理财服务：途牛宝、定期理财、预约理财；面向个人旅游金融服务：保证金、途牛宝担保金、牛分期；面向个人出境金融服务：牛对兑-外币兑换、购物退税；面向个人礼品金融服务：礼品卡；面向供应商投融资服务：对公理财、预付款。

商业保理业务和独立基金销售牌照，都需要政府金融部门严格的审批才能通过，因此现在途牛除了旅游业务，这次在互联网金融上下了这么大力气，其金融业务必将是未来重点发力的方向。

途牛金服俨然已经成为一个金融理财超市平台，作为OTA企业为什么途牛这么看重互联网金融，大胆押宝基金销售业务？

从当前互联网金融火热的市场来看，互联网企业布局金融业务多是想靠手中掌握的巨大流量、海量用户和大数据进行变现，并且进一步提高用户粘性，完善互联网生态闭环，比较典型的是百度、腾讯、360、智联招聘等互联网企业。还有一种是在上述巨大流量、用户基础之上，自身还掌握大量现金流交易业务，各种电子商务企业是典型，比如阿里的蚂蚁金服，京东金融，美团金融，途牛金融等互联网企业。

1、我国当前基金销售市场正在发生变化，独立基金销售机构有机会崛起

独立基金销售机构队伍的逐渐扩大将推动整个基金销售行业的变革，销售渠道和服务方式将更加完善，也将改善基金业的整个生态链。同时，这次开放基金销售牌照申请也是监管机构所鼓励的，存在政策利好。

中国基金业协会数据显示，截至2014年年底，我国市场上共有公募基金1897只，较2013年年底增加345只。2015年以来，截至3月8日也已有80只新基金成立。随着基金市场的不断扩容，基金销售的市场空间也越来越大，想分食蛋糕的机构也越来越多。

证监会最新公布的数据显示，截至2014年年底，我国共有基金销售机构265家，较2013年年底增加40家。具体来看，银行和证券公司依旧是基金销售市场的主导力量，目前获得基金销售资格的银行共计108家，获得基金销售资格的证券公司共计98家；此外，基金销售市场还有49家独立基金销售机构、6家证券投资咨询机构、5家期货公司、4家保险公司和2家保险代理公司、保险经纪公司。这些机构去年均有新成员获得基金销售资格。

值得注意的是，独立基金销售机构是去年基金销售机构中数量增长最“猛”的一个类别。数据显示，2014年共有21家独立基金销售机构获得批准，相较2013年年底的28家，数量接近翻倍。独立基金销售机构也由此成为继银行和证券公司后，成员数量最多的基金销售机构类别。一直以来，国内证券投资基金的销售渠道狭窄，主要为商业银行、证券公司和基金公司直销。我国基金销售渠道的单一和垄断，衍生出许多问题，如基金销售以任务为导向而不是以客户为导向，基金售后服务严重缺位等。而号称以专业化服务见长的独立基金销售机构则被认为能有效改善上述问题。显然途牛获批独立基金销售牌照，依托自身的旅游业务以及巨大的流量、用户优势也想在金融产品销售市场中分一杯羹。

2、构建链接资产的场景，对接资金端和资产端的需求

现实情况中，互联网本身就有聚合资金、用户和交易数据的作用，其中的交易数据可以对资产进行风险定价，但是互联网金融需要的资产通常是分散的，很难直接实现聚合。

因此，只有具备一定条件，并构建起触及这些资产的场景，才能通过数据完成风险资产定价，进而形成完整的互联网金融业务链条，从某种程度上来说，互联网金融竞争的基础是创建尽可能多的金融资产场景，才能更好地撬动金融与互联网业务的巨大协同价值。个人借贷业务容易标准化、规模化，核心是接入消费场景。企业借贷标准化难度大，数据主要依托交易流水，市场开发速度慢。

比如借贷业务，零售电商平台京东在商品交易场景下可以同时获得买家的消费借款需求和供应商的融资需求。链家可以获得租房人、卖房人和购房者在交易不同环节的融资需求。这些借贷业务的难点都不在于获得投资者，而在于获得交易场景，得到这些风险可控的优良资产。

因此构建“旅游+金融”的业务场景是关键，以在线旅游企业途牛为例，途牛作为综合OTA企业，2015年总出游人次为445万，较2014年的218万人次增长103.9%，具有庞大的用户量和合作伙伴。

2014年12月途牛开始提供消费信贷服务，首付出发，还款分期总价等于原价，不带来额外的利息负担。

依托庞大用户量，2015年1月途牛开始提供理财服务。旅游客户群以白领、中产阶级为主，旅游企业能够比较精准地识别这样的优质客户群，并向他们提供金融服务，提高重复消费次数，一定程度上弥补旅游产品重复消费次数低的缺陷。出境保是根据旅游场景设计的产品，对于强签证的国家，旅行社通过担保金对客户进行增信，但这些资金放在旅行社那里没有收益或收益很低。途牛通过理财产品、基金产品，为客户提供资产包，按照客户担保金，既可以购买高收益理财产品，也可以用作旅游担保金，即使出现滞留情况，可以支付给途牛。

2015年以来途牛不断加强直采，推出了同业分销平台笛风，其对供应链的控制力在不断增强，上游连接着众多供应商，资源方，下游连接着众多小型代理商、旅行社和大量用户，在交易的过程中可以同时获得买家的消费借款需求和供应商的融资需求（类似阿里的淘宝贷款）。

比如，上游连接着无数中小型地接社公司，这些地接社在运营过程中需要大量的现金流来完成资金的滚动。但是他们利润较低，固定资产比重轻，缺乏可以作为抵押的不动产，融资能力受制于较小的公司规模和不高的信用水平，难以满足金融机构的放贷要求。一般旅游企业通过金融机构融资难度极大，门槛高、成本高、要抵押、审批慢、额度低、不灵活。2014年9月途牛开始提供供应链金融服务，是途牛目前最为成熟的金融业务。途牛通过之前与地接社的频繁业务合作往来，能够对其资信状况、业务体量有相对客观和真实的了解，基于这些信息向这些地接社推出自己的投融资对接服务，一定程度上解决他们融资的需求。

综合来看，途牛围绕主营业务，通过金融工具助力旅游产业链整体共同发展，增强与合作伙伴的业务契合度；同时，提升主营业务变现能力，开拓新的营收来源，在竞争激烈的旅游市场实现多元化发展，将会增强差异化竞争能力和抗风险能力。

3、旅游O2O生态圈的正在形成

随着旅游O2O的发展，信息流、服务流和资金流在生态圈中共同形成旅游闭环，信息流方面，移动互联网获取行前、行中、行后数据成为可能，大数据分析能帮助对用户进行画像，开展精准营销；服务流方面，企业开始为消费者提供行程策划、签证、目的地服务、消费贷款、理财、出境金融等一揽子服务；资金流方面，企业可以开发对于B端或针对C端的金融服务，搭建金融产品超市，进行投融资对接。

依托途牛的旅游服务，将基金理财与旅游消费进行了场景化融合，构建互联网理财超市平台，进行平台流量和海量用户大数据变现，旅游和理财都是高客单价品类，通过“旅游+金融”的场景融合，途牛金服将增加客户粘性，促进客户重复消费，为客户创造长期价值。

比如，用户在途牛金服平台认购基金产品，除能够获得与一般基金相同的收益与资产增值，在用户选择途牛出游时，基金资产还可以充当出境旅游保证金、办理签证时用作资产证明等。

二、旅游企业的“互联网+金融+旅游”业务逻辑分析

如今互联网金融这股大风已经吹进了旅游领域，越来越多的旅游企业，尤其是OTA企业纷纷在自己的平台上推出各种理财产品，有人担心购买理财产品的用户权益能保障吗？其次，旅游企业进军基金销售，作为后来者，相比于早先获得独立基金销售资格后上线的天天基金网、蚂蚁聚宝和陆金所，这三家在产品数量上和市场规模上遥遥领先的情况下，旅游金融能走多远？

从目前来看，互联网公司做金融，各家的业务逻辑是不同的，开展金融业务的互联网公司在选择业务切入点时，有三种主要考虑。这三种思路决定了金融在他们的业务体系内扮演的不同角色。

1、“收益增强”，靠金融业务本身获得直接收益。

特点是利用互联网资源开展金融业务获得收益，新的金融产品与公司原有业务关联度可能不高。最典型的就是用互联网渠道销售金融产品，提供辅助服务比如流量导入，像淘宝金融就是典型。

收益增强型业务本质上是互联网公司资源变现，原业务能力足够强才能支撑金融业务做好。但反过来，金融业务很难向原业务提供协同。业务逻辑简单直接，但很难做到1+1>2。

2、“业务增强”，特点是金融业务本身收益不是最重要目标，关键是通过提供金融服务增强原业务体系收益能力。

比如网络消费信贷、分期付款。途牛面向个人的金融服务推出的途牛宝担保金、牛分期；驴妈妈推出的“小驴分期”；去哪儿网的“拿去花”等。

业务增强型产品能够直接促进当前业务扩张，关键是需要找到金融的“工具”特征与原有业务的契合点，也就是金融产品的使用场景。除了已经被广泛应用的消费信贷，还可以参考的例子有利用股权众筹扩张资本，快速扩大业务规模。比如万达“稳赚一号”用股权众筹来开发新的万达广场，解决了限制房地产公司扩张速度的资金问题。

3、“生态增强”，这类金融业务具有一定前瞻性、战略性，企业更看重他们未来在生态体系中的价值。

这类业务要么是生态体系内的基础资源，基于他们能衍生其他业务，比如阿里和腾讯的征信。要么能与其他业务协同，获取新的大市场机会，比如途牛面向企业客户的保理业务、对公理财；面向出境游用户的牛对兑-外币兑换、购物退税。这些金融服务对自身主营业务会形成良好的辅助发展作用，生态价值明显。生态增强型业务最有想象空间，也是最能产生系统创新的领域。好的布局可能改变企业在原有市场中的地位，比如在资本市场可讲的东西更多。

旅游业产品同质化、价格战此起彼伏、业态利润微薄，但上下游产业链现金流丰厚，在这种情况下旅游企业尝试金融业务，与主业协同发展，多元化经营，无可厚非，但无论是金融产品创新、风险管控、资金运营上，旅游业都没有太多优势可言，2015年爆出的“e路同行”平台通过“e付宝”给交易双方保管并划拨资金引发的危机值得业界警惕，旅游业应该引以为戒。旅游企业还是应该专注主业，专注提升产品和服务，涉水金融，风险不少，尤其是在现有金融环境下，除了加强风控，还应谨慎为重。

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