近日，笔者受邀参加了几场旅游行业内的会议和论坛，听到很多业内朋友都在讨论国内的人文旅游及创新升级等问题。笔者认为，在目前的国内旅游业内，主打人文旅游的平台及移动端产品尚未问世，这个细分领域尚处于真空区域。

那么，要想做好一款深受用户喜爱的人文旅游移动端产品究竟应该怎么做呢？

首先要搞清楚目标受众或用户是谁？这是关系到产品生死存亡的关键问题。很多人在潜意识里会主观的认为，人文旅游与历史、文化紧密相关，而喜欢历史文化的人又是年龄偏大的男性，所以人文旅游移动端的核心用户应该是中年男子。这种看似合理却毫无根据的结论实际上是存在着一定风险的，会严重干扰产品决策者的判断。

事情的真相到底如何呢？要想搞清楚人文旅游产品在移动端的用户群体特征，就必须先搞清楚各类旅游平台的用户结构，以及人文细分方向的用户群像。笔者所在的单位曾做过一个调研，调研的结果虽然论证了人文旅游具有强大的市场需求，但得出的用户结构却让人有点吃惊。本文就试图结合调研结果进行分析，揭开人文旅游产品在在线自由行移动端的目标用户的神秘面纱。

一、用户结构分析

通过调研数据显示，80后仍是国内在线自由行主力军，目前整个旅游行业国内在线自由行的出行主体依然是35岁以下的年轻人，大约占调查用户总数的60%。其中80后占比最多，达到整个出行人群的43%。从性别结构看，男性出游比例略高于女性。在整个出行人群中，男性偏多，但男女出行比例悬殊并不大，分别为56%和44%。

此外，三成国内在线自由行用户想通过游览历史遗迹来增长知识。根据用户对景区选择的偏好占比得出，在所有的出行者中，选择历史遗迹以增长知识的用户占30%，并且男女在选择此项的比例都比较接近。这一批用户便是移动端国内自由行人文旅游产品的目标用户。

还有就是，收入较高的都市白领更爱人文旅游。根据数据显示，多数用户的收入在5000元以上，有闲散资金。从学历结构上看，多为受过高等教育的群体，超过60%的人具备本科以上学历。从工作内容来看，他们多数应该是脑力劳动者，都市中的白领占绝大多数。从日常行为看，这些人更加关注人文、历史的活动及相关内容。此外，北上广深及各省会城市占据了出行市场70%的比例。

调研基于一定样本的互联网搜索、浏览记录发现，喜欢人文旅游的人搜索、浏览历史人文类内容的频频明显高于喜欢山水自然的用户。从他们的兴趣爱好来看，喜欢人文旅游的用户多数喜欢摄影和建筑，尤其是古建筑。从他们的搜索指数看，古典音乐、戏剧也是他们关注较多的娱乐形式。就旅行习惯来说，这类群体多数选择自驾游、自由行以及与家人、亲属一起旅行。就知识获取及阅读喜好来看，多数喜欢人文旅游的用户历史、人文、传记、游记等类的搜索指数明显比较高。

二、用户行为分析

陪伴家人成最主要出行动机，占比高达85% 

据调查显示，85%的用户出行的原因是为了陪伴家人，一同度过休闲假期。游客出行的原因还包括：商务差旅、走亲访友、休闲娱乐等，当然还有人是为了品尝美食而去了某个地方，也有人会因为锻炼身体、户外探险而出行。值得注意的是，有一部分人群是为了某些名胜古迹，或为了某些绝美的自然风光特意而来。

自由行目的地首选度假村

游客出游的目的和动机不同，所以选择的目的地也会不同。根据笔者所在项目的调研，国内在线自由行的用户有80%选择度假村作为出行目的地；59%的用户选择未经开发的自然风光目的地。选择历史遗迹类的目的地的用户大约有34%。人文历史类的目的地与度假村、自然风光相比，国内在线自由行用户中尚属偏小众的领域。

配套设施是否齐全是用户最在意的因素

影响游客选择目的地的因素有多个维度，其中调研显示，有三个维度是关注度最高的。第一是配套设施是否健全，如食宿是否方便，交通是否便利等，有80%的游客会优先关注该项；第二是网友对该目的地的评价如何，一般网上评价较高的目的地自然会吸引更多游客前往；第三是路程的远近等，这尤其影响周边自驾游游客的出行频率。

三、使用场景与痛点

上文已经说过，喜欢文化旅游的移动端用户年龄大多在35岁以下，因此可以根据这个群体的特点分析他们使用移动产品的场景。通过分析得出以下3点：

行前移动端搜索量大

从行前来看，喜欢人文旅游的用户需要通过移动产品快速、便捷地规划线路、查阅景点、搜索周边餐饮住宿等基本信息。目前的社区、旅游媒体型APP可以满足这类用户的基本需求，但无法满足深度需求。调查显示，很多用户查阅景点的深度信息更多依赖百科。然而，百科的信息多而杂，不系统，同时错误多，不专业。再者，目前的旅游社区、旅游媒体类产品拥有海量的商户信息，但在移动端，用户寻找、筛选优质商家依然不具备便捷性。

行中深层次需求的满足度缺乏

从行中来看，喜欢人文旅游的用户在旅行中，希望通过移动产品解决更深层次的需求。例如景点的智能讲解、优质商户的兴趣推荐、迅速有效地规划临时线路、高效地完成旅行社交等。对这一使用场景，目前市面上的移动产品依然无法高效地解决实际问题。总体来看，对移动端喜欢人文旅游的用户来说，目前的移动产品尚不能满足他们出行的一站式需求。

行后游记分享侧重社交产品

这类用户的行前、行中对移动产品的依赖较大，而行后的游记、分享等，对PC端的旅游产品需求反而大于移动端。甚至有些用户不需要旅游移动产品，在其他社交产品上就能实现分享。

结语

人文旅游相对于纯粹的自然景观游览来说，更注重对社会环境、当地生活、历史文物、民族风情、文化艺术等更高层次的旅行体验。这就要求与之相对应的目标人群是：高学历、高收入、追求精神享受的年轻用户群体，也就是已经成为旅行主力军的80s、90s白领们，而他们恰恰是重度的移动端产品使用者。这就要求我们在做移动端产品的设计时，需要更加注重产品的视觉体验，字斟句酌的把握文字的可读性，同时加入当前潮流的体验方式，如视频直播、VR等，多从他们的角度和喜好来看待问题。如何把厚重的历史文化、艰涩的专业知识、久远的目的地发展渊源，做得更加移动化、轻松又不失含金量，将成为考验人文旅游移动产品的关键。

*本文作者：朱文博，百代旅行副总裁，执惠专家作者。先后就职于中青旅、万达集团。

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