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入境游市场是否还能迎来春天?

本文作者:窦俊杰 2016-06-22
2008美国有个叫雷曼的投行引发了次贷危机,美国中产阶级的资产很多被拦腰斩断,相继都推后或是取消了出行,入境游从此进入了下降通道。当时有个很有名的入境游公司叫美太企,几乎是当时北美入境的标杆企业,一时间轰然倒塌。但入境游是否真的机会不在?何时出现春天?

看到这个话题,业内会有不少人产生共鸣。前几天听几个入境游的负责人在聊天,除了探讨传统的业务和相互寒暄以外,几乎所有人都在和对方有几分打趣,又或有几分认真的说:“哎,要不你把我收了吧?”简单几个字,其中的酸甜苦辣也许是谁在局内,谁知道吧。那到底这里面会有什么样的来龙去脉,为什么从事入境游接待业务的老总们会有如此“反常态”的心声呢?甚至有声音说:“在当下的入境游市场,被收购,不可耻。”

笔者在步入创业行业前曾是北京市高级英文导游,做了十三年的入境一线接待工作,对市场的熟知,是足够有资格来说几句的。曾几何时风光无限的入境游,在现在“互联网+”的冲击下,已经变成难以用“无限好”来形容的“夕阳”了。李商隐如果在世,恐怕都不会想再用“只是近黄昏”来感慨了。

分水岭发生在奥运会前后,看似没有哪个奥运举办国能逃脱这个魔咒,但其实今天的局面是有其发展规律和一些内外因素的,在这我们可以开诚布公地聊聊。

一、次贷危机使入境游一路下行

炒过股票的人也许还记得,2008美国有个叫雷曼的投行引发了次贷危机,美国中产阶级的资产很多被拦腰斩断,相继都推后或是取消了出行,入境游从此进入了下降通道。道理很简单,因为实体经济出了问题,作为消费链条中非刚需且高客单价的一个行业,旅游业可以说是最敏感、最脆弱、对经济负面消息反应灵敏度最高的。当时有个很有名的入境游公司叫美太企,几乎是当时北美入境的标杆企业,一时间轰然倒塌。据说当时中国公司的“首代”在得知此消息后,在上海华亭宾馆放声大哭。当时听到的人都觉得这只是“首代”自己的眼泪,可现在看来这个行为,竟是为整个入境游行业的哀嚎。

二、入境游中端市场或消失后的无奈

笔者当时做过一个大胆地预测:原来市场里高、中、低三个档次的入境游接待形态,会向两级分化。也就是说,入境游的中端市场形态会消失,滑向两极分化的模式。而这种市场形态是极其不健康、不稳定的。其中的原因业内人应该很清楚,外人我觉得也没必要说得太透,毕竟我还是想给这个行业留一块遮羞布。

在这种市场形态下,逐渐出现了以下几个现象:导游会开始要求每团保证“导服费”进而放弃“赌”团,司机也开始要固定车费。这个在2007年之前是会被大家嘲笑的(经济好的时候,大家都愿意“赌”,轧一脚店就挣少则上千,多则上万,您要劳务费,会被同行看不起)

这里面其实反映了一个基础的经济现象——保本点。我认为曾经和我共事的入境游导游都是不错的,不是很计较几百块的小帐。可是为什么现在大家开始计较了呢?是因为带团不挣钱了。现在如果不要固定劳务费,就会饿肚子了,收入cover不了开销和通货膨胀。

现在如果说还存在付出和收入不对等的行业,那就是导游行业了。在这个层面上,民工还比导游有尊严。

而旅行社其实也不好过,在这几年人民币兑换美元升值最高到26%,即使是同款旅游产品不涨价,与汇改前比增加26%,涨价幅度也会让客户发狂。笔者在2010-2014年期间听到的老外讲最多的一句话就是:“It’s very expensive”真的很无奈,这不是我们能控制的。

旅行社很悲催,这几年不仅要扛着汇改带来的26%的利润损失,还有国内因为通货膨胀带来的餐厅、汽油、门票、人工等所有运营费用的提升。试想在这“内忧外患”这个情况下这么苦逼地活下来,真的不容易。我必须为坚持活到现在的入境游旅行社们点个赞。

这里其实还有一个不能用普世思维去想的角色——旅游商店。如果说互联网思维是“羊毛出在猪身上,让狗买单”,那最开始符合这个概念的其实是由旅游商店主导的旅游市场。今天说到这个其实大家都可以去想想,不管你是多大规模的旅行社老板,其实你们都是给商店老板打工的。这话并不是说要挑唆关系,但是这是不争的事实。因为商店的存在,使得经济情况好的时候入境社赚得盆满钵满,而现在经济不好的时候,每年已经不可能再按一个美国人800块核算了(这里面有一个内部不成文的算法,每一家旅行社不用靠组团挣钱,而是靠商店的“人头费”,一个美国人当时在北京即使不在指定购物店买一分钱东西,商店都会給旅行社几百块的“人头费”)旅行社其实就是正在经历着一个“挤泡沫”,回归本质的过程。说实话,旅游商店害人不浅,因为它们的存在,让整个入境行业走上了一条畸形的不归路,而这次的“挤泡沫”,又会对行业产生另一种化学反应。

三、未摆脱传统模式盲目转型,入境游依旧运营举步维艰

到这里,笔者想知道读文章的您是不是会有几许感慨呢?那感慨之后,我们又该何去何从?2010年以后,有一部分入境游公司进行了业务的拓展,加入了会展业务,也就是业内所说的MICE,这算是一个自救式的转型,说白了就是提升服务质量。但是真正做起来的又有几家呢?而真正做的好的又有几家是在产业链上有相关的资源把控呢?无非就是最末端的接待而已,顶多加个居庸关晚宴,太庙晚宴,仅此而已。从根上没有摆脱“来料加工”的这种劳动密集型模式,这种转型,根本就是换汤不换药,什么DMC,什么会展+入境旅游公司,都走不长。

其次,部分有资质的公司增加了出境游业务,这个点子很好,风口上的事,本身也是旅游。这个可能让门外汉觉得转型有机会实现。但是真实的案例呢?入境游基因的人做出境,脸面上总挂着“面子”二字,因为侍奉老外习惯了,从心态上觉得中国人素质低,事儿多……你从心里一开始就抵制这种服务,试问你能做好吗?再有,入境游的模式是来料加工,本身自己就不具备营销和推广的基因,长久以往习惯了客户给你团,突然一下让他们在“互联网+”这个浪潮下做出境运营、推广,他们一定摸不到头绪,再加上海外地接资源的不熟悉,国际机票的玩法,怎么切机位,怎么压低成本,都是要从头学,学费没少花,见效甚微!

在这里请允许笔者说一句真话,2010年想从入境逐渐转到“入境+出境”这种成功的案例,全国可能还真没有。

四、入境游的春天在何处

读到这,就能理解这些入境游老总的真实想法了吧?难,真的很难。但是,是不是就真的没有机会了呢?这倒也不是,我们从事入境游接待的团队是国内旅游行业最具契约精神的团队,因为长年累月和外方打交道,很受西方商业道德观的影响,这支队伍在全国应该还有100多万人,我想借此对这100多万人说几句打气的话:我们从事入境游服务的亲们,如果我们自身在这个行业里暂时找不到突破口,不妨跳出去换个思维,兴许有可能在产业链和运作模式上找到一些机会。

在我看来,一个是走平台化的“合纵联横”运作,另一个则是走“木桶理论”中的短板模式。简而言之,平台化解决的是成本问题,目前入境旅行社规模都很小,年接待量在2000人左右的占了市场份额的八成以上。麻雀虽小,五脏俱全,如果能把这些小社合并到一个平台上,比如原来每家都要的计调,如果都进入平台是不是有一个就可以了呢?原来你一千人,我五百人,和餐厅酒店谈价钱谈不下来,那我现在把所有人集中到平台,一下子十万人,和什么餐厅、酒店拿不到好价钱呢?比如你原来必须付100块,我平台就可以70块搞定,你付给平台80好不好,你自己还省20,多划算。再说的通透点,入境游小社要体面地独立生存下来,必须有一个这样的平台。

据我所知,到今年下半年,会有这样一家科技公司会开发出这样的产品平台,希望到时候能给入境游旅行社解决运营成本的痛点,这个平台如果存在,多的我不敢说,每年减少15%-20%的开销是可盼的。成本降低了,不也是等于挣钱吗?

那“木桶理论”里的短板模式又是什么呢?我说的不是单纯的入境社,是指的目前在“互联网+”浪潮下涌现出的“互联网+旅游”的公司(网站)。这帮互联网的野蛮人,把传统市场可谓是做了搅局。但是这里面有个问题,这些互联网公司很可能没有旅行社资质。在中国没有资质做旅游是不可以的,尤其是这些公司通过融资壮大后,一定要落地地接业务,如果没有旅行社资质,这对未来上市会是个影响。所以这个时候,入境社的这个补“短板”价值就显现出来了。2013年以后,很多“互联网+旅游”公司收购了很多半死不活的旅行社,不是因为旅行社资产好,真的就是因为它们需要一个旅行社的“壳”。那么入境游的旅行社是不是也可以通过这样的方式去和一些“互联网+旅游”的公司(网站)进行资产、业务形态的合并呢?我认为这是一个双赢的事。对于“互联网+旅游”的公司(网站)来说,它们急需有“壳”。

如果能从业务形态上做到“全域”——出境游、入境游、国内游三合一体。这对于此“互联网+旅游”公司的估值无疑是加分的。打个比方,如果本身估值一个亿,入境这个旅行社估值2000万,它们一合体,估值绝对是高于1.2亿。如果这个入境社再有些业务,通过股权架构把最后分红模式定好,我认为会是一个很好的归途。在集团公司羽翼下的运作压力一定没有现在半死不活的状态大。

此时笔者在北京去往昆明的航班上,怀揣着6月16日执惠大会上全国旅游大咖对旅游这份尚未褪去的余温,再次上路……

注:本文为笔者个人多年从业经验梳理,本着客观公正的态度;如部分文字涉及一些内部利益等,还请见谅,欢迎交流。


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