乡村旅游近年来突然间就火起来了，只是很多人都简单地把乡村旅游的火爆归根于生活水平的提高和城市病的严重。这些原因当然是对的。但是，有两个比较有意思的角度被忽略了，一个角度就是传播角度，一个角度就是社会文化角度。透过这两个角度看乡村旅游，会发现其中的风景无限。

现代信息技术和交通发展促进下的乡村旅游

从传播角度来看，乡村旅游的火爆可以说是一个屌丝逆袭的过程。在传统媒体一统天下的时代，乡村旅游的曝光机会很少。传统媒体几乎把绝大部分媒体资源都放在了高大上的大都市和少数知名旅游目的地。随着信息技术的普及，互联网改变了传播格局，整个社会从传统媒体架构的极化传播格局中挣脱出来，网格化的传播格局逐渐形成。这就促进了传播民主，使得过去那些默默无闻的社会空间获得了大量曝光机会。乡村正是那些默默无闻空间中的主要部分，借助互联网搭建的传播平台，大量乡村旅游信息迅速及时地抵达了受众的视野范围。当然，如果把人也作为一个传播终端来看，那么，现代交通工具的发展也使得人这个传播终端能够快速地抵达城市周边的乡村，通过人这个传播终端与乡村的多频次亲密接触，乡村旅游也获得了进入城市话题圈的机会。这也促进了乡村旅游在传播网络中的传播速度和效率。

乡村旅游是一种新的文化现象

从社会文化角度来看，现代文化对工业的崇拜已经逐渐减弱。随着大量工业污染对生活的破坏，现代人已经慢慢走出了工业现代化的幻境，开始重新反思工业化，这种反思成为了现代文化发展的一条线索，并且引导着现代文化走向反工业化、反城市化的道路。在这样的社会文化背景下，乡村旅游的兴起实际上就成为了一种新的文化现象，而不仅仅是经济现象和产业现象。这一点在乡村旅游的成长历史中获得了广泛验证，

以厦门近郊的一个小渔村为例，该村落从2005年起，就凭借优越的交通和低廉的消费吸引了大批草根文艺青年，开始积累了基础性的人气和文脉，2010年以后，动车的开通和互联网的普及让这个小渔村突然就成为了火爆的旅游景点。从2005年的厚积，到2010年的薄发，这个小小渔村的成长正印证了文化注入对旅游业发展的主导价值，以及互联网连接对于旅游业的引爆价值。

无论是传播角度，还是社会文化角度，乡村的组织方式都有着网格化、散点化、高度个性化的特点，与城市的集聚化、低度个性化形成鲜明对比。在当下经济和社会发展情境下，工业化时代被降维的乡村空间，逐渐在信息时代获得了升维的机会，甚至其空间地位逐渐在超越城市，至少目前具有了一定的与城市抗衡的制度话语权和文化话语权，当然，在经济上的话语权还是短板。

令人惊喜的是，未来乡村在经济上的话语权有可能不断提高。首先，交通技术的发展正在不断解构着传统的城市主导的空间格局，其次，信息技术的发展正在解构着传统的以城市主导的产业格局。乡村的经济在整体上将会呈现提升的态势，当然，有一部分乡村是必然要衰落的，但也必然有很大一部分乡村会在网格化的传播格局、网格化的产业格局和网格化的文化格局中获得逆袭的机会，成为城市发展的溢出效应的获得者。

现在信息和交通技术下，乡村规划如何体现区域文化的价值？

在这样的背景下，乡村规划需要在规划层面响应新时代的召唤。传统的乡村规划过多地受到政策导向的影响，但是，很显然，新农村建设的实践证明，太强烈的政策导向对乡村规划来说是不利的。政策导向不是不需要，只是要适度，因为中国的乡村长期处在政治空间的最底层，好的政策对乡村的传导效应是比较弱的，传导链条也是比较长的。因此，乡村规划需要摆脱传统的政策导向的规划路径，而要迎接新时代的召唤。那么，什么是新时代的召唤，很简单，那就是借助交通技术、信息技术的进步来进行新的乡村规划。

交通技术带来了空间布局的网格化，这对乡村规划的改变是巨大的，最明显的就是乡村旅游与自驾游的结合。乡村旅游规划要引入丰富的自驾游业态，响应自驾游诉求。同时，结合乡村自身的特点来进行自驾营地的创新性建设。注意，这里提到的是创新性，因为目前的很多自驾营地建设是跟风式、克隆式的建设，是照搬国外自驾营地的建设模式。这样的做法显然是不符合中国特殊的制度国情和地理国情的。中国作为五千年文明古国，乡村在五千年的演进历史中形成了符合地貌特征的密集布局，占据了几乎所有风水宝地。

乡村实际上在很大程度上具备了部分自驾营地功能。这一点正是中国的独特国情，与国外有着根本差别。因此，国外的自驾营地建设模式是绝对不能照搬进中国的。乡村规划需要考虑借着自驾营地建设与自驾游发展趋势的完美对接。

信息技术带来的文化形态的网格化演变也给乡村规划带来了契机和挑战。传统的乡村规划有着很强的新农村建设的诉求，这种“新”往往是地方政府错误理解上级政府政策的“新”，往往是现代化幻象对地方政府官员的意识干扰之“新”，这种“新”既不符合产业发展趋势，也不符合消费者内心的诉求。所以，乡村规划的文化定位必须基于对区域性网格文化形态的理性认知，从而找到乡村在区域文化中的独特文化价值。

*本文作者：张栋平，大地风景旅游研究院副院长，执惠旅游专家作者。