红色美学怎样拯救红色旅游?(下)

文旅惠报 本文作者:张栋平 2016-12-09
红色旅游是对红色文化审美的具体体现。人们之所以愿意去红色旅游景区是因为大家有一种红色审美的诉求。因此,从红色美学的角度来看待红色旅游会找到红色旅游曲径通幽的境界。那么如何通过红色美学影响产品设计?如何通过红色美学影响夹心饼干式的社会各阶层呢?

三、基于红色美学的旅游产品重生之道

(一)红色美学改变产品打造模式

如何通过红色美学影响产品设计,如何通过红色美学影响夹心饼干式的社会各阶层?有两个方法:

1、整体化开发、娱乐化体验

这种开发方式的目标是打造纯粹的红色旅游产品,但是由于很多80后、90后对红色旅游产品的接受度较低,所以,需要在红色旅游主题之下进行产品的深度创新,将红色旅游的集体化、严肃化叙事变成个性化、娱乐化叙事。比如,关于一场战斗的历史呈现,就可以避开传统的纪念馆、纪念碑、故居之类的老套路,采用VR的沉浸式体验来鲜活地呈现当时的战斗场面。对于一些红色旅游遗址较为分散的地区,可以将区域周边的红色旅游资源整合起来,打包进行开发,以红色旅游综合体的形式呈现出来,在综合体中集中活化红色旅游遗址。这样就形成了红色旅游遗址的原地分散保护和异地集中活化模式。在红色旅游综合体中,业态的丰富性联动性、体验的便捷化多元化、氛围的沉浸感互动感都获得了提升。

2、碎片化植入、持久性渗透

很多80后、90后、00后的游客很难在短时间内对红色旅游产生兴趣,面对这样的游客,需要将红色旅游元素通过碎片化的方式植入到体育旅游、古镇旅游、乡村旅游、温泉旅游等项目中,通过这样的植入既能够让红色旅游获得盈利生存的机会,也能够让红色旅游在与其他旅游产品融合过程里获得产品升级和品牌扩张的契机。因为红色旅游产品在整体的旅游产品体系里是处于弱势的,无论是产品开发的深度、广度,还是产品运营的变现能力和创新能力,都比其他的旅游产品要弱。因此,红色旅游产品的碎片化植入是红色旅游转型升级的一个重要策略,对于红色旅游产业基础薄弱的地区尤为适用。

(二)红色美学升级产品打造产品逻辑

目前的红色旅游产品往往以历史逻辑和集体叙事逻辑取代了产品逻辑,历史逻辑和集体叙事逻辑都是从学校的课堂上搬过来的,课堂上讲的东西是准公共产品,而红色旅游是需要产生经济效益的,是具有竞争性和排他性的。那么,怎样在教育准公共产品和消费产品之间实现平衡?怎样让红色旅游既满足公共教育的需求,又满足经济利益的需求?这就需要在一定尺度上进行产品创新。比如,针对一场特定战役的红色旅游景区,传统的产品设计思路是突出战役领导人的丰功伟绩,突出战役过程中的集体故事,突出战役在历史中的独特地位,突出表现战役中的集体英雄主义精神。如果换个视角,以战役中领导人的一些生活化细节为主要内容,展现某几个领导人或者某些战士富有个性的生活场景和具有感染力的个人价值观,那么,这样的旅游产品可能更加能够贴近消费者的情感诉求。在节庆活动方面,可以经常在红色景区举办一些编草鞋活动、打补丁活动、送情报活动……通过这些活动,让游客模仿当年红军、八路军的行为,在模仿中体会到当年的真实战斗场景,既接受了红色教育,也获得了身心愉悦。如果能够通过高科技让游客沉浸于当年的战斗场景中,那就能取得更好的宣传效果和消费体验。


四、红色美学的社会价值追问


红色美学的本质是一种价值观,一定程度上是个体对集体主义的一种信仰,这种对集体的信仰导致了个体与个体之间有了一个共同的解决矛盾的规则,那就是当个体之间面对问题和矛盾的时候,首先要从集体的角度来思考问题,根据集体的利益作出价值判断。集体主义的好处在于减少了个体之间的摩擦,让个体与个体之间实现了一种最高效的协作方式。红色美学创造出的一切情感体验几乎都映射着集体的光芒。在物质的光芒极度微弱的时代,集体主义就像是一个国家的灯,它的强烈光芒让人找到了存在感,并且暂时忘却了物质光芒微弱造成的贫穷。

而今天的社会,物质的光芒极度强烈,以至于每个人都不需要为温饱发愁,人和人的差别不是饱足和饥饿的差别,而是奢侈和平凡的差别。在这样的社会环境下,旅游成为了一种常态的生活方式。在这个意义上,红色旅游的本质就是在消费一种“过去时”的生活方式和价值观。

举个例子,如果你去一个红色旅游景区看到了当年首长睡的床跟你睡的床在质量和舒适度上差了十万八千里。那么,你是不是内心里获得了一种安慰感,觉得自己这么卑微的人居然过着比当年首长都幸福的生活。实际上,这个过程中已经完成了对红色旅游的消费,只不过,这样的“消费”是隐藏在潜意识里的。再比如,你去一个红色旅游景区试着体验了一下挑水的劳动,结果挑水的动作狼狈不堪,这时候你看到红色照片中那些挑水的士兵个个精神抖擞,这时候你是不是要反思了——为什么我吃得大鱼大肉却萎靡不振,红军吃得窝窝头却能够干劲十足?

以上这两个小细节中都隐藏着红色旅游的社会价值,那就是,红色旅游能够帮助人们捡回那些逝去的集体记忆,能够帮助人们找回集体记忆中人性的光芒。

今天的时代是一个娱乐过度的时代,娱乐过度的主导者当然是各种商业实体,他们为了塑造品牌和促销产品,会制造出各种各样的娱乐活动,并将商业信息植入到娱乐活动中。于是,在我们的生活中就强行植入了太多披着娱乐外衣的商业信息。而人毕竟是脆弱的,在这种过度娱乐信息的刺激下,就会形成一种错觉,那就是周围的人都喜欢这样的过度娱乐,于是自己也就模仿着成为一个过度娱乐的人。而过度娱乐的结果就是人的审美的扭曲。比如,一个正常的社交场合,一定要学会讲不要脸的黄段子,不会这样娱乐一下,就无法体现出这个社交圈的品味,也无法体现出个体与个体之间的亲昵关系。实际上,这种过度娱乐最后都沦落为社交伪装,一个人黄段子讲得再好,把大家逗得再开心,在涉及到利益纠纷的时候,照样是没有道德底线。过度娱乐的结果就是让人失去辨别是非黑白的能力。甚至很多人把各种错别字组成的网络流行语拿来作为炫耀,以显示自己与潮流同在,这种很明显的是非黑白颠倒的审美倾向已经非常严重。有些00后的女孩子甚至喜欢用极度低俗的语言挑逗男性,实际上,女孩子本身并没有想要勾引男性,只是通过这种勾引的语言传达一个信息——我是一个时髦的女孩,我与潮流同在,我是你们的一份子,不要排挤我、抛弃我。所以,在本质上,很多人的过度娱乐行为并不是出于自愿,而是为了在集体中寻找到安全感。

红色美学与过度娱乐美学有着完全相反的调性。红色美学讲究是非分明、黑白分明,有着鲜明的道德底线和行为底线。而过度娱乐则通过挑战道德底线和行为底线来获得扭曲的快感。这就解释了为什么当年红色革命中的人都那么精神抖擞、斗志昂扬,因为他们的行为和价值观是纯粹的、干净的。而过度娱乐语境下的人在行为和价值观上是模糊的、没有底线的。所以过度娱乐语境下的人也是萎靡不振的。

以上的分析为我们找到了红色旅游的社会价值,那就是红色旅游能够帮助一个民族传承是非之心和道德之心,红色旅游能够帮助一个民族守住精神境界的纯粹感。



五、红色美学的创新发展趋势


(一)红色美学在外交领域和意识形态领域的应用将成为常态

2015年6月国家旅游局启动了“中俄红色旅游合作交流活动”,两国在国家层面签署了合作备忘录,明确了红色旅游的合作机制、合作内容,中俄将联手设计红色旅游线路。20世纪,中俄之间共同谱写了红色革命的历史,21世纪,中俄又合作进行红色旅游的开发,以旅游的形式共同追寻远逝的历史。这样的合作在表面上是一种经济领域的旅游合作,实际上是大国之间在意识形态层面的融合,是国际政治的顶层博弈。所以,在这个意义上,红色旅游是一个国家对外交往的重要工具之一。

从对内来看,红色旅游又是国家进行意识形态塑造的重要工具。在信息时代,信息和信息媒介的极大丰富,革命历史的传播方式也需要美学层面的创新,除了通过影视媒介传播革命历史,也可以通过旅游体验的方式传播革命历史,而且旅游体验的方式让游客能够沉浸在革命历史的真实场景中,这样的参与和互动能够形成更加强烈的审美印象,对于一个国家意识形态的塑造来说,红色旅游这样的方式无疑与影视传播有着同等重要的价值。

(二)红色美学的演变将逐渐构建起国家统筹与民间创新相呼应的旅游发展模式

红色旅游一直以来都是国家层面和地方政府层面非常重视的一项工作,随着互联网的发展,真实世界和网络虚拟世界之间交融让国家意识形态结构演变面临越来越复杂的局面。意识形态的维护和重塑越来越需要来自国家层面的顶层设计和顶层统筹。红色旅游正是在这样的背景下成为了国家投资的重点领域。毫无疑问,在红色旅游发展的初级阶段是需要国家发挥主导作用的,随着红色旅游发展日趋成熟,国家统筹的红色旅游发展模式也会遇到瓶颈,因为国家层面的红色审美与民间的红色审美之间存在着一定的隔阂,只有消除了这种隔阂,才能对打造出符合消费者审美诉求的红色美学系统。这时候,就需要民间创新来激活红色旅游,为红色旅游带来全新的美学策略体系和全新的美学产品体系。未来,中国红色旅游发展将走向国家统筹+民间创新的发展模式。随着市场的成熟,越来越多的民间资本将从观望转为进入,成为推动红色旅游发展的生力军。

(三)红色美学的演变将促进产品创新从单一奇观式升级为复合休闲式

中国旅游的发展过程里有一个非常明显的特征,就是旅游产品的创新远远跟不上外部产业的创新,跟不上消费者的需求更新。所谓的“旅游+”,应该建立在旅游产业创新与整体产业创新处在同一跑道的基础上,这样的“旅游+”才是能够产生巨大的协同效应的。可是,目前以旅游+为核心的产业体系中,旅游产业显然在创新上落后于所要“+”的产业。这样一来,就让“旅游+”陷入一个很尴尬的局面。试想,一个创新能力较弱的人想要站在一群创新能力很强的人中间,然后告诉大家:我要“+”你们,这样的“+”是不是很难取得较好的效果?

无论怎样,“旅游+”的提出起码证明了旅游业的觉醒,随着资本的理性进入,相信旅游业的创新活力能够很快地赶上其他产业的创新能力。在旅游业创新能力方面,红色旅游尤其落后。未来的红色旅游必将要走一条从单一奇观型创新到复合休闲型创新的道路。这条道路也是中国旅游创新的未来之路。

单一奇观式创新的特点是凭借雕塑、照片、博物馆等单一的表现方式来进行创新,并且自认为可以这种表现方式呈现出来的是别人未曾见过的奇观。而复合休闲型创新则不会以别人未曾见过的奇观作为卖点,因为在信息社会,随着表现方式的多元化,消费者已经不再单纯追求未曾见过的东西了,所以,需要将不同的媒介资源组合起来,需要将不同的产业资源组合起来,需要将不同的美学元素组合起来,这样才能给消费者创造一种完全不同的旅游体验方式。这样的复合休闲型创新产品才能让消费者产生购买欲望并产生高额客单价。

如果说红色旅游是一个带着较强政治印记的产品的话,那么,从红色美学角度切入进行创新,无疑能够给红色旅游带来外在形式美的提升和内在精神美的融合,让红色旅游产品既充满历史的质感,也充满富有现代精神的美感。这种历史美与现代美的相遇必将为红色旅游发展带来无限契机。

*本文作者张栋平(个人微信yishu654321),执惠专家,欢迎关注、交流。


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