任国才:IP或将成旅游景区创新发展的魔杖?

景域集团助理总裁,市场整合营销中心总经理任国才在“执惠城市行”产业服务线下系列活动之华东景区培训会分享演讲:“IP:旅游景区创新发展的魔杖。”诠释IP的核心吸引物。

5月25日,“执惠城市行”产业服务线下系列活动之华东景区培训会召开,首届执惠城市行的主题是“智连景区,服务全域”,由执惠主办,上海市旅游协会合作联盟、徐汇区旅游促进会协办,现场汇聚超过百家华东景区,近200人现场参与。

执惠城市行以“智连景区,服务全域”为主题,是在消费升级大背景下,景区在产品拓展和营销创新上同样需要升级,如何实现目的地旅游资源的整体系统化运营?如何提升传统景区的管理效率?如何打造爆点的内容吸引物?是当前目的地景区亟待解决的问题。

以下内容根据现场速记整理而成(未经嘉宾本人确认)

任国才:谢谢各位!实际上下午讲课是非常有挑战性的,因为刚刚吃过中饭,按照正常人的生理反映主要血液在胃里,大脑里比较少。大脑里一旦血液少了就容易犯困,对我来说是这样,对大家来说更是这样。所以我们要一起来完成这个挑战,或不好?

今天我给大家分享的题目IP:旅游景区创新发展魔杖”,首先我是一个典型的旅游者或者叫行者,所以大家加我的微信叫行者任国才,我就是喜欢旅游、喜欢完成,在玩的过程中才知道游客会碰到什么大问题。所以我经常到很多地方都是我自己一个地方去,然后沿途一点点记下来,交通指示牌不行、入园不行,一进去没有自行车,另外厕所很臭等等。看得多了就知道我们景区有大量要改进的地方。

可能前一句大家比较陌生,相信驴妈妈跟所有景区都有合作,去年的出票量和满意度也是第一。是驴妈妈的爸爸所以叫景域集团,当然还有其他的规划、营销的等等板块做得还不错,13年时间从零开始做到了旅游集团的前20名,去年营收大概有20多个亿。

这是我上周刚刚跟天山天池的管委会分享的,大部分的景区世界自然遗产、世界文化遗产,国家级重点风景名胜区,都有天生的荣誉感和优越感,掌握了全世界人都没有的东西,还会愁游客吗?其中比较典型的就是九寨沟,确实抛售。但是九寨沟这样一个顶级的资源去年游客下降,门票销售下降。九寨沟的人不可理解,这样一个世界级的宝贝怎么会下降,按理说不缺游客,但是也下降了。这个对九寨沟是很震动的一次,对行业来说可能也是一个里程碑。

同时所有去九黄线的都是九寨沟和黄龙景区一起走,去年黄龙景区的游客量也下降,比九寨沟下降频率更高。怎么可能会出现下降呢?经过我们今天很多长三角的景区,有的很多都是国家重点文物保护单位感觉不可思议,但是今天确实发生了。这是2016年的数据,2017年上次我们成都驴妈妈老总跟九寨沟沟通,预计今年会出现15%—20%下降,黄龙会出现25%—35%下降。今天最著名、最好的景区也出现下降,这是什么原因?

另外我们在看逆势增长的,比如说这是在奥兰多的环球影城,不知道大家有没有去过,一个商业综合题,左边的叫冒险岛,右边是环球影城,整体叫环球影城。在这个地方2010年增加了一个新项目,是什么项目的?就是哈利波特的魔法的世界。在座看过《哈利波特》的举手,看过电影或者书的?也不少,这就说明我们上海已经有将近一半的人是她曾经的读者,全世界是多少数量呢?是数以十亿计的,因为全球有70多亿人口,就10亿级以上的人是读者,这是风靡全球的书,产生了风靡全球的电影,这样一部风靡全球的本身没有线下产品,以前叫文化作品,电影是影视作品,第一次走到了线下就被全球影视买了线下版权,拿到了哈利波特魔法世界的线下开发权,这个冒险岛已经开业20年,已经老化,植入了这个新项目。在2010年和2013年做了两次的考察排队最长的就是这个项目,每次到排300—500米不等。排队的时候大家会干什么?旁边会很实时地出现一个店就是卖哈利波特的魔法棒的,排队的时候一定要体现我是哈利波特的谜,不管你是从哪里来的,都是哈利波特迷。

我老家在东阳,在旁边有一个义乌,这个魔法棒卖多少钱?5块钱,所以从5块钱到20美金被蜂拥地抢购就说明了IP的力量。

大家有没有星球大战的迷,不多?在美国很多。因为这是典型的中国和美国的差异,中国人喜欢看过去,美国人喜欢看未来,因为过去太短了,所以我们古装戏越火,美国找不到过去,只有华盛顿,只有一会儿太阳系、一会儿银河系,往未来想,所以美国对未来的粉丝很多。

那么这个《星球大战7》的票房全球20亿美元,所以大量的《星球大战》迷。最重要的是周边销售品达到了更高的数额。请看这些,如果你是一个《星球大战》的迷,你看到这个就很想买,不仅仅是功能性的产品,更是一个情感的记忆。这是《星球大战》的可口可乐,你会把它留存起来。我去亚特兰大可口可乐总部有一个可口可乐博物馆,也就是大概9000平米左右,那个出来的可口可乐卖5个美金,你到超市里2美金可以卖一大桶,不是标品。所以那个东西你很想买几个放在家里,就当作装饰品,买到市面上从来没有的东西。

这个东西的魅力就是IP的魅力。我们看上海的迪斯尼,同样的酒店平均的房价就低得多。这个是美国的超级晚,简称美国的春晚,每年一年一度的橄榄球的总决赛。这个就是美国的超级晚,产生了什么样的影响?各种各样的收入在一天达到了135亿美金,一天在休斯敦消费了1.23亿个鸡翅,1.5万吨玉米片,5千万箱啤酒,那一天休斯敦涌进了50—80万游客,这就是一个IP活动的魅力。这个魅力大家都看到了,王健林等等都发现了,所以他要引入铁人三项,大家都要把购买国际重要IP的赛事在中国的版权。

再分享一下我们自己做的例子,这是安吉帐篷客,这是一个微目的地酒店,这是一个新的品类,原来以前只有商务酒店、度假村、国宾馆、疗养院,这也是度假酒店,一个新的品牌。这个项目最大的特点实际上我们投资并不大,大概在六七千万人民币。实际上它变成了整个安吉乃至于湖州的一个品牌或者IP了,一个标杆。因为它开业以来平均房价超过3000元。旁边安吉最好的酒店是在1200—1500左右。

所以以上这几个案例当中我想提炼出来的一个共同点就是我们今天的话题IP。那么IP本身是用我们经济学的支撑,因为大家知道有一个微笑曲线反映了附加值,制造、研发、营销,所谓的产业链的终端、前端、后端,就是简单的资源再加工。这里有一个山,山上有一个庙,庙里有一个老和尚,然后在门口竖一个门,收票。这叫资源的简单制造,这就是我们大量的中国制造,制造袜子什么的等等。但是这样的制造你就发现整个的附加值是很有限的,而且你的生命力、竞争力有限。当旁边再出来一个庙和老和尚的时候,你发现游客到那边去了,这就是我们中国现在的很多制造转移到越南、马来西亚、泰国、老挝去,因为没有独特性所以是可以动的。

IP恰恰是两边努力以后共同的结果,一方面要加强研发,另一方面要加强品牌。

今天的中国旅游业为什么要互换IP,或者为什么喜欢来讲这个IP,或者说来强调这个IP,因为中国旅游业的格局在发生变化,旅游业已经从感受旅游到享受旅游,或者我们按照学术的话来讲,从观光到深度体验到综合化的享受,因为今天的人越来越喜欢再一个例子就是我们远在天边近在眼前的千岛湖游客也出现了下降,很多人不进景区了,就是在那呆着钓鱼、骑自行车、吃农家乐等等。我们说驴妈妈一直做门票,再过三年会不会碰到危机。很多人已经不进景区了怎么办?再怎么做已经做到顶了怎么办?如果市场份额做到了70了,那时候还有增长空间吗?我发现总量上游客开始下降了怎么办?这就是今天可能各位不得不要思考的问题。今天越来越人是无景点旅游,就想有没有好玩的,100块、2000块都愿意花,但是我就不愿意去你那个简单再加工的景区。

现在80后、90后、00后成为旅游的主力军,驴妈妈发布的报告发现80后已经成为出境游的主力军。在座80后的举个手?有90后的举个手?00后的举个手?没有了。

今天我们的80后已经成为旅游消费的主力军,虽然我们的收入可能比70后要低一点,但是80后的消费观念更解放,90后的就更解放,没钱就借着花,花了再说,以后再还,不知道还的人还是不是活着。这就是我们今天的格局。而且80后、90后又是一个典型的品牌消费人群,有品牌的买,没品牌的不买。大学生一出学校有一个强烈的反差,学校里的大学生小米手机是主流,一走到社会苹果手机就是主流。他一跨出校门就发现面对品牌时代的人群。

今天我们还有一个80后,我们一个85后的同事给我们一个PPT,这是我自己最新的认识,从85后—95后,第一个是ACG文化,请问你知道什么是ACG文化吗?90后,还有摇头的。还有吃货,就是吃比看更重要。所以到一个地方去有没有好吃的,有好吃的去,没有好吃的不去。还有一个一定要新鲜有趣,什么文物保护单位,什么物质文化遗产,一听起来太不有趣、不新鲜、太厚重、古朴,这些地方都是恐怖的地方,不要去。我们西山一个大院1200年、1300年、1400年,越老越不能去,游客越讨厌老的,你还强调老。

这是ACG文化,我也是现学现卖,就是动画、漫画啊、游戏,所以这里说出了从不同年龄短从1992年出生的人到2016年不同的人的玩法。从《星际争霸》、《海贼王》、斗鱼直播,所以跟一个70后的说搞一个现场直播,你看了都有点吓坏了,这就是我们的不同。,这是我们ACG文化的广大受众人群,2.6亿人的二次元,在座有大叔知道二次元的意思吗?他们到处说二次元,我说看了也落伍了,听起来听不太懂。我赶快普及在ACG里的世界就是二次元,所以《星球大战》、《魔兽》那个世界里的人就是二次元。现在二次元的人正在走向三次元,这些人走到现实世界人,所以很多穿着动漫盔甲的人也会出现。

大家70后、60后说这些人是神经病吧,他们觉得能够跑到这里来都是代表我们最潮流的人群。所以你在人群1400年的老庙里会出现一个二次元的人物吗?如果出现那太时尚了,他们太喜欢了。所以王思聪天天在围绕美女,搞斗鱼直播、熊猫TV抓住了时代的潮流,他怎么玩个游戏玩成了富翁了,因为人群多,这就是我们今天的世界,这个人群是一个庞大的人群。

还有一个是我们的景区中国旅游正在从景点时代走向全域旅游时代。这个已经是全国性的,也反映到我们具体的游客诉求,刚才说到九寨沟、黄龙、千岛湖,这些就是典型的代表。请注意您的景区明年一定会比今年多吗?不一定,虽然我们中国旅游业始终在8%、9%、10%,但是你的体量不一定,因为大量的增长率是由新业态贡献的,民宿、新品客栈、体育旅游、农业创意旅游,由那些增长贡献。这就是我们今天面临的状况。所以IP将会成为旅游发展非常重要的要素,因为IP代表了个性,也代表了品质,还能自带流量,这就是IP的价值。

但是IP也不是想练成就练成,我们刚才说到IP的重要性,下一步是怎么来打造IP。这个照片没放出来。我推荐大家看一本书叫《造梦者》是迪斯尼的创意总监写的,叫克拉克,迪斯尼的最大的特点就是把动物化当中、二次元当中的IP转化到三次元世界,所以它有一帮幻想工程师,这批是有策划师、创意师、建筑师、科学家等等,我把它翻译成中国的部门叫工程部加上设计部加上规划部、策划部等等这些人。这批人天天在想灰姑娘城堡到底变成什么东西,加勒比海盗会变成什么项目,又好玩,又好看,又容易参与,实际上就是把IP的价值在现实世界中进一步放大。

王健林说怎么补短板,所以他搞了很多足球俱乐部,恒大就搞两个IP足球,和童话。除了一堆的房产很重要的是在每一个项目中都要植入一个IP的项目,以前就是搞个万达文旅城,南昌的、合肥的这么一个主题公园,旁边两三个酒店,再一堆的房子,最后下来的亏损最厉害的是乐园的项目,就是一对设施,没有什么个性化,也没什么特别的。现在的打造方法就是每个项目都有独特的个性和魅力,能够吸引那些粉丝自动地走进我这来,还帮我传播。

我们一直在强调IP,2006年比较早地提出三大品类,服务、渠道、产品的IP。这个是安吉客帐篷客,很普通,在江浙地区比较多。但是规划策划设计之后就变成一个新的图景。IP不是一个静态的东西,有很多的衍生开发,这是我们的衍生开发,从一个酒店变成有室内室外的各种各样的活动,用互联网的方式进行传播。IP要继续再深度开发,因为IP最大的价值要漫长的产业链衍生,所以你一定要把它进一步强化它的时候衍生产品,所以我们开发了三样叫篷友三宝,这个是我们卖的什么?大家猜猜看这三个是什么东西?我们卖的什么商品?我这里有一个小片子能够点开吗?用我的电脑是可以的,我想起来了这里没有。

你怎么样创造IP的故事,实际上我觉得留个悬念,这个方法也要向刘照慧学习,让大家一次听了不过瘾,下次还要参加执惠的活动,我就留到下次讲。

这就是我们IP的开发,这也是我们自己的摸索,做帐篷客的说法把全世界所有的帐篷酒店睡完了,把全世界睡完了以后才知道所谓全世界最好的是什么意思,标准是什么?所以取名字开始,图像、形象代言、一定要全部展开。这就是我们的商业产品,公布一下内容,这是鸡蛋、茶叶、竹笋,这个鸡不是普通的鸡,就是咯咯哒新鸡,产的蛋卖到6块钱一个,它就比普通的蛋贵。这不是一只普通的鸡,是非常理想,从小就立下了宏图大志,一生一定要产出最好的蛋,奉献给全世界最好的人。所以每天努力锻炼身体,每天只吃野生的虫,每天早上在茶园里面跑来跑去,锻炼身体,吃那些虫。这就是这只鸡下的蛋。我每一个文创产品都有名字、有形象、有故事。这就是IP的不同点。

还有一个也是我们做的酒店,4月份刚刚有一个新的项目开业了,大家下次去看的时候,在成都都江堰,上次去的时候可以去看看,叫狐爸爸冒险乐园。实际上现在的问题比较流行的,国外流行和国内中产阶级正在向往的运动做了一个整合。室内飞锁、山地自行车徒步等等,这些项目整合起来大概在1000亩—1500亩左右的地方。可以在树顶上飞来飞去,然后在丛林里面穿越,变成很好玩的、体验性很强的项目,这些项目不是简单地摆在那里卖设施的,而是卖课程。你来一个喜欢多长时间给你设计一个内容,两个人、三个人、五个人给你设计一个内容,然后人均消费多少?800—1000块钱。

我这个产品创造为了显示出跟万达文旅城的不一样,如果我只是不把五个组合起来,就跟万达文旅城没什么差别,都是设施的堆积。所以你一定要形成自己的个性,所以我们有一个名字叫狐爸爸。你一定要有一个形象,立体化,所以我们再创造了一个人物叫洛克,洛克当然有性格是飞天狐成员的家人,要卖故事。比如说唐老鸭不是普通的鸭,是有故事的鸭,所以我们也要有故事的一只狐狸。

然后把它形象化,所以大家下次去都有一个很大的洛克飞天狐在欢迎大家,也有玩偶。还要做成很多符合产品需要的一些表现形式。比如说这是骑马的、这是骑自行车的,这是徒步的洛克,这是皮划艇的,这是潜水。这就是2008年奥运会当中福娃有举重、跳水的实际上就是那个意思。你把品牌跟未来的产品也产生了关联,原来是一个形成,现在变成了这样一个形象。我在我的骑马区域所有区域是这样的,但是主形象是统一的就是洛克。

有点眼花缭乱,这就是IP的衍生开发。

所以我们也在做两类服务,当然有机会我们也可以互相对接。一个是IP形象塑造,形成策划及设定,我们就是他们的父亲要给他们创造故事,然后变成商品化,形成系列,最后销售出去,销售得越多,就是对我们的营销传播越多。所以我们是以产品销售来促进营销。

这个是我们搞的活动,不知道时间有没有超时,还有几分钟。还有15分钟。以前我有一个习惯,一超时就给大家发红包。

这个搞一个活动,一些陌生的地方说我资源很好,但是我景区也还可以,但是我就没有名气,现在很多地方说引入马拉松,从2016年开始马拉松风靡全国,很多县城都搞马拉松。马拉松是属于你的吗?不是,只是属于分站赛,跑完了就跟你无关的。这个活动不是你的,是马拉松的组织的,经过你的要求就是掏钱,你给我交多少钱才把这个地方设立在你这。所以这也是我们做了很多活动不能积累下来的原因,就是品牌资产没有积累下来。所以我们也要做一些为目的地专属打造的活动。

大家听过伊春吗?我们给它做了活动叫伊春森林冰雪马拉松,这个有一定的政治背景。去年的5月23号,我是6月23号去的,他说一个月以前习大大亲自在你走的这条路上走过,然后非常亲情地握了他的手,现在你们一个月以后也给你们握一下的机会,习大大也在这个地方稍做停留,好荣幸啊。因为5月23号习大大到伊春去调整,提出了冰天雪地也是金山银山,因为习大大在安吉提出绿山青山就是金山积善。

但是他一激动之后压力就很大的,因为习大大来考察过的地方说任何话都是有含义的,冰天雪地怎么转换为经济?说明你们区里无能,所以我们一定要创造一个事情。所以想了半天合作搞了一个伊春冰雪马拉松。这是我们给它做的招募海报,怎么样让全中国最时尚的人跑马拉松,这是为勇士准备的。这是我们做的倒计时的宣传海报,邀请了奥运冠军来做了开跑。这个奥运冠军退役前和退役后差别很大,我们请的这个就是一万来块钱,所以这个是整合资源。我们是专业公司,我知道他的价码是多少,但是请过来也是相关的,怎么也是奥运冠军,中国也不多。

然后再跟相关的驴妈妈、咕咚一起合作,请一些专业的、跑步方面的专业选手、加上跑步的达人、粉丝一起来跑森林冰雪马拉松,名额有限,最多500人。所以干脆搞限额500,这个大家可以用用,如果你的景区今天客流量少的时候,周一限额100人,因为最多150个人来,你干脆搞个周一是我们尊贵的贵宾日限额100,反而人家觉得我是100人之一。所以我搞个500人,但是我招募是全网络招募,就是传播一定要传播得广,但是现场体验得人是有限的。每个人给他们准备了东西,这个除了体育活动,大量是旅游相关的衍生消费,你买什么东西都可以便宜一些,这个是我们的开幕式。也有一些人在一边跑一边搞直播。有人说要穿比基尼跑,但是跑完也要送医院了。我们今年准备进口几个俄罗斯的姑娘穿比基尼跑,那个跑起来的直播量肯定是看得人热血沸腾。

每个景区在座各位也可以根据自己的特点创造IP,你的故事、传说、文化是IP的素材提炼出最好的元素,IP要有具体的形态,具体的logo、吉祥物、手机表情具体的东西具像化,一定要开发衍生产品,把IP的东西固化下来产生收益。

另外介绍给大家的就是我们在赤山湖做的项目,有没有听说过?听说过,一看就是属于资力比较深的,这个是非常好的资源,但是游客非常少,国家级湿地公园,游客不到20万。我们现在正在做新的打造模式,把湿地公园打造成国际度假区,从一个景区转型成一个开放式的旅游区。所以我们用的就是融合创新的发展模式,我们把五大IP一次找过来放在这里产生化学反映。这个是孙继海刚刚退役,现在还有价值,退役多年价值就少了,他是足球界少有的没有负面新闻的,而且是入选英国足球名人堂的,然后这里有温泉、亲子乐园等等。

这个刚好,是我引进去的,所以孙继海是因为它的联合创始人是我原来的老朋友,他也要做线下的,我们就一起做了,把他引进来。

袁家村大家都知道搞美食乡村旅游非常名气的,一年能超过500万游客。

KANDU是日本一个搞亲子小镇体验项目的IP。

我们把这样一些具有强烈的IP效应的,也有自带流量、吸引游客的人聚在一起形成一个度假体验的结合,首先是住在哪,IP的项目里,帐篷客,玩到有IP的地方去,比如说孙继海的运动公园,有很多的运动项目。吃饭也要到有IP的地方吃饭。下午玩也要到有IP的地方kandu。晚上泡温泉一定要到有IP的地方,代表品质和享受,而不是简单地泡温泉。

所以我说聚合IP,首先你要做好IP定位,这个地方大概适合什么样的性质,生态型、度假型、运动型,对IP做一个选择,然后进行聚合,一定要从游客的角度、吃的、玩的、游乐等等。我把它聚合在一起就产生比较好的化学反应。

今天的内容因为我们开场比原来晚一些,所以我结束得比原来早一些。今天这些就是我的分享,也期待跟大家有更多的交流、合作,共同期待我们中国原创性的IP。

以上就是我的分享,谢谢!


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