执惠CEO刘照慧:如何创新驱动互联网+景区产业升级?

以“智连景区,服务全域”为主题的“执惠城市行”产业服务线下系列活动之华东景区培训会,于今日在上海市植物园召开。由执惠CEO刘照慧做开场演讲,谈论如何创新驱动互联网+景区的产业升级。

5月25日,由执惠主办,上海市旅游协会合作联盟、徐汇区旅游促进会联合协办的“执惠城市行”产业服务线下系列活动之华东景区培训会在上海如期召开,此次活动以“智连景区,服务全域”为主题,吸引了华东百家景区、旅游业及媒体代表近200人参与。

在消费升级大背景下,景区在产品拓展和营销创新上同样需要升级,如何实现目的地旅游资源整合和系统化运营?如何提升传统景区的管理效率?如何打造爆点的内容吸引物?是当下许多目的地景区亟待解决的问题。

以下内容根据现场速记整理而成(未经嘉宾本人确认)

刘照慧:各位领导、各位来宾,大家上午好!首先非常欢迎各位能够光临今天的活动,我是执惠刘照慧,是这次的讲师之一,特别感谢各位的光临。从整个产业大的视角上分析,我们看到其实整个华东地区,包括上海各个区的环境越来越好,政策越来越有高瞻远瞩性。下面我想用一点时间跟大家分享一下最近几年执惠对旅游行业的一些判断和看法。

我今天分享的主题是“创新驱动互联网+景区产业升级”,执惠成立2年多的时间,目前还是一个比较新生的平台,我们的定位是文旅大消费的产业创新服务平台。2014年10月份正式启动,目前发展还算顺利,共完成了三轮融资,包括旅游卫视,优酷土豆,还有旅游业比较著名的创投机构,5月份,我们刚刚完成了2000万的A+的融资。这样的发展让执惠拥有了弹药粮草,下面要做的事情是希望能够切合产业升级的需求,搭建一个客观、中立、公正、有深度、有干货的服务平台,这次也邀请了几位优秀的合作伙伴来给大家做分享。

执惠有一些小小的远景,希望旅游在未来不仅仅是大家消费生活的习惯,更多是一种文化的融合。我们认为,旅游做到最后,一定要深入到文化层面,到任何地方旅游都是本地生活方式的异地化,感受当地的文化氛围,融入当地的文化基因以及在文化交融的互动中实现文化传播的价值力。今年会加速我们的发展,全面实现执惠的平台化、服务化和国际化,我们希望能够把中国优秀旅游企业的实操案例介绍到海外,把海外好的经验、好的企业、好的资源也和本地企业对接起来,更重要的是,要把旅游产业链上的各个环节密切地对接起来。我觉得这个事情意义非常大,我们也希望能够在落实过程中得到大家持续的支持。

先说说我们对整个旅游业这几年的观察,我们从资源、产品、营销、渠道、互联网、用户和资本这七个新的纬度对整个旅游业进行了新的划分,这是构成现阶段整个旅游产业升级非常重要的纬度,这些纬度的每一个环节都有非常大的创新机会和空间,但同时也有更多的挑战。以前产业面临的问题,希望能够在新纬度的重新组合下探索出新的解决路径。

来自高盛的报告显示,中国未来5—10年内GDP的增速保持在5%—6%之间,这样的速度是远远低于我们改革开放过去三四十年的增长速度,可能再向7%以上还比较困难。这样的经济常态下旅游面对的挑战、产业、实体经济的问题,包括很多领域的不景气都在集中爆发。我们可以看到旅游业的增速更快,几乎是GDP增长的两倍,整个旅游业的发展应该是蜇伏中、在经济放缓下行的情况下有一个快速增长的空间。但并不是说得旅游业就没有问题了,实际上,大家看到旅游各个板块都出现了新的挑战,OTA线上公司也没有以前那么好过了,除了携程很多OTA都面临亏损。

我们前段时间在成都、杭州办了两场和旅行社相结合的活动,旅行社嘉宾分享的共同主题就是日子不好过,经营比较困难,卖货的速度赶不上线上,但是线上公司说我们也在亏,这时候大家想问题在哪里,目前整个产业的困境是很矛盾的,景区也同样面临很多问题,最简单直接的问题是怎么让我们的景区有更高的知名度让大家知道愿意来,核心的问题可能不仅仅是营销的问题,还有我们经营管理、打造内容吸引物、运营和产品等多方面的问题。

第三次消费升级的特点分析

旅游行业的创投机构,过去的几年中出现了好几千家,2015年的时候整个旅游业的投资、创投达到了600亿以上,再看整个市场环境的变化,一个更大的背景就是消费升级,如果我们把视角倒回去回顾,改革开放到现在应该经历了三次的消费升级。第一次改革开放之初,粮油消费下降,轻工产品消费上升;第二次是20世纪80年代—90年代,现在工业的发展、基础设施的改造建设基本上都是在那个时期完成的,电子、钢铁、机械制造也在同时期得到发展,到了2000年的时候,旅游的人出去买什么?电饭煲,买国外日本的电气,买国外的相机;第三波的消费升级就是我们目前所处的教育、娱乐、文化、交通、通讯,医疗保健、住宅,互联网,旅游等,这次升级带来的需求变化非常多样。

通过数据我们可以更全面地了解现在整个旅游业面临的机遇。首先第一个就是人均GDP,2016年底,我国人均GDP超过了9000美金,现在面临的将是游客更深的体验需求,不再满足于到一个地方看看。在国际上有一个划分,人均GDP超过3000美金的时候是休闲度假游,到5000美金实际上使得更深度的体验游就变得越来越频繁和日常生活化。

回顾中国旅游业这么长时间的发展历程,杨会长应该非常有体会,早期学外语的人进了饭店业,那时候大家追求的是到了拍照就可以了,而现在大家不再满足于到了就可以,还要呆几天、玩什么、看什么、吃什么。旅游变成了一种生活方式,是一种本地生活方式的异地化。我们现在在上海,两个小时之后飞回北京,你的生活方式有变化吗?你在上海要体验的东西,在北京换个地方还要有类似的体验,可能要参加西湖边的徒步大赛,去参加一次马拉松。所以这个体验的过程往往不同于以往,越来越变成被接受的常态化方式。

出境游方面,中国人的护照持有比例是4%,美国是35%,这个差距还非常大,也就是中国96%的人没有出过国,甚至护照都没有。再看人均乘飞机的次数,中国目前是0.5次,美国是2.5次。平均的旅游频次我们现在是2.9次,美国是6.9次,这是什么概念,我们现在还只是美国70年代左右的水平。2016年,我国出境游1.2亿人次,到2020年可能会到2.2亿人次,中国人在海外的花费将超过450亿美金。今年春节假期,我国游客在海外花费了100亿美金,是万达过去三年所有的投资总和,所以中国的旅游消费不是不旺盛,也不是没有钱花。

在所有的贸易领域里,其他领域都是顺差,只有旅游领域是逆差,我们的景区因为缺少很好的内容留不住游客。故宫去年门票的收入是6个亿,旅游的延伸品是10个亿,但很多景区不知道怎么把它变成更好的产业、更好的变现方式。

中产阶级的对比,我们看到消费者升级里面最明显的拉动者就是中产阶级,我国现在的中产阶级数量达2亿左右,占比只有20%左右,美国是1.19亿,占比达37.3%,目前,我国移动互联网用户已达9.8亿人,包括在座的各位已经很少有人不用微信,我们的游客都在朋友圈、微信里面,但我们的营销方式、产品展示方式、获客的渠道是否有变化,是否有新的思路。我国出境游人均花费已近10000元,但是国内平均花费可能只有3000元,是什么原因呢?我们没有太多可以让他们产生更多消费的产品、服务以及体验,愿意让他们买单的体验。

现阶段,我国旅游行业的两大痛点

我们认为,目前整个旅游产业存在两大痛点。一是优质产品和服务的供给不足,从资源端看,在座的各位都是手里有资源的,拥有3A、4A景区,实际上是拥有了线下的客流入口,线下的消费场景,这是门票的一个非常好的保障,但是怎么用呢?资源能否变成好的产品,我们的产品能否通过一个好的消费场景让用户有很好体验并为此买单?这个层面应该有非常多可以创新的空间和可能性;第二点是产业链的传递效应过于低下,大家说“互联网+”来了,10个亿都在互联网上,我们的出票方式、卖票方式是否还只是通过传统旅行社的分销渠道等传统手段,在营销手段、管理方式、信息系统化和智慧化的升级方式上都有太多需要提升的地方。

1960年,美国有一个营销学之父,也是现在营销学的奠基人之一,他提出了一个比较经典的问题是你从事的到底是什么行业。他发表了一篇著名的论文,举了两个例子,讲到美国《国家地理》这样的视频网站,一直是一个非常好的内容提供者。当互联网来的时候很多人担心说,很多互联网平台出现了,我们的内容还有什么竞争力。?《国家地理》的负责人就说要看怎么定义这个行业,如果把互联网当成竞争对手,当成挑战者,那么我们真的完蛋了,我们的内容没有他们的快。他们的用户生产成本比我们低,而且是全球的人为他们提供视频,我们只有这点人和预算,但如果把它当成我们的渠道、合作伙伴,我们拥有了一个强大的合作伙伴,我们最好的内容就可以让全球10亿的人看到。

另外一个反例是什么呢?美国的铁路业,美国30年代开始,全世界的火车包括铁路的发展从美国开始起步,这个过程中很多人觉得只要有了铁路的股票就衣食无忧了,对于当时美国的航空业,美国铁路业认为它是竞争对手,我们是比他们更先进的,大家都愿意做更加怀旧、有情怀的、安稳的不会掉下来的火车。但是我们后来看到一个什么现象?飞机的快速发展让整个美国铁路业衰落下来,所以美国整整失去了一个时代,就是因为错误的定义了自己的行业。铁路应该是运输业,追求的第一个诉求应该是把人、货最快地从一个点送到另外一个点,大家注意区分一下里面的差别。

消费升级成为新常态下,旅游产业的三种融合

我们看现代的旅游业,我们接触的很多二级市场研究机构,他们对于整个行业的研究应该说代表了整个行业前沿的视角,他们在看旅游业的时候,景区类的上市公司就是景区的板块,航空就是航空板块,携程这些OTA被当成了互联网公司,大家有没有一个视角、一个报告、一个平台从全产业链的角度把旅游业当成一个产业看待,我们的产业是割裂的,这样的定位造成了一个什么问题?整个行业间的融合性太差,简单业务层面的衔接并不足以满足消费者一体化的体验需求。

消费者要的是什么?不仅仅是食、宿、行、游、购、娱,还有商、养、学、闲、琴、棋,这是全面升级的一体化的深度体验,不管是谁提供的,但我只要是一个一体化体验的产品、住得好、吃得好,航空公司服务得好,玩得好,包括体验的任何一个环节出了问题,我就觉得这个旅游毁掉了。但消费升级成为新常态后,整个旅游业以前这种割裂的状态变成越来越融合。

第一,产业链走向空前的联动:比如说酒店和旅游业的结合,房东就是旅游的提供方,航空公司和旅游提了航旅结合,航空和目的地和景区也在联动,航空公司把游客直接送到旅游目的地,这是一个非常明显的变化。

第二,旅游生活方式的变化:变成了一体化完整的体验,是休闲之旅、体验之旅和文化之旅,旅游不仅仅是休闲活动,还是体验活动,更是文化的交流、文化的感受。举了例子,旅游产品和房地产和殡葬业有什么相同点呢?这个问题我想了很长时间,发现这些产品都是把你自己装进去的,你是带不回来的,你发现这种体验的要求完全变成了另外一个层面,从体验层面上看整个产品的形态,这几个产品间有非常大的相似关系,当然有些领域可能不太恰当。在体验层面上重新看整个旅游产品的供给和服务,完全是另外一个角度,可能并不存在增长型的行业,一个细分领域的增长点并没有自然增长,所以我们从这个层面再去看这个行业的时候应该有新的视角。人口的增长、收入的增长未必能保证行业增长,另外,没有竞争产品能够代替行业主要产品是假命题,不买门票就不让进的这种想法应该调整了,大家需要重新思考景区的门票价值。

第三,提供产品要考虑背后的市场需求:所有的产品都是有来回的,旅游把自己装进去,体验回来之后什么都没有,只有一个体验和回忆。我们看到这种产品有什么东西可以让他长久地记得你,一次来、二次来、三次来,我们看到旅游产品和服务有太多要提升。重视消费需求的变化,不仅仅是我们感受到周边的,还有未来的消费需求。比如未来中产阶级是谁?80后、90后,00后,这些年轻人的旅游需求和70后、60后完全不一样,他们的消费主张和需求完全是自由的,说走就走,他们的体验方式完全是另外一种体验方式。

对新技术、新思维、新生活方式要拥抱,我们看景区的智慧升级、系统建设、运营托管、内容提升所有的方面可能跟技术的结合都要有更密切的互动关系。产品和服务回归价值本身,大家愿意买单的是他认为值的东西,他认为自己有所收获的东西,能够觉得付出的金钱和时间是有价值的,如果只有门票没有别的可以让他买单,很多景区大部分消费者只会去一次。为什么乌镇、古北水镇大家愿意一次又一次去,房间订了3000、5000一晚上,仍然很难订到。大家一再去、周末不停地去,一年可能重复好几十次的消费,这里面的变化在哪里。

在苏州见了一位做了20多年旅游的专家,在谈到什么是休闲游时,他说就是夜游,让游客住下来不走,一个过夜游客等于7张门票,所以过夜能够让他留下来,但是你必须有内容,你让他呆在这干什么。有人说高铁带来了便利,但是带来的问题也很明显,如果你的体验不好,走得更快。西安当时有一个景区觉得高铁过站能够带来更多的游客,但是大家发现在那里看一天之后回西安只要20分钟,这时候没有游客在那里住下来,必须有更好的产品和服务才能让他不回西安住。所以这时候要弄清楚到底怎么吸引他们。旅游是本地生活的异地化,是消费升级的精神体验的实体,旅游是和文化能够密切联系起来的,能否做到可看、可触、可带走。故宫在这方面做了一点创新,每年10个亿的收入,台湾故宫博物馆也有很好的创新。所以我们再看旅游的时候大家从这个观念上应该有所改变。我们看到现在从观光游到升级之后的异地化,从简单的观光旅游、交通方式包括餐饮加景点的方式已经变成了非常复杂的系统,我们可以做的还有很多。

新场景、新内容、新技术为王

旅游是载体,各类生活方式是新的场景和内容。大家可以看到旅游已经变成了我们老百姓必备的一个精神消费产品。大家不再过多地满足于物质产品,更多地追求精神产品,各种各样的生活方式和场景内容是必须的。大家发现旅游在未来要+很多东西,旅游和体育的结合,衍生了户外、体育旅游。我们去北海道可能就是去滑雪,不是去拍照片,我们来上海可能是看一次精彩的文化活动,这已经变成了一种完全生动的体验。我们到一个景区里面是跑马拉松而不观光的。大家发现一个景区里面如果有一次马拉松活动、演出活动,完全是新的内容、新的体验方式,我们把它变成内容来打造,这个是让他留下来的理由。比如他跑了一天马拉松,他还有力气走吗,他肯定要住下来。

和教育的结合衍生出新的业态-游学,我们出去看看美国的名校是在考察教育,同时也是在感受西方教育体系里面的差异性和优越性,还有和交通结合的自驾游。我认为以前的跟团游是陌生人游,未来的跟团游不会消亡,会变成跟同事、家人的出游。大家谁都不想一车人谁都不认识谁,是陌生的,被旅行社拼在一块儿出去。大家需要一帮老朋友在一块儿感受、分享彼此美好的时光。

我们看整个文化旅游的大的产业结构,资源、产品、渠道和营销,旅游未来可能和体育、教育、文娱之间的互动关系不是割裂的,而是一体的。所以大家打造旅游产品的时候除了从文化层面、体验内容,更多是和整个互联网结合上,尤其是和互联网的营销方式、互联网的系统建设方式、管理方式和智慧化的系统方式去密切地结合。

互联网+景区变成了更有效的渠道、研发和营销方式,和互联网结合后,以前是旅游资源的经营方、服务的提供方,我们对景区的定位也是旅游基础设施的提供方,这些提供完之后我们缺的是软件、更智慧化的东西。可能是信息化的对接的落地,互联网产品的研发和多元化产品的数据,以及线上线下品牌的推广和建设还有产品营销的工作,所有这些工作的变化都是跟我们更加先进的技术手段相结合,原来是线上门票时代,大家觉得把票搬到互联网上卖就够了,实际上我刚才分析完之后,其实我们差得还很多中间还差很多系统、体系、内容。当地的玩乐时代,包括以在线OTS主导,景区合作以及目的地发展的趋势。多元化的“互联网+”,景区主导进程,公司投融资构建生态圈,同时还有景区的智慧化建设,这个立体的体系应该是我们未来的方向。智慧旅游的建设大潮出现,科技全面提升旅游体验。我们看景区的运营层面,包括物联网,IRBS,O2O的服务,信息化、数字化的基础实际上都会给未来景区的建设、发展会起到很多革命性的变化。同时游客体验层面的行前、行中、行后,也会发生很多不同以往的交互性升级。

小结

我简单地总结了一下O2O营销的方式,这是作为抛砖引玉,待会儿还有专家会讲得更细致。以前景区我们自己建的电子商务网站,搭一个网站或者开发一个APP,或者利用各种线上的OTA的线上渠道进行分销,包括线上口碑的营销,实际上还有更多的空间是通过智慧化建设的方式改变我们与互联网的融合。我们说预测未来最好的方式是创造未来。

*本文由执惠记者陈驹(Wechat:cham_chan)根据现场录音速记整理,未经本人确认。


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