亚朵X严选:你有lifestyle吗?新住宿时代的商业再进化

亚朵正在从单纯卖房向经营人群、经营文化转移,以住宿需求为核心全方位满足客人出行与生活服务需求,这正成为今天酒店经营形态、产品形态、服务格局的新战线。此次联手网易严选,亚朵期望把酒店回报预期控制在3年内,全年平均入住率需要达到90%,这份底气何在?

中国住宿业在产业生态模式、管理模式、服务模式上都面临着升级,此次亚朵和网易严选的组合重构,试图在住宿这个场景挖掘新的消费增长点,导入新的流量,一旦落地,就会对双方形成流量互补、客群互补,那么这到底能否成为场景消费合作的一个典范?

亚朵X严选有何特殊之处

以社群亚文化为基点的生活场景,已经由原有的流量入口和价格入口,慢慢向人格属性转变,而两家这次的场景电商也相当具有实践性。要知道当前通过场景触发的产品购买行为,基本都是以电商的形式来完成的。

此次酒店贯彻“所见即可买”,意味着住客可以在享受严选酒店服务的同时,获得严选线上商城的产品上新信息,具体实现在2个场景:

1.沉浸式场景电商,依靠大堂三层LOFT设计,每一层严选商品种类和定位不同,一层主打书籍和黑胶唱片,二三层则摆放家居、服饰、零食等特色商品。

2.深度体验,刺激再次消费,亚朵从178间房中精选出14间“网易严选房”,其中寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选,新元素结合用户熟悉的老配方。

尽管如此,作为双方合作的首家体验式酒店,目前看来目的并不是通过酒店去销售商品,亚朵只是收取严选适当的佣金。亚朵创始人耶律胤针对外界诸多传闻,坦言双方目前并没有股权合作,该酒店属于亚朵直营店,对标亚朵S系列。但是网易严选却植入了比资金更重要的东西,那就是内容、品牌以及用户体验,这符合网易严选一贯坚持的原则——让用户得到更好的体验。双方价值观的契合是此次合作得以达成的根基。

据悉,目前该亚朵酒店首月开业入住率达到40%,预计第二个月将达到80%。亚朵表示争取把酒店回报期控制在3年内,这就需要全年平均入住率达到90%,这份底气何在?

亚朵联合网易严选“走出去”的“底气”来了

目标消费人群契合

亚朵所定位的新中产阶层和网易严选锁定的目标消费人群互相契合。耶律胤对执惠表示,关于严选酒店,亚朵提供的是场景和线下人流,包括600万亚朵注册会员;严选提供的是超过7000个SKU以及网易邮箱、严选、考拉等线上用户流量,据悉,仅严选的注册用户就达到9000万,严选APP保有用户量150万。

“房+X”结合,直接接触目标用户

酒店并不是一个很高频的消费场景,网易严选为何会做此选择兴许是很多人的疑惑。

执惠在采访网易副总裁柳晓刚时得知,网易严选最迫切需要的不是一个线下流量入口,而是可以让用户直接接触的体验式场景,比如酒店的床、椅子,包括衣服,因为用户每天和这些物品打交道的时间最长,对品质也有最直观的感受。

亚朵酒店的“房+X”结合,从去年亚朵融资发布会上的出席企业网易、穷游、合众财险、三联书店、吴酒等就可见一斑——亚朵正在将空间连接人付诸实践,创造衣、食、住、行、娱多元化、可协同的体验场景,类似戏剧主题酒店“THE DRAMA”与“亚朵吴”酒店等,他们本身就界定清楚了用户的类别,建立起特定社群,这种线下体验不一定卖多少货,而是让商品主动走向消费者,强迫品牌的认知,即便销售的行为不一定立即发生,但未来依旧将带来不错的流量,或许在别的长尾发生,这恰恰是亚朵所擅长的。

当然,未来不排除消费场景会延伸到住以外的领域,但前提一定是本身品牌和平台布局完善的情况下,线下的部分量力而行。

新住宿和新零售上的共通性

亚朵在2015年发布电商“亚朵生活馆”后,当年便实现1000万销售额,率先突破了传统酒店卖房的思维,发掘了酒店的场景价值,为住客搭建了生活体验平台。次年,网易严选面世,成为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节后,也实现了较大的突破。

除了之前谈到必要的跨界品牌合作外,此次双方也有一定的供应链合作,比如在严选房里看到的所有商品都来自于网易严选,也可以理解为网易严选给亚朵酒店做供货,至于屯货量、物流等,还待进一步观察。

未来亚朵的进击之路

对于未来住宿业的方向,耶律胤表示必须达到“三个高”,分别为高品质、高效率、高溢价。以目前的实践程度来看,品质上做到了严格控制;效率上建立了赋能式组织,确保一人多能;而在溢价上,相比五星级酒店提供的高品质服务下的效率低问题,耶律胤透其露毛利率只有35%,而亚朵毛利率能实现65%,同时相对一些经济型酒店做终端品牌则很难实现高定价。同样的商圈,溢价代表了品牌的价值和服务的价值。

“对亚朵未来的发展方向,我们只要坚定地做好自己就行了,还真没有考虑过别人怎么做。”

企业的愿景不同,方向自然不同。耶律胤再次表示亚朵的愿景是第四空间的生活方式,经营时间才是主要目的。他认为,“在亚朵整个商业进化的路上,要以全住宿产业链的打造为基础,以全生活的场景应用为内容,充分挖掘用户在属地的价值满足,把用户的住宿体验进行一场重构,第四空间是新住宿时代的商业进化,也将成为一种生活方式。”

*本文作者:执惠分析师周起屹(微信:zj-Parker)编辑:王延超

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