联姻复星、宝能,“远征军”太阳马戏团如何押宝2亿中国中产阶级? | 执惠深度

在全球现场演出巨头名单中,数加拿大太阳马戏团最为“革新”。近年来,随着中国旅游市场的全面爆发,外资企业纷纷寻求中国式联姻,虽然太阳马戏团中国化意识最早,但布局速度及深度却还未充分显现,在经历2011年澳门项目的失利后,此次押宝杭州又能否旗开得胜?

备受关注的太阳马戏团最近有了新的动作,7月中旬,坐落于杭州城北新天地综合项目地的太阳马戏团演出场馆完成结顶,距离正式对外开放仅剩1年时间。该项目计划投入资金5亿元,由杭州新天地集团负责投资建设,太阳马戏团负责剧目编排、演出等轻量化运营管理。值得关注的是,太阳马戏团标志性的“太阳城堡”演出场馆由杭州重工业遗存旧厂房改造而来,在保留其结构形式的前提下,进行了空间的重新布局,开辟出了一个面积为13000平米,同时容纳1450位观众的大型演艺秀场。

太阳马戏团成立33年以来,经历增速缓慢、业绩下滑后,越来越认识到,中国旅游市场的爆发性增长以及未来潜力对于其自身发展的重要性,而为了抢占中国市场先机必须要快马加鞭。

之所以要“快马加鞭”,可以从三方面理解:一方面是源于太阳马戏团的投资失利:2014年,太阳马戏团宣布在墨西哥Nuevo Vallarta打造世界首家以马戏为主题的公园,包括一个可供3000-5000人观看的室外表演场地以及水上、自然公园等元素,但持续性的资金投入让其财务状况承压,创始人盖•拉利伯特不得不选择出售股份来补充现金流,以确保演出项目的正常运转;另一方面是中国消费市场的全面爆发对于它的吸引力:2007年,太阳马戏团在北京、上海进行巡演,市场反响激烈,一票难求;另外,中国实况演出格局未定:像太阳马戏团这类顶级文娱IP,无论是在产品(内容)还是技术上都具备较强竞争力。如今,太阳马戏团已走遍全球48个国家,330个城市巡演,吸引近1.6亿人次观看,年均营收近10亿美元。

2015年,当太阳马戏团通过高盛寻找意向买家时,立刻引起了全球资本市场高度关注,万达、复星、TPG均在其列。而最终,凭借资本、资源及对中国市场的高度看好,由复星联合TPG(德太集团)以15亿美金成功收购太阳马戏团80%的股权,其中,文娱巨头TPG占股55%,复星占股25%,太阳马戏团依然保持独立经营,但对中国市场的战略部署则交由复星负责。太阳马戏团的这笔买卖看起来很划算,通过复星来获取资源并快速落地,坚持轻资产输出模式(只负责演出编排、运营管理),有效降低其风险。但即使这样,如何实现本土化以及中国消费者是否愿意买单,对于太阳马戏团的难度依然不小。

太阳马戏团生意经

总部设在加拿大魁北克省蒙特利尔的太阳马戏团成立于1984年,街头演艺出身,之后摆脱了传统的“动物+驯兽师”马戏模式,也放弃了成本昂贵的动物表演形式,创造了一种全新的“马戏艺术和街头娱乐戏剧性组合”模式,将音乐、灯光、舞蹈、即兴喜剧等艺术样式融为一体,它被誉为“加拿大的国宝”、“颠覆了传统意义上的马戏”和“永不落幕的太阳马戏团”,至今已获得了艾美奖、戏剧桌奖、斑比奖、ACE奖、菲里克斯奖、禾蒙特利尔金玫瑰奖等在内的各种国际演艺界重要奖项,太阳马戏团已发展成为实况演出行业的领先者,当今世界发展最快、收益最高、最受欢迎的文艺团体。有业界人士告诉执惠,太阳马戏团之所以在20年间迅速崛起,很大程度源于它颠覆了传统意义上的马戏,以差异化竞争赢得了巨大的成功。它不是从早已日益萎缩的原有马戏团市场争取顾客,而是创造无人与其竞争的市场空间,使竞争完全无关紧要,它吸引的是全新的顾客群:愿意花数倍于传统马戏团门票的费用,以获得新鲜娱乐经验的成年人和公司客户。

1、驻场与巡演模式并重:模式上的创新带来了太阳马戏团近20年的飞速发展壮大,也形成了较高壁垒,但随着本地消费市场的日益饱和,NPS(推荐率)、复购率也渐遇瓶颈。太阳马戏团的的主营业务除了演出票房外,还包括许可权、数字媒体以及周边衍生品。按照《每日电讯报》的计算,太阳马戏2013年的营业收入为8.5亿美元,其中固定的10场驻场剧目实现营收7亿美金,巡回演出6000万美金,而来自于DHL、Xeorx以及衍生产品销售(包括演员服装、DVD)能够带来大约9000万美元的收入。从以上业绩贡献占比看,太阳马戏团的盈利模式仍以票房收入为主,占比超80%,而从投入产出角度看,驻场演出则更加容易实现利润最大化,以2013年举例,太阳马戏团在欧洲巡演的287名雇员的住宿开销就高达620万美元,而演出设备的运输费用也高达550万美元,高额的成本结构相较于驻场模式显然摊薄了其利润空间,但碍于驻场演出的区位约束,巡演模式仍与其并重。

2、两种合作者:太阳马戏团的优势在于它对于节目和演出的用心,然而在营销推广上就不那么擅长了。不过,太阳马戏团懂得取长补短,它把营销的工作交给了外部的合作商。其中一种合作者被称为“Event Promotor”。这些推广者会帮助太阳马戏团筹划巡回演出,寻找场地、售票机构以及赞助商,并从中和太阳马戏团共享票房,太阳马戏团只需要专心演好节目,而不需要再去为那些零碎的琐事分心;另一种合作者则被称为“partnership”,也就是合作伙伴关系。在这些合作伙伴中,最著名的就是上文提到的拉斯维加斯的赌场巨头米高梅,以太阳马戏团和米高梅大酒店之间的合作为例:米高梅支付了1.5亿美元,以帮助太阳马戏团建造他们想要的演出场地,此外,太阳马戏团在米高梅演出的剧目制作费用高达3000万美元,而其中的50%由米高梅承担,同时米高梅还会支付每年4500万美元的场地维护费,作为报酬,米高梅则获得太阳马戏团在拉斯维加斯的独家经营权以及太阳马戏团演出票房的50%。

3、中国策略:在经济全球化和贸易自由化的大背景下,中国市场已成为国际互通的重要组成部分,中国的文化娱乐市场正在变得越来越大,电影票房的增长,演出市场的火爆都能说明中国消费者对于文化娱乐消费的需求。2006年,太阳马戏团在上海巡演时,门票常常售罄,使得创始人拉利伯特和管理团队十分看重这一趋势。但不得不提及的是,2008年,太阳马戏团在澳门进行了初步尝试,将亚洲首个常驻剧目《ZAIA》设立在澳门,并与金沙中国有限公司签署了为期十年的合作协议,但《ZAIA》并未得到澳门观众的青睐,高达388-1288澳门元的票价也使得剧场的上座率并不高,三年后,太阳马戏团正式退出澳门。2015年,太阳马戏团选择通过与TPG、复星的合作扩大自己在中国以至亚洲的市场。太阳马戏团CEO丹尼尔•拉马尔曾多次在公共场合表示,中国是太阳马戏团发展策略的未来,太阳马戏团将在中国寻找更多的驻场秀机会。

中国计划

2015年6月15日,复星集团携手太阳马戏团亮相上海喜马拉雅中心大观舞台,这是复星在4月宣布联手TPG投资太阳马戏团之后首次公开亮相,在复星-太阳马戏团联合发布会暨复星快乐时尚全球论坛上,复星宣布了太阳马戏团的中国计划。

复星集团董事长郭广昌表示:“作为加拿大的国宝级品牌,太阳马戏团在全球娱乐行业有着举足轻重的龙头地位,投资太阳马戏团不仅是复星在文化娱乐产业的一次标志性举措,也是复星‘中国动力嫁接全球资源’投资模式的又一实践。我们将利用复星优势资源全力推动太阳马戏团在中国的业务发展,把太阳马戏团拥有的世界顶级表演艺术盛宴带到中国,呈现给中国的观众。”

太阳马戏团是继复星投资地中海俱乐部、三亚亚特兰蒂斯酒店、Thomas Cook、Folli Follie、St.John、Studio 8等全球领先品牌后在快乐时尚板块的又一重要布局。太阳马戏团与复星集团的第一个板块协同项目,将依托于收购的地中海俱乐部(Club Med)。该俱乐部已经与太阳马戏团建立了全球合作伙伴关系,首次展示由太阳马戏团操刀设计的主题游乐园-CreActive已正式在地中海俱乐部位于多米尼加共和国的Punta Cana度假村落地。

6月17日,太阳马戏团与杭州新天地集团签约合作协议,太阳马戏团首个驻场演出落户杭州,该项目总投资5亿元,计划将于2018年正式开放。除了杭州的常驻秀外,太阳马戏团将在中国引进巡演新剧《魅影——首次翱翔》。此外,太阳马戏团CEO丹尼尔•拉马尔还透露,太阳马戏团正在中国寻找更多的驻场演出秀机会,预计在未来五年时间内,在五个城市推出不同的驻场秀,目前具有推出驻场秀潜在机会的城市包括北京、上海、三亚等。

险资与投资巨鳄的联姻

一个是跨国投资巨鳄,一个是资本市场有名的险资,2015年,对于复星与宝能集团来说,注定意义非凡。在产业布局及策略打法上看似毫无交集的两家,在杭州政府主导项目的引导下,终于实现了联姻。

复星收购太阳马戏团后,快速布局在中国的落地计划,基于太阳马戏团重资产模式(太阳城堡场馆)带来的压力,在项目合作伙伴的选择上更加偏向于地产商,而且是商业地产(城市商业综合体运营商)优先,而此时,国资背景的杭州新天地集团为了打造与众不同的城市商业综合体(Park Mall),也在寻求优质的演出业态填充其内容,太阳马戏团成了复星与杭州新天地集团合作的重要纽带。仅在半年后,随着杭州新天地集团的混合所有制改革(股权转让和增资扩股项目)的完成,前海人寿保险股份公司以14.19亿元成功竞得杭州实业投资集团所持有的杭州新天地集团82%的股权,于是,复星与新天地集团的合作也就顺势演变成了复星与险资间的合作。

据了解,新天地项目是目前杭州最大的城市综合体,共由20个地块组成,其中,位于项目西南方位的D地块总建筑面积为40万平方米,地块产权由浙商建业与杭州新天地集团共同所有,浙商建业占该地块产权比例为51%,杭州新天地集团占49%。资料显示,浙商建业始于2010年,由复星集团、富春控股联袂发起,阿里巴巴、美特斯邦威集团、杉杉控股、新光控股均有参与。

从以上股权结构看,复星在对太阳马戏团的运作逻辑上坚持“商业地产+演出”模式,试图通过以演出打通商业地产,从而完成优质资产配置计划。但意外的是,首个项目的合作伙伴竟然被险资看中,而保监会、证监会对于宝能系的严限监管(宝能集团董事长姚振华10年禁入保险业),使得新天地项目的资金安全及来源成为隐患,但好在,围绕D地块的产权结构中,复星为第一产权人,加上杭州新天地系属国资委的背书。回顾2015年的宝万之争,已证明这类险资并无做好产业价值投资的计划,对于前海人寿来说,合适的退出或者做财务投资则显得更加明智。

对于前海人寿收购杭州新天地集团股权一事,业内资深人士分析认为,杭州新天地集团引进前海人寿为大股东符合现阶段发展的实际需求,新天地项目中很多物业无法出售,项目资金投入大、短期回款慢,需要强大的资金支持。引进险资对于有效盘活项目资源有着重要作用。目前看来,杭州新天地项目的整体规划不会出现大的改变,至于前海人寿今后有何动向,还不好说。

押宝2亿中国中产阶级

2014年,复星提出“蜂巢城市”概念,复星对于城市的想象,已经不止于和产业如何结合,而是提供包括体育、电影和现场秀等内容来让他们享受城市生活。“如果在每一个产业链里面只能够赚取10%,打通之后就可以赚到1.1*1.1*1.1,而最终收获的是超过30%的利润,而且这种打穿能力本身就是复星的一种竞争力,仅这一点上就可以超过很多竞争者。”复星前总裁梁信军曾这样给股东算账。

事实上,复星在过去几年所有对外投资和产业布局都建立在押宝中国中产阶级消费升级之上。复星正一步步把产业聚焦到与中产阶级消费相关的时尚快乐板块,再通过其在金融业务上的布局,实现全覆盖。如今,三大板块占复星集团总营收的比例已经接近70%。所以,先购买内容,后打通产业,成了复星的运作逻辑,而投资太阳马戏团无疑是复星以内容通关产业的野心计划的重要部分。

住复星的房子,看太阳马戏团的秀,到地中海俱乐部度假,买一份复星的保险——这是复星计划为中国中产阶级提供的整套生活解决方案。聚焦一点看,复星的发展计划是希望以太阳马戏团这样的内容为核心,一方面通过助力其在中国这个新兴市场的发展获利,另一方面则是围绕太阳马戏团IP进行深度挖掘来赚取利润。现在看来,这样的超前意识似有对赌之疑,消费者是否愿意花高价看太阳马戏团还未有定论。

引进来与走出去

2016年,我国演出市场总体规模为469.22亿元,相较于2015年的446.59 亿元上升5.07%。其中,旅游演出5.29万场,比2015年下降4.17%,实现票房收入34.04亿元,比2015年下降3.21%。目前,我国演出市场竞争进入提质增效阶段,玩家定量,优质的演出项目占据了较高的市场份额。

自2015年,太阳马戏团被复星引进中国以来,一直在押宝中国中产阶级的喜好,在复星看来,中国高端消费群体对文化娱乐产品的需求更加国际化且个性,而太阳马戏团独特的革新能力,视觉展现力是国内多数玩家所不具备的,具有较高竞争壁垒。但不可忽视的是,太阳马戏团落户杭州后能否旗开得胜,仍存在诸多不确定。

1、如何以内容取胜:目前,我国比较有规模的马戏演出为长隆国际大马戏,场均上座率达80%以上,但存在表演形式单一、复购率低的难题。我国现有的马戏表演多借助于动物进行,通过对动物的常规性训练来取悦观众,往往难以让大部分消费者接受,而太阳马戏团跳脱了动物表演,采取完全人员编排汇演的独创表演形式,加上高科技手段应用使其在视觉效果上容易让消费者形成满足感,但中国高端消费者对于深度文化内容的诉求是苛刻的,太阳马戏团的本土化如何在内容上与众不同,对于主创团队而言难度不小。

2、产品定位及盈利能力:太阳马戏团的定位直指高端市场,预期年均100万的入场人次,说明其意在与相对高频的消费品市场结合,聚焦杭州核心商业区,通过辐射周边,实现购物、看戏、住宿等多业态一条龙服务,这与杭州演艺龙头-宋城演艺具有一定的差异性,宋城演艺深耕杭州,在产品定位上坚持大众旅游市场,通过“演出+景区+住宿”模式实现业绩增长。2016年,宋城演艺盈利约8.5亿元至9.8亿元,归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长35%-55%。而宋城演艺2016年的净利润已经是太阳马戏团的2~3倍。”

3、运营能力大考验:无论是复星,还是太阳马戏团,杭州项目的运营管理都是备受关注的,太阳马戏团经历33年发展壮大,在项目运作及运营上有一定的经验,但对于中国市场的多样性及中国元素的融合使用,虽然纳入多位中国艺术家进团,但理解力与执行力是否畅通还不得而知?加上近年来,从杭州起步的宋城演艺不断将“千古情”进行异地化复制,先后完成了对三亚、丽江、九寨沟、张家界等主要旅游城市的布局,并获利颇丰。深究其源,宋城演艺在产品定位上严格遵循以用户为导向,通过与渠道端(旅行社)的深度捆绑,实现业绩对冲。2016年,宋城演艺40亿定增澳大利亚方案一出,普遍不被投资者看好,认为其在产品定位、市场容量以及运营方面存在巨大挑战。

引进来的太阳马戏团与走出去的宋城演艺一样,都将面临大考验。

*本文作者:执惠分析师陈驹(微信:cham_chan)编辑:王延超。

评论:

登录 后发表评论