独家专访陈向宏:面对赞誉与质疑,乌镇总设计师陈向宏说他最难的是下一项目

复游率、过夜率这些困扰业内同行的数据指标,也同样围绕着陈向宏,尽管他是中国最成功的特色小镇总工与操盘手,但他仍要在千百个趋于雷同的特色小镇中,脱颖而出保持陈氏的独特与第一。

执惠在8月26日发布了一篇名为《人均消费已达乌镇2倍,古北水镇到底牛在哪儿》的文章,作者邹毅作为业内专业人士,他在走访了古北水镇之后写出了这一篇文章。

作为古北水镇和乌镇的总设计师,8月26日晚间,陈向宏在微博上公开对此回应称,“作为这个项目的创意、规划、设计者和组织施工总指挥,我郑重声明该核心景区所有元素安排、建筑和景观规划、设计,是我花了三年多独立完成的,至今有得意,也有遗憾。本人觉得此文分析角度很独特,作者不是抄文章客。但是一些观点我现在不分辩,等我老了退休了我会把自己当时所思所虑所画的历程写下来。现实对我来说,最难的是下一个项目。”

古北水镇的持续运营情况向好,不过市场上对此的质疑并不少。执惠所在的行业群内,有业内人士亦对古北水镇是否具备历史文化的厚重感而质疑。一位业内人士认为,古北水镇没有历史也就难谈未来,没有历史也就难谈文化构建。

8月27日下午,在电话的一头,陈向宏在接受执惠专访时表示,“我们想用结果来说话,用市场业绩来证明”。当被问及何为最难的下一个项目时,他透露目前正在打造涉及四省地跨华东、华南、西南的的多个项目。在回答如何打造这些项目的问题时,“不想复制”这句话最为体现陈氏风格。

“最难的下一个项目”,陈向宏宏观所指显然是其正在操盘的诸多项目,而从具象来看,陈向宏所面对的难题与业内同行如出一辙。难的是不做简单堆砌,更难的是如何保持特色又浑然天成,他所言的不想复制亦是此意。

复游率、过夜率这些困扰业内同行的数据指标,也同样围绕着陈向宏,尽管他是中国最成功的特色小镇总工与操盘手,但他仍要在千百个趋于雷同的特色小镇中,脱颖而出保持陈氏的独特与第一。

“我不想复制做项目”

8月27日下午,陈向宏接通了执惠的电话。当被执惠问及,到底什么项目成为他的下一个最难项目时,陈向宏表示,目前他和团队正在做一批项目。这一批项目包括了贵州、广东、浙江、江苏等四省的五六个项目,据他透露,贵州、广东、江苏各一个项目,浙江两个。“这些项目不希望复制,而是从地域、文化特性等方面入手进行打造”,他说。

这些项目地跨华东、华南、西南,分布区域不同从而导致这些项目所在地的地理条件不同、气候状况迥异,人文环境居民生活习惯亦是相差极大,尤其是贵州项目并不靠近主力消费人群,陈向宏应该如去做?

陈向宏在谈及贵州项目时对执惠表示,贵州项目是一个扶贫项目。据执惠了解,这个项目所在地为贵州的乌江村,陈向宏今年曾表示,希望通过贫困村的旅游目的地建设带动这个村和周边村的发展。

以打磨产品工匠精神著称的陈向宏还是一位百万粉丝的微博大v,微博中多是他自己手画的项目图纸,甚至他会因会议过多打断画图而抱怨。此次陈向宏正在操盘的多个项目是否还能打磨如一?

陈向宏对执惠表示,我们所做的项目不想复制,而是希望从地域和文化特性来入手。“我们想用结果来说话,用市场业绩来证明”。这种回答风格似乎一如陈向宏,说少做多、敢做能言。

出生于乌镇的陈向宏对家乡的熟悉程度远胜他人,用他自己的话说,“我对乌镇的熟悉已经达到连街上的臭味是来自哪个茅坑,还是来自谁家的臭豆腐,都分得清”。现今之乌镇可算作是陈向宏得意之作,更是其着力打磨保持领先的一款产品,他也一直在向外人宣讲乌镇的三个阶段规划。在今年的一次公开演讲中,陈向宏将乌镇发展历程概括为观光小镇→度假小镇→文化小镇三个阶段,而目前的乌镇正处于从度假小镇到文化小镇的阶段性转变。

从2013年开始,乌镇戏剧节这个特色文化项目正式落户乌镇,此间逻辑亦是产品迭代保持差异的做法。那么陈向宏的文化小镇到底怎么做?

用户的粘性

陈向宏一向被业内称为“包工头”,此称号亦是陈自称对自己的调侃,但是这个包工头却一手打造出了被业内奉为翘楚的“乌镇”与“古北水镇”两大特色小镇。乌镇每年两位数百分比的增长持续多年,而古北水镇的2016年全年营收同比增幅达56.86%,业内一直念兹在兹的游客接待人次,古北水镇在2016年的增幅达到了65.68%。

成功如陈向宏者,也如业界同仁一样面对行业难点。

随着资本的蜂拥而入,越来越多的小镇都是小桥流水,相似度越来越高。趋同性增加的前提下,如何差异化经营就是关键。一个小镇如何能吸引游客游览两次、三次、更多次?如何提升游客的复游率正是整个行业都要面对的痛点。

表象是复游率,实则是景区对用户的粘性。

上个月,陈向宏曾在一次演讲中曾这样描述乌镇的历程:观光小镇→度假小镇→文化小镇三个阶段。从最原始的观光游提升上度假游之后,陈向宏正在将乌镇打造成为一个文化小镇,使得文化游成为小镇提升用户粘性的抓手。

从2013年开始,乌镇戏剧节已举办四届,除了第一届放在五月份举行外,剩下三届均放到了每年第四个季度的10月份,今年亦是如此。 从陈向宏提到的一组数字中,足以看出乌镇戏剧节的规模。他表示“乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地,有日场、午夜场、邀请剧目,还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。”

作为上市公司中青旅重要收入来源,乌镇的财务数据一直也处于半透明状态。执惠整理了2014年—2016年三年来的乌镇的四季度数据。从2014年开始,乌镇将戏剧节举行的时间都放到了10月份,分析这三年的第四季度财务数据可直观展示陈向宏打造的这个文化IP到底给乌镇带来了什么。

1、2014年,乌镇的第四季度营收为2.59亿,全年营收为9.67亿,第四季度占全年营收比例为26.7%。

2、2015年,乌镇的第四季度营收为2.65亿,全年营收为11.35亿元,第四季度占全年营收比例为23.3%。

3、2016年,乌镇的第四季度营收为3.32亿,全年营收为13.6亿,第四季度占全年营收比例为24.4%。

每年第四季度的大部分时间都处于冬天淡季,这个时候乌镇主攻的80后中产们往往进入了年底冲业绩的繁忙时间段,但是根据上述数据不难发现,2014-2016这三年乌镇在第四季度的营收仍然可观,10、11、12三个月的营收基本占到全年的四分之一,这表明每年放到四季度举行的戏剧节对乌镇在淡季的整体运营功不可没。

不过,乌镇作为中青旅上市公司的一部分,其投入产出仍然会被资本市场仔细权衡。从乌镇举办戏剧节之初,市场上并不缺少质疑声,收入几多?成本如何?

作为一个企业家,陈向宏面对此种细节如何权衡?

你只看到了文化IP的好?

毫无疑问,乌镇对戏剧节这种文化IP的投入不容小觑,资金、精力、抑或各种各种资源。

据执惠得到的数据显示,在2016年乌镇戏剧节的成本投入就达到了2057万元,而2015年此项成本也有514万,不过执惠并未得到该项目的收入情况。

对此陈向宏并不掩饰,他对执惠表示,这块每年是有补贴但是并不多。

他认为,从现实来看,乌镇戏剧节对乌镇整体的住宿、餐饮拉动很大。同时这块文化IP的打造更应该从长远角度来看,无论是品牌还是文化运营都是对乌镇的一种提升,而且他在接受执惠专访时还提到了谨慎一词。

执惠梳理发现,乌镇戏剧节似乎并没有特定的赞助商和各种植入的品牌商身影。陈向宏坦言,从更长远的文化运营角度考虑,乌镇并没有将这一块放开。陈向宏的言外之意在于,如果放弃了受众的满意度与舒适感而盲目追求盈利,将得不偿失。

数据也似乎说明了一切,从2014年到2016年,这三年间乌镇的第四季度营收均有所突破,其中2016年的四季度营收增幅更是高达25%。

不过,这种文化IP的打造和构建,在陈向宏的另一作品古北水镇中好像遇到了现实问题。

古北水镇自投入运营后,各种数据一直不错,甚至到华东市场攻城略地。但是市场的质疑声音却认为,古北水镇没有历史,就谈不到文化构建,从而会引发复游率降低的问题。一位业内人士甚至放话称五年内古北水镇被取代的可能性极大。

业内资深人士丁重杨则持不同观点,古北水镇的生命周期肯定会长一些,否则其它各个特色小镇该怎么活?丁重杨的观点在于,古北水镇没有经历乌镇从观光到度假的阶段转变,从东栅到西栅的发展过程,所以二者的结构也不同。

“都靠历史,谁来创新?”丁重杨认为,看古装剧不是学历史,去度假不是去考古。而往往抓住一两对主要矛盾并处理好就是大牛。乌镇首先解决了古镇风貌与现代生活舒适型要求的矛盾,以及原住民和游客的矛盾。这个特点到了古北水镇,那就是抓住了南北审美与资源要素的反差。

执惠CEO刘照慧亦认为,“很多真的古迹名胜如果缺乏满足现代游客复杂多样的需求,尤其是最基本的功能性需求时,同样也会面临尴尬的局面,毕竟不是每个人都能感受真古迹,重文化背后的精神内涵,至少这个阶段的大多中国游客还在看热闹,过于强调走向极端反而就会曲高和寡。”

8月25日,中青旅发布了2017半年报,乌镇在今年上半年营收7.84亿,同比增长11.38%,净利润4.61亿元同比增长20.94%。古北水镇今年上半年总营收4.34亿元同比增幅42%。

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