干货|4位实业家3位投资人告诉你,如何掘金万亿海岛游市场

鸥翎投资合伙人、董事会董事江天一最近明显感觉到,中国旅游业正在从“线上线下流量经营”开始过渡进“内容为王”时代。今典投资集团有限公司董事长张宝全则指出“休闲度假目的地的关键是把内容打造好。” 法国地中海俱乐部全球开发与建设副总裁兰睿德强调,每个海岛都各有特色,又有各自独特文化,如何展示独特美景,并营造特色文化非常重要。

“舟山是一个以自然资源为主的海岛,如果继续做观光旅游,这是对舟山的破坏,舟山的未来就没有了。”今典投资集团有限公司董事长张宝全在2017年国际海岛旅游大会上呼吁,张宝全在舟山打造了穿越时光1870岛,供应超越现实的度假体验。而长年从事海洋环保项目工作的中国海洋学会海洋旅游分会理事敬朋数十年来亲眼见证的事实是,“中国海岛一直在盲目复制开发,投资者没有好的理念,把海岛旅游规划做好。”

 一、海岛观光游存在商业模式悖论

 “海滩、海鲜和海景房,特指海岛游中的观光游”二十年海潜爱好者、深圳旅游协会副会长邹锋强调,真正的海岛文化有“更多,更多,更多”。邹锋指出,“海岛是个产业链很长的生态圈,由无数个环节串联,短期开发必然导致生态破坏。”

海岛中长产业链的生态圈究竟是什么?中信产业基金投资副总裁段斯琪对执惠给出详细答案,海岛的最大限制是地域不灵活,即便可通过填海来延展空间,但对自然环境、海洋生物等海水资源保护要求很高,是天然稀缺资源。她指出,“海岛不应该是观光型景点,这不但不会带来足够摊薄成本的营收,还会破坏海洋生态环境。”中信产业基金是一家控股型私募股权投资基金,自2012年以来已投资20多个山岳型古镇及人造旅游景点。

运营海岛度假区30多年,包括地中海、澳大利亚、巴哈马等地的巴厘岛、普吉岛、西西里岛、卡尼岛、坎昆等的法国地中海俱乐部全球开发与建设副总裁兰睿德亦对执惠表示,打造海岛度假区务必关注三点,首先,可抵达性是第一要素,企业需要竭尽所有力量使得度假区具有高抵达性;其次,舒适的气候条件,若是一年中只有几天,几月适合度假,不具有可持续发展;第三,海滩和海水质量尤其重要,要持续地保护海洋,让海洋更加洁净。

今典投资集团有限公司董事长张宝全

实业家张宝全揭示,海岛观光游的商业模式悖论:在旅游产业中,观光与休闲度假实际上是两个完全不同的经济形态。观光休闲是人头经济、门票经济,以中低消费人群为主。而度假人群则是高端人士,他们来目的地生活5天,这5天生活中所产生的消费很可能是人头经济的8到12倍。“我觉得最重要的是转型卖生活方式,一旦卖生活方式,观光人群自然选择不来。”

二、中国旅游业进入“内容为王”时代

市场痛点的背后隐藏着巨大的投资机会。数据显示,2016年中国滨海旅游业产值1.2万亿元,占中国旅游市场30%。并且海岛游市场增长高速,2016年增幅11%,过去五年复合增长率高达15%。“首先,这是一个非常巨大的行业,其二,两位数的增长非常快。”段斯琪表示,海岛游是综合性产品,从海岛五六十年运营权购买,到后期开发,从基础建设到后期海岛商业、住宿、餐饮、表演等多业态运营,投资额大,投资门槛高,投资周期长,且需要长期的连续投资。

中信产业基金投资副总裁段斯琪还透露,他们愿意帮助观光型海岛,升级为休闲度假海岛。什么样的观光海岛受中信产业基金青睐?“基本面好,包括地缘、地貌,距离主岸仅需乘船二三十分钟,面积不能太小得有观光基础,在资金投入后能够快速实现休闲度假化转型。”在段斯琪看来,海岛的基本商业模式是靠客单价取胜,而非到访人次。她说,“宁愿服务100位高净值人士,也不愿意接待10000位游客。”睿德亦表示,海岛经营极富挑战,多方面元素交织在一起,投资成本较高,所以经营者必须具有自己独特的商业策略,以确保高客单价。

经验表明,当人均收入超过5000美元时,观光游转型升级休闲度假游,升级中蕴藏着巨大投资机会。凯泰资本在海岛产业中瞄准的是出境游中的海岛游,该基金成立于2009年,资金规模500亿,在旅游业务线已投资传奇和趣旅,其中传奇是景区开发运营商,运营南岳衡山、长白山、张家界、八达岭长城、遵义海龙屯、海南博鳌古村落等地;趣旅是海岛游全产业链服务公司,该公司后端巨资包机包酒店建地接社,甚至拿国外海岛运营权,前端2B2C获取流量,试图建立海岛游第一的竞争壁垒。2016年趣旅交易额已过10亿。

为什么瞄准海岛出境游?凯泰资本副总裁潘胜指出国内除了海南岛外,其他海岛季节性明显,大规模投入的资产利用率不高。此外第一,中国出境游市场增长空间巨大,除去香港澳门的6000万,中国出境游仅占总人口的4%,远远低于韩国、日本和美国的30%,13%和20%;第二,滨海度假占旅游市场的30%。潘胜还透露,凯泰资本在海岛游上的投资策略是轻重结合。“住宿是基础,还投资海岛服务、文化演艺等内容。我们在海岛目的地深耕,当成自己景区去打造,实现观光景区休闲度假化。”

除了投资海岛全产业链公司趣旅外,凯泰资本还投资内容行业。凯泰资本副总裁潘胜分析,“旅游业与文化娱乐项目非常相似,必须通过吃住行游购娱等内容去满足用户体验,且有好渠道把内容推广出去。”兰睿德亦建议从业者,尽可能引进更多活动,使得海岛度假区持续发生有趣活动。趣旅创始人兼CEO栾杰告诉执惠,除了试水购物店、餐吧、酒吧、水上娱乐项目等业态外,已加大亲子、婚礼蜜月、海钓、SPA、文化演艺等海岛定制游活动产品落地。

曾就职于凯雷的鸥翎投资合伙人、董事会董事江天一最近明显感觉,中国旅游业正在从“线上线下流量经营”时代开始过渡“内容为王”时代。他对执惠指出,“目前中国市场缺乏优质休闲度假产品,同质化竞争的观光游产品过多,难以满足当代消费者的度假体验需求。”元钛长青基金合伙人游庆冀也表示,休闲度假产品最终是在售卖时间,很重要的是企业应该站在消费者角度,把资源各种要素组合成让客户愿意花时间的产品。2015年10月,元钛长青基金投资趣旅2000万美元。

三、休闲度假目的地的关键是把内容打造好

张宝全自信于自己在舟山打造了穿越时光1870岛,上船去1870岛时游客手机被没收,衣服全换,可挑选地主、农民等角色。岛上没有电视机、手机,有电话,但需要自己手摇发电;可以写信,发电报,有邮局。在张宝全看来,1870岛供应一种全新的超越现实的特殊度假生活体验。“一切都是让你真正参与进来。休闲度假目的地的关键是把内容打造好。”

法国地中海俱乐部全球开发与建设副总裁兰睿德

法国地中海俱乐部全球开发与建设副总裁兰睿德建议,每个海岛都各有特色,又有各自独特文化,如何展示独特美景,并营造特色文化非常重要。中信产业基金投资副总裁段斯琪强调,岛上若有原住民,投资方如何与原住民有共鸣是关键问题。一旦把此问题解决,原住民在岛上给海岛所能增加的价值远远大于简简单单把居民拆迁出岛。

“尽管目前南湾猴岛还是典型的观光游海岛,每年365天几乎每天8000多人次,但已经在向休闲度假化转型,在开发中以保护为主,同时进行合理规划。”南湾猴岛景区董事长张杰对执惠表示,目前他们正在将猴岛6公里原始沙滩,打造为当地特色海岛文化。在这片原始沙滩上祖祖辈辈生活着的渔民,被称为中国海边的吉普赛人。

鸥翎投资合伙人、董事会董事江天一还指出,在中国海岛游细分市场,尚存在从资源,到渠道,到产品,到获客,甚至零售,击穿整个市场的商业机会。他分析,从整个市场竞争态势来看,携程网的核心客源是高端商旅客群,产品是机票+酒店,休闲度假产品非常有限。“从整个供应链来看,渠道端与资源端间的博弈,不仅发生在海岛产业,任何产业都存在。当资源方足够强大时,能击穿整个产业链。万豪与喜达屋合并就是最好的证明,二者客源优势足已与渠道商Booking.com相抗衡。抗衡的前提是产品过关,有稀缺性,真正具备品牌优势,不单是知名度,更是美誉度。”

“作为控股型投资,我们要做股权收购后的通盘考虑,海岛游人才稀缺对我们投资人来说是巨大门槛。”段斯琪直言不讳,元钛长青基金合伙人游庆冀深有同感,“作为趣旅投资人,如何寻找、挖掘和培养人才,确实是海岛游产业的痛点。” 今年上半年趣旅引进多名OTA高管以提升管理效率,趣旅新任CEO是原途牛副总裁,在途牛负责运营、供应链和客服中心,所带团队两千多人。

*本文作者:执惠记者洪丽萍(WeChat:hongliping719),欢迎交流。

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