旅业枭雄之去哪儿网创始人庄辰超:创立一家比肩携程的企业后,又携30亿押注便利店

庄辰超已经离开去哪儿,但过去十几年时间,携程是中国互联网旅游行业诞生的市值最高的企业,排名第二的则是去哪儿。至今去哪儿曾经创造的行业记录也没有新的企业能够打破,作为中国旅游元搜索的开创者,称其为旅业枭雄可谓实至名归。

何为旅业枭雄?遇挫折不颓,虽泰山崩于前而不改色。遇大势而起,虽身九死而独往矣。身为商贾却胜似商人,精明强干识人辨人,兢兢业业胼手胝足,胸襟风流且慎独自醒。如此者,可谓旅业枭雄。 

庄辰超已经离开去哪儿,但过去十几年时间,携程是中国互联网旅游行业诞生的市值最高的企业,排名第二的则是去哪儿。至今去哪儿曾经创造的行业记录也没有新的企业能够打破,作为中国旅游元搜索的开创者,称其为旅业枭雄可谓实至名归。

2004年,庄辰超筹划第三次创业,当年Google上市,经过反复分析,庄辰超认为旅游搜索在国内还是空白,当时中国互联旅游企业仅仅才吃到整个市场蛋糕的一小角。于是他和团队选中了中国在线旅游市场这条赛道,创立去哪儿网后,赶超携程渐渐成了庄辰超的目标。去哪儿遁甲奇兵,从机票搜索切入,成为国内创立最早的旅游元搜索企业,迅速成为流量最大在线旅游企业,几年后,机票夺得市场第一,酒店预定间夜量直逼携程,2013年11月登陆资本市场后,市值曾一度冲破60亿美元,超过携程市值的一半大小。虽然最终结局是去哪儿被携程并购后私有化,从纳斯达克退市,但这次创业仍算得上是庄辰超最成功的创业经历。

去哪儿能够在激烈的在线旅游市场脱颖而出,有行业背景、资本的助力等特殊原因,但更为关键的是庄辰超独特的创业思维方式。这决定了去哪儿的独特定位。去哪儿是庄辰超利用互联网技术对传统旅游业营销的一次颠覆性创新。

如今,从去哪儿离场后,庄辰超重整旗鼓,携30亿元重仓传统的零售行业——便利店,要用互联网技术给便利店来一场“新零售”革命。

初创业,小试牛刀

创业方向是什么?这是每一位创业者会认真深入思考的问题,尽管如此,正常创业成功的项目仍然可以用凤毛麟角来形容,概率小到甚至只有1-2%。创业就是一个失败率极高、充满不确定性的事情,但这于理工科出身的庄辰超对充满随机变化的事情充满兴趣的人,能够预判的事情反而无法调动他的积极性。

异于常人的思维方式使庄辰超在大学时期便开始了互联网创业,他和中学时期的同学合伙做了一个爬虫搜索引擎,期间还获得了IDG的5万美元投资,最终被收购,虽然那次创业最终不算成功,却使庄辰超初步了解到创业是什么。

在世界银行工作几年后,庄辰超出来进行第二次互联网创业,门户互联网时代,中国互联网行业创新方兴未艾,大型的新闻资讯门户网站搜狐、新浪、网易的竞争格局基本形成,但细分垂直领域却不是这些大门户网站的强项。

庄辰超和团队一起对当时热门的几个互联网领域进行了深入分析:IT领域已有很多人在做;社会新闻有很多政策风险,有些做得很成功的公司因为政策风险被干掉了;娱乐行业变现模式匮乏,挣钱并不不容易。而垂直细分的体育栏目并没有特别突出的公司出来,而且现有变现模式清晰,线下有很多纸媒体育公司很赚钱,此外,政策风险也很低,于是庄辰超团队选择体育作为切入点。

单点突破,鲨威体育发展迅速,成为当时体育领域的老大。尽管如此,鲨威体育并没有挣到多少钱,根据当时整体行情,他和团队察觉到娱乐、体育等垂直细分网站并不容易做大做强,依然是大门户网站的天下,加之当时创投环境遭遇寒流,在盈利艰难情况下,最好的选择是找到接盘者。事后也证明了这是一次还不错的选择。

有了鲨威体育的创业经历,让庄辰超深刻认识到,创业能否成功很大程度上依赖创业者对该行业发展和竞争环境的判断,这是项目创业成功的基础,所谓赛道选择很关键。而最热门的商业模式往往意味着最激烈的竞争和最高的淘汰率,以至于后来人们总结认为互联网行业马太效应下只有每个领域的少数头部企业才能存活。 

避开巨头的势力范围,选择细分领域则成了众多创业企业自然的选择。

去哪儿的崛起

2003年以后,互联网泡沫阴云逐渐散去,全球互联网行业发展逐渐复苏、互联网创业创新又繁荣起来,2004年全球互联网行业后来影响深远的标志事件是Googel成功上市,作为全球最大搜索引擎,Google的上市具有风向标作用,互联网创业的新一轮热潮已经悄然来临。一直在互联网行业工作的庄辰超嗅到了即将到来的这些变化,庄辰超和朋友们就想:互联网领域还有什么样的机会可以在中国创立一家公司?

带着此前积累的经验,庄辰超尝试开始第三次互联网创业。

这次创业他和朋友更加看中项目的实际变现能力和价值,而不是资本市场的看法。他们找来Google的财务数据,深入分析,得出结论,首先,搜索引擎信息是一个巨大的市场,国内国外都有搜索引擎巨头存在,人们有普遍的需求,价值巨大;其次,变现能力强,搜索引擎公司流量巨大而成本几乎为零,内容成本也很低,主要是人力资源成本。庄辰超认为当一个互联网公司只有一项成本时候,一般情况会是个好公司。

已经有巨头搜索引擎存在的情况下,那么细分领域是否存在市场足够大、符合中国国情的垂直细分机会?当时,他们排除掉了金融、医疗、汽车等不适合国情的领域,剩下的只有旅游了。庄辰超发现Google来自旅游推广方面的收入占比在12-13%,而且在中国发展在线旅游没有政策风险。既然找到了行业,接下来就需要思考从哪些方面以差异化方式切入旅游行业,避开旅游与当时旅游巨头携程的竞争。顺着这条思路,他们开始通过旅游从业者了解中国旅游行业的产业链情况。

多年来,中国旅游零售是由层层分销环节构成的产业,包括供应商、同业批发商/分销商、旅行社零售商、OTA等环节,属于非常分散的市场。在庄辰超看来,多层次的分析构成恰恰意味着机会,根据他们当时的估计,分销环节市场规模大概占整个旅游市场规模的三成,“当市场上有三个环节,你把它压到两个环节,你就可以挣一份钱,如果把三个环节压到一个环节,你就可以挣更多的钱。”

分析完市场,2005年2月庄辰超和团队在北京创立去哪儿网,中国第一家旅游元搜索企业诞生。

去哪儿自成立以来坚持搜索比价模式发展,也是第一个把机票搜索比价引入中国的企业,从2005年到2010年成长迅速,2009年7月,根据DCCI发布的2009年上半年中国旅游&预订网站月度人均页面浏览数统计,“去哪儿网”以绝对的优势排名第一。

2015年10月航旅IT进行的一次在线旅游网站的统计分析中,去哪儿网访问率排名第一,占全部在线旅游网站访问率的一半以上,高达56.12%。其日均IP访问量和日均PV浏览量同样高居榜首,超出第二名近4倍,而在平台库存的动态管理和产品化能力上,也领先于以运营为重的OTA。

去哪儿能迅速崛起,并得到资本市场青睐,并开始威胁到携程的老大地位,这与庄辰超为去哪儿打造的竞争壁垒密切相关。

去哪儿融资信息

构建去哪儿竞争壁垒

在去哪儿的长期发展中,庄辰超对团队的要求是专注为用户创造价值,关注用户体验。去哪儿独特的搜索比价满足了人们的比价搜索需求。

元搜索引擎(Meta-search Engine),是一种调用其它独立搜索引擎的引擎, 亦称“搜索引擎之母”。旅游元搜索是其在在线旅游业的应用,最早的旅游元搜索是起源于英国伦敦成立于1996年3月的Cheapflights,主打机票搜索比价,自成立以来持续盈利。

国内外旅游元搜索一般都是从机票产品切入,由于机票标准化程度高,价格成为用户决策的更关键因素,比价诉求强烈。其另一重要作用是其能为用户提供多样化的搜索结果和进一步的选择空间,方便易用,节约了用户的选择决策时间。用户可根据价格最优、飞行时长最短、起飞最早、起飞最晚等条件来搜索自己的航班。

在去哪儿的发展历程中,另一具有转折意义的是去哪儿研发出TTS系统(Total Solution,后改称SaaS) 。2010年左右,国内销售机票的中小OTA众多,但却面临携程、艺龙这两家大型OTA的激烈竞争。根据机票交易分发商中航信2010年披露的数据,当时符合认证的机票代理人约5000家,而利用这5000家外挂终端再分发的黑代理可能超过10万家,这也成为去哪儿进一步发展的基础和土壤。

去哪儿的搜索比价模式为诸多中小OTA、票代提供了销售出口,但参差不齐的中小OTA信息化水平成为元搜索在中国市场中的短板,众多中小票代、小型OTA的系统很难实现即时预定,退改签流程繁琐,导致用户投诉率居高不下,这成为制约去哪儿继续发展的桎梏。

解决这个问题关键是让平台上的供应商使用统一的交易操作系统,但当时并没有可供借鉴或现成的系统,都需要自行投入研发,在摸索中,庄辰超率领团队花了两年时间研发出行业内首个TTS系统,帮助供应商解决了信息化水平建设落后问题,大大提高了交易效率,也使去哪儿顺利进入下一个发展阶段。

在引入百度大股东乃至成功上市后,去哪儿采取激进市场扩张战略,庄辰超带领下的去哪儿开始全面挑战携程。

在激进的策略下,去哪儿战果辉煌,市场份额持续扩大,机票夺得国内第一,酒店间夜量超过艺龙略低于携程,无线端预订比例超过73%,全球第一;市值从33亿美元增长到60多亿美元,梁建章被迫重新出山披挂上阵。然而取得这些成就代价巨大,短短两三年时间,去哪儿烧掉了30多亿人民币,最终在背后资本方的主导下,携程成功收编去哪儿,2016年初庄辰超及高管团队集体离开一手创立的去哪儿。

庄辰超曾多次表达去哪儿要做在线旅游行业领导者、绝对赢家的决心,如今,虽然离场,但堪称商业竞争方面的经典案例,看似遗憾,却也许又是另一个传奇的开始。他说“会继续加入全球技术创新大潮”。2016年,他成立了斑马投资,携30亿元重仓便利店行业,押注新零售,投出了“便利蜂”这样的明星企业,此前,他已经投资过多家互联网企业。

自2016年马云提出新零售概念后,“新零售”成为一片新的蓝海,庄辰超在便利店中的打法也让业内人士惊呼“便利店颠覆者来了”,这次他又将如何开创一片新零售天地,值得期待。

*本文部分综合自《钛媒体》、《捕手志》、《TecWeb》等相关视频和文章,本文极尽公开资料而来,未经当事方及关联人审阅。

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