携程为获利才捆绑销售?真相并非如此,真相只是冰山一角

深究携程你会发现,它的利益布局错综复杂。叹一声,这座海中冰山好大。

眼下的携程又一次处于舆论的风口浪尖,昨日晚间,在舆论漩涡之下,携程官方宣布已对机票预订流程进行紧急整改,不再默认捆绑搭售机票以外的产品,显然携程仍没有放弃夹带“私货”。其实对携程凭机票夹售“私货”的指责多年不断,就算眼下压力如此携程也仅做局部改变。

业界一般认为,携程在用户预订机票夹带保险和优惠券的初衷在于此种业务利润丰厚,可用于补偿这家公司庞大的机票和酒店等微利业务。放眼整个行业,此种说法可算宏观正确,但执惠拿到的部分实际数据却难以全部证实此说法。

多年来,携程顶住压力,宁愿放弃用户体验而也要夹带“私货”,此种动力并非简单来自于获取高昂利润,其背后的利益结构亦是十分复杂。从资本运作到实际经营,外界并不能看懂携程。

正如标题所言,真相只是冰山一角。

一、众安在线“泄密”

2013年10月,由多家互联网机构发起的众安在线财产保险股份公司(以下简称众安在线)成立,在其众多股东中,携程以北京携程国际旅行社有限公司的名义占股5%。

由此,众安在线与携程开始在携程平台上全面开展保险业务,多年来看,携程上的保险产品多以众安在线为主力,这也是携程入股为其带来的便利与特殊照顾。当然,众安在线在携程上提供的这些保险产品就是那些一直隐藏在按钮中让你付费的产品。

此前媒体一直认为,携程售卖的保险产品堪称暴利,远超各种酒店优惠券的利润。比如,“以携程的规模,航空意外险的返佣比例基本在95%左右,这就等于20元的航意险,携程拿走19元,保险公司只得1元。对于携程来说搭售保险的收益超过卖票本身。”

不过,现实情况远非如此乐观,这是外界看不懂携程玩法的第一个地方。

2014年3月,众安在线开始与携程合作,在其平台上陆续推出航空意外险、延误险、取消险、退票险等等。执惠拿到的数据显示,2014年—2016年,众安在线的这些航旅险种在以携程为主的众多平台上,分别收获了4430万元、3.2亿元、10.8亿元的保费收入,占据机票预定市场半壁江山的携程以及携程系企业显然居功甚伟。

如果按照上述返佣比例得到9成的比例来看,2016年,众安在线分给携程的佣金可能要达到至少5个亿,携程当年净利润为21亿元人民币。若携程拿到这5个亿,他的财报将异常漂亮。

现实却不是想象和猜测。

据执惠拿到的数据显示,作为携程最大的保险产品提供商,众安在线2014年-2016年期间向携程及其子公司支付的佣金分别为1772万元、9071万元、1.369亿元。相比于2016年携程全年净利21亿元,2016年携程从众安在线获得的1.369亿元显得有些微不足道。如果加上其他保险公司的返佣,也就是业内认为利润最大、收入最多的保险产品占携程净利比例并不高,应在十分之一左右。

为了十分之一左右的净利,携程甘愿遭受用户指责,进而牺牲用户体验,多年来一直坚持不懈,到底为什么?

宁愿让用户卸载APP也甘愿暗箱捆绑销售附加产品,此种动力又来自何方?

毫无疑问,携程早年入股众安在线,众安在线上市后携程将获得高溢价,上市获得的丰厚财务回报也可以让携程有顾此得彼的补偿,此种说法亦能解释上述疑问。

不过令人惊讶的是,在众安在线上市前几个月,携程竟然退出了。

这是携程让人看不懂的第二个地方。

二、来自青岛的惠丽君出道了

2017年4月28日,一家名为青岛惠丽君的贸易公司(以下简称青岛惠丽君)出现了。就在当天,北京携程国际旅行社有限公司向青岛惠丽君转让了其所持有的众安在线股份。

这笔股份转让在相关的文件中被称之为私人转让,没有公布交易价格,也没有公布这家公司的背景,一起来去如风,悄无声息。

5个月后,9月28日众安在线在港交所主板上市,新股定价59.7元,发行约1.99亿股,其中7,200万股由软银认购,众安首两日成交股数达1.14亿股。10月6日,众安在线股价亦创历史高位96.1元,收报93.65港元,涨幅16.55%,自上市以来累计上涨57%,最新总市值已升至1348亿港元。

携程显然错过了好几十亿。如果按照众安在线近期最高市值计算,携程转让给青岛惠丽君的众安在线股份之账面价值就达到了50亿上下,溢价几十倍不在话下。

那么青岛惠丽君是何方神圣?今天下午该公司相关人士对执惠的回应是不知情,公司是做贸易的。

可以确认的是,青岛惠丽君的实际控制人亦是通过多重股权实现了对这家公司的间接控制,而这家以做贸易为名的公司的背景、其背后实际控制人的背景、这家公司的具体经营数据以及规模在公开资料中难寻踪迹,除了公开名字。

青岛惠丽君在接受携程转让股份的前半年,亦发生了一些变动。

执惠从工商资料中发现,2016年11月25日,这家公司的注册资本金由5亿变成了8亿,而早在2015年9月,这家公司的经营范围扩增了商务信息咨询(不含商业秘密);企业管理咨询等项目,从此这家公司的经营范围变为“批发、零售:电子产品,办公设备,通信设备(不含无线电发射及卫星地面接收设施),环保设备,家用电器,体育用品及器材;商务信息咨询(不含商业秘密);企业管理咨询”。

目前无法得知,携程为何放弃上市在即的众安在线股权。

目前亦无法得知携程为何将股份转让给这家并不知名的贸易公司。

目前更无法得知这笔转让的确切价格,以及这家贸易公司何以拿出以十亿计的资金。

尽管如此,携程还需给出答案,以堵悠悠众人之口。

三、携程的行业困局

这并非破鼓万人捶,携程面临的窘状是一个行业的代表。

“捆绑搭售”模式在如今的商业活动中早已司空见惯,比如手机上网套餐、化妆品套装等,本身并没有违规之处,人们愤怒的的关键点在于携程侵犯了消费者的自主选择权,以讨巧的预订方式使消费者在不知情的状况下产生了消费,笔者本人及身边的同事均有过类似遭遇。执惠在《携程发布了一个五百字声明,这个交代你满意吗?》读者的评论调查中发现,人们对携程的吐槽集中在携程“捆绑搭售”过程中的诱导消费行为。

今年8月15日,民航局发布了互联网机票销售的行为规范,强调严禁销售企业“搭售”行为。在当天民航局月度例行新闻发布上,运输司负责人指出,要充分维护旅客知情权和自主选择权,不得以默认选项的方式出售机票以外的产品;应以清晰、明确、明白无误的方式,为旅客提供自主选择的机会,以免产生产品误导或诱购行为。

携程这种存在误导倾向的“捆绑搭售”为消费者诟病已久,在如今互联网社交通信极为发达的条件下,任何一件小事情都极有可能演变为一场声势浩大的网络“口诛笔伐”,这次正值十一黄金周大量旅客的出行高峰期,加之一些网络名人的吐槽,强大的舆论效应最终迫使携程作出整改。

同时,执惠也注意到采用捆绑搭售模式的OTA并不仅限于携程,根据南都日报记者的统计,国内主要的八家OTA企业均存在捆绑搭售现象。区别在于各家对搭售的保险、优惠券采取了不同的呈现方式,相信这是各家企业根据自身市场地位、实力情况,仔细权衡过的安排。

诸多在线旅游企业积极推广捆绑搭售业务,希望能够获得更多收入和利润,这一现象在机票线上预订中尤为普遍,这与近年来OTA行业竞争激烈、利润低密不可分。

提直降代的冲击下的盈利困境。

机票可以说是大部分旅行的起点,而且如今,机票在各家OTA营收中均占据重要甚至过半的收入比例,过去四年来,携程交通票务收入占比平均为41%(火车票、汽车票等是近年来才开始做,机票占比绝大多数),对推高企业体量贡献不小。值得一提的是,机票也是诸多在线旅游企业导流,进行后续创新的起点。然而,现在单纯的机票销售已经变得无利可图,逼迫企业进行一系列新的尝试以获取发展空间。

2015年是航司大变脸的一年,也是国内机票代理行业大洗牌的一年,这一年国内机票分销市场掀起了航司下调代理费的大幕。标志性事件是当年5月份,国资委要求南航2015年代理费在2014年基础上降低9亿元,当年早些时候,南航已经率先宣布将机票销售的代理人佣金降为0。随后其它航司亦步亦趋,迅速跟进,提直降代步入高潮。

终于,2015-2016年新旧交替之际,爆发了九大航司集体封杀去哪儿网事件,随后,2016年2月18日,民航总局发布“按张取酬”的规定,进一步挤压机票代理人的利润空间。此次“按张取酬”主要内容,明确由原来按比例浮动机票代理费调整为固定额度,同时严格规定机票代理人不得向旅客额外加收任何形式服务费。在后续发展过程中,有航司出台规定不允许OTA机票售价低于直营官网,从此,机票代理分销几乎无利可图。

对此前航司仅仅依靠的第三方OTA渠道来说,利润受到极大冲击。根据公开数据显示,当前,国内机票在线渗透率超过70%,在提直降代愈演愈烈背景下,OTA企业如果单纯以机票作为收入来源,增长空间将非常有限,众多构建在佣金模式上的机票代理生意难以为继。

于是,机+X(机票搭配酒店、用车、地接、保险等相关产品)创新成了OTA争相创新的方向,标准化的机票作为旅行消费中的刚性需求,一直是在线旅游企业导流的重要工具,早期去哪儿依靠机票搜索比价迅速崛起为国内流量最大企业,其出票量曾一度超过携程;近年来获得资本青睐的国内旅游创业公司Igola亦是以机票搜索比价切入;在国际市场,天巡、Kayak等元搜索企业则依靠机票搜索比价崛起为独角兽,可以预见,传统佣金模式下的机票分销生意成为过去,但机票预订引流作用不会改变,尤其当前线上流量愈加稀缺的竞争形势下弥足珍贵。

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