【目的地成败考第一季】:盛名之下,灵山拈花湾真的成功了?

很多人都会告诉你这个世界成王败寇,却很少有人帮你分析何为王侯何为贼。 目的地成败考,跨维思考文旅产业胜败得失。

灵山禅意小镇·拈花湾(以下简称拈花湾)是无锡灵山集团重资打造的禅文化主题小镇,规划总建设用地约 80 公顷,总投资48.74 亿元。据执惠了解,截至2017 年3月末已累计投入43.55 亿元。拈花湾景区一期于2015 年11 月开业,其收入来源主要分为房地产销售、景区门票收入、灵山君来波罗蜜多酒店和各种主题客栈收入以及商业物业出租收入。

拈花湾自诞生以来就被外界广泛赞誉,众人皆赞拈花湾,一是小镇内亭台楼阁无一不细节贴切可谓风格独特,与禅文化浑然一体。二是理念先进,力求游客沉浸式体验。在今年的一次论坛上,拈花湾总设计师吴国平断言称,“外人学不去拈花湾”,可见其打造用心之深,这也说明拈花湾在建造运营当中亦有不少看家本领。

尽管赞誉有加,但收入与利润才是考验人造景区生死之根本,况且接近50亿重资产大资金的投入,亦让拈花湾建设运营方灵山集团负债率增加,此类重资产高举高打的模式与万达的旅游商业地产套路极为类似。如果说万达文旅项目败在运营,那么吴国平的拈花湾是否成功?高举高打的拈花湾模式,能在其他地方复制吗?

拈花湾在2016年已正式运营一个整年,结合其开业一年多的具体数据亦能窥见一斑。

一、沉浸体验的好与坏

作为一个宗教文化类主题小镇,拈花湾围绕禅意的意境,通过禅境观光、禅意休闲、禅农体验、禅心度假、禅修康复、禅学培训、禅游时尚等禅文化主题特色,整合现代人度假“吃住行游购娱”的多功能复合要求。建筑的主要风格为“禅意”、“拙朴”、“绿色”三大主题。

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这表明拈花湾针对的游客、用户群体是略懂佛教文化急欲洗涤心灵的中产富裕人群,而包括家庭亲子、情侣等主流群体并不完全符合其定位特征。

拈花湾的特点在于体验和沉浸,相比于其他景区有着极高标准的酒店、民宿以及各类景观。

关于极高标准,拈花湾操盘手吴国平曾有过这样一段讲述:

“如果要体现禅意,每一个小景观都做草坪,这样味道就没有了,所以当时我定下来一定做青苔,在无锡虽然空气比较湿润,但是要把青苔做活不是那么容易的,共试验了就三四个月,最终在拈花湾可以看到青苔,成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。”

为体现禅意,不要草坪只用青苔,这亦是极高标准的体现之一。不过极高标准的另一面就是极高的人力、时间、金钱成本。高标准与高成本两者如何权衡才真正考验操盘手的眼光与定力,眼光是高标准,定力则要高性价比,因为高标准不一定能成功。

毫无疑问,拈花湾从开工那一刻起就注定为沉浸体验而生。作为一座人工小镇,拈花湾从开业伊始便摆脱了传统的门票经济,其二次消费收入占总收入比重达到了63%。2015年年底,拈花湾一期正式开园,到2016年这个广受外界赞誉的人工小镇已运营满一年。

执惠拿到的权威数据显示,2016年拈花湾的客流量为148.7万人次,当年门票收入为7675万元,而住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元。在二次消费收入构成中,酒店住宿收入占比98%,这亦符合拈花湾重体验的特点。

拈花湾拥有波罗蜜多酒店和拈花客栈两大住宿类型,截至2017年第一季度末酒店和客栈共计930间。这其中,灵山君来波罗蜜多酒店拥有客房共计418 间;拈花客栈拥有多种不同主题的房型、13 家禅意主题客栈及最近推出的精品酒店、客栈和禅意村舍等,目前拥有客房512 间。

据拈花湾操盘手吴国平在今年10月的一次论坛上介绍,拈花湾的每一个客栈都不同,有不同的韵味、不同的格调、不同的体验,且客栈基本上是四星级到五星级标准,平均房价达到了650元。

不过拈花湾的入住率并不十分突出,2016年总体客房入住率为57.56%,2017年第一季度客房入住率为55.45%,同样位于灵山景区内的灵山胜境禅修精舍的入住率同期分别为43%、32%。

相比而言,中银国际的数据显示,与拈花湾同处于长三角的乌镇,其酒店平均入住率在70%左右,平均房价与拈花湾大致相当。

尽管拈花湾刚刚开业不到两年,同样可做对比的是上海迪士尼开业第一年的客房入住率就达到了90%以上。执惠目前尚未获得拈花湾今年二、三季度的具体数据。

显而易见,家庭亲子或情侣等人群并非拈花湾的主打客户群体,略懂禅意认同佛教文化的中产富裕人群才是客户主流。为满足特定群体的高端需要,高标准+高成本不可避免。

这就需要企业打造出满足特定人群需要的产品,而这种产品又肩负着获取特定人群最大价值的责任。

这些要求极其考验当事企业的融资能力、重资产运营能力、内容IP规划设计能力甚至是政策把握能力,多项能力缺一不可,一步走错亦是深渊。

正如吴国平所言:别人学不会拈花湾便是此中奥义。

二、成本有多高?

可做对比的一个案例是, 古北水镇与拈花湾的总投资规模大致相当,均在40-50亿规模。2016年拈花湾开业第一年游客量为148万,相比而言古北水镇开业第一年的游客量不到100万。2017年第一季度拈花湾的游客量为33.7万,2017年全年游客量预估可超过150万,快速上涨的游客量,需要前期高昂的成本投入。


对于人工打造的重资产文旅项目而言,负债与成本压力如影随形,如万达者也不堪重负。不光是拈花湾包括整个灵山集团的成本和期间费用压力都很大,而负债又相伴成本压力。

投资拈花湾和尼山胜境两个重资产项目导致灵山集团的负债增加,整体负债结构中尤以短期流动负债占比最大亦存不小风险,由此导致灵山集团的折旧与财务费用等总成本水涨船高。

拈花湾的建设运营主体为灵山集团全资子公司无锡灵山耿湾文化投资发展有限公司(以下简称耿湾公司),2016 年度,耿湾公司实现营业收入4.77亿元,净利润为-3,443.52 万元。据执惠了解,净利润为负便是拈花湾小镇正式开园后利息支出费用化及计提固定资产折旧所致。

2016年拈花湾的收入大致为房地产销售、门票和住宿餐饮交通等收入,在收入构成中房地产销售收入占比较大。

因拈花湾的商业地产项目中有房款尚未确认到收入项内,为公平起见,执惠以2016年拈花湾开业第一个整年的现金流入进行测算。据执惠拿到的数据显示,2016年拈花湾当年的现金流入为7.26亿元,其中景区门票流入7600万元;酒店流入1.5亿元;度假地产销售流入5亿元。截止今年一季度末,拈花湾的地产销售进度已完成50%,且投资进度已接近尾声。

照此计算,拈花湾一期的地产收入回笼的总体资金量应在10亿左右。相比于拈花湾48亿的的总体投资规模,一期地产收入覆盖了大约20%的成本,那么剩下的80%成本则需要在运营中加以解决,压力不可谓不大。同时亦有不少亟需偿还的短期借款。

压力的另外一重还在于负债,截至2017 年3 月末,耿湾公司资产总额41.12亿元,负债总额为30.46亿元,负债率为74%,显然这种负债水平已达到房地产公司水平。2017年灵山集团就已发行了一期短期融资券、三期超短期融资券,用以归还银行欠款等项目。耿湾公司的母公司灵山集团的负债结构更为不合理,其中2016年短期的流动负债为30.4亿元,2017年一季度短期流动负债余额为31.5亿元,占总负债的比重分别为53.28%、53.29%。

关于成本拈花湾操盘手吴国平也曾有过这样的描述:

“比如做竹篱笆和竹门。在全世界招标73个方案,选了三个方案,之后从日本请了三个工匠,来教中国的工人扎竹篱笆做竹门,146种方法,中国工人彻底服了。本来我觉得江苏的工匠算是比较精细的,比起日本工匠来说还是不行。”

毫不夸张的说,国内能把产品做到如此精细程度恐怕只有吴国平等少数几个团队,但这也表明拈花湾成本之高令人咂舌。

三、政策之险

同为旅游商业地产模式,拈花湾的房地产项目亦肩负快速回笼资金,回血拈花湾主体项目的重任。不过平地造城的房地产项目多位于景区周边甚至景区内部,而相关的土地、环境政策限制亦是其最大软肋,近者如万达长白山被关停高尔夫球场便是一例。而严似一年的环保督查,更是此类房地产项目的死穴之一。

2016年拈花湾主体公司耿湾公司的总收入为4.77亿元(包括当年确认的房地产收入2.61亿元),不过当年耿湾公司仍亏损0.34亿元,这表明拈花湾在2016年的总成本就已超过5亿元。

当年灵山集团包括拈花湾和灵山胜境的景区经营的营业成本为2.86亿,其中资产折旧为8274万元、客房成本为3624万元、人工费用为7822万元,上述成本可能更多以固定资产规模最大的拈花湾为主。

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值得注意的是,拈花湾房地产项目截至到2017年第一季度的销售进度仅完成了50%,其中2015年收入为1.5亿元,2016年收入为2.6亿元,两年累计收入为4.1亿元。据灵山集团2017第三期超短期融资券募集说明书显示,集团预计现金流入项内,预计2017年、2018年、2019年的度假物业预计收入均没有说明。而2015年的公开资料楼盘显示,拈花湾一期推出的房产大约在六百多套,均价为1.55万元/平米,其房产全部收入应在7-10亿。这表明拈花湾的房产项目在一年多时间里并未完全售罄,当然这不符合2015-2016国内房地产狂飙猛进的市场行情。

2015年年底,住建部通报了2015年国家级风景名胜区执法检查结果,通报显示,拈花湾属于房地产开发违规建设项目,要求应依照《风景名胜区条例》责令整改。目前执惠仍能在无锡住建委的网站上看到拈花湾各个商业项目的竣工验收通知,如何整改不得而知,不过可以确定的是,住建部的一则通知显然限制了拈花湾的房地产销售。

若拈花湾房地产项目最后演变成固定资产,其现金压力程度可想而知。

如上文所言,平地造城耗资巨大,此种项目考验企业的融资能力、重资产运营能力、内容IP规划设计能力、政策把握能力,四者缺一不可,一步走错亦是深渊。

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