梅洪:文旅lP商业模式如何进行顶层设计?

当下,旅游产品的核心是IP,真正的IP具有人格魅力,能够自带粉丝。梅洪认为,文旅IP产业发展未来将呈现四个趋势,第一个是内容的精品化;第二个是渠道的多元化;第三个是商业模式的升级;第四个是关注度不高但至关重要的组织思维变革。

迪士尼乐园、环球影城、美国超级碗的成功让人们看到了IP的巨大魔力,IP在文旅产业开发中发挥着越来越关键的作用。12月7日,由黄山旅游集团主办的“黄山第二届旅游投资发展高峰论坛”在黄山开幕,大会现场鼎盛文化产业投资公司总裁梅洪围绕文旅IP商业模式的顶层设计话题,进行了分享。

当下,旅游产品的核心是IP,真正的IP具有人格魅力,能够自带粉丝。梅洪认为,文旅IP产业发展未来将呈现四个趋势,第一个是内容的精品化;第二个是渠道的多元化;第三个是商业模式的升级;第四个是关注度不高但至关重要的组织思维变革。

鼎盛文化曾打造了多个经典旅游IP项目,其中的一个核心产品是大型演艺《康熙大典》,项目投资2个多亿,还原了当时康乾盛世非常重要的一个场景。今年鼎盛文化已经落成体验项目—梅园,还在广东做了一个休闲产业小镇。梅洪详细阐述了在项目打造过程中,IP的设计与运用。他认为,旅游产品在不同的区域打造过程当中一定要抓住几个要素,这个要素就是“唯一性、差异性和娱乐性”。梅洪表示,“现在旅游产品当中不够注重视觉元素,在IP整个顶层设计的过程当中,其实视觉元素尤为重要,这其实对于我们这个行业的人提出新的挑战,就是我们从业者本身的审美趋势、审美趋向,包括审美情趣尤为重要,当然它要建立一个标准,这是我们整个的细节设计,其实都跟IP有直接的关联。”

以下为梅洪演讲全文(部分有删减):

一、文旅 lP 背景下产业发展的4个趋势

非常高兴今天能够跟大家分享我们在企业运行当中的一些感受,今天我的演讲主题就是“文旅IP商业模式的顶层设计”。

大家都应该知道,在全球的旅游行业、有一些成功的案例,最典型的就是美国的环球影城,10年哈利波特正式推出之后,使得这个园区达到了两个增量,一个是全球游客的增量,还有一个就是满意度。我上个月又去到洛杉矶的环球影城,哈利波特这个项目又在洛杉矶影城再次兴盛,这里的魔杖单价20美金,而且供不应求,另外大家知道去年6月份在上海迪士尼,随着迪士尼乐园的开业,事实上还有迪士尼小镇,最有意思的就是它有两个酒店,一个是迪士尼的乐园酒店,还有一个是玩具总动员的酒店,一个是五星级,一个四星级,五星级的客房数是四百多间,四星级的客房数八百多间,但是最有意思的是,它的价格,五星级平均的价格是在三千左右,而四星级的价格在一千五,高于上海平均酒店的百分之百,而且必须提前预约。

另外大家所知道的星球大战,星球大战2015年上映之后,全球票房是20亿美金,但是有意思的是它的衍生产品在正式上影之前它提前预售,一个单品的机器人,单价售卖也达到了二十美元,这个是非常可观的。另外就是我们所知道的美国的超级碗,号称是美国的春晚,也就是美国的美式足球的决赛,电视的收视率达到第一,而它的入场观众达到一百万,它的门票五千多美金。最有意思的是它30秒的广告,500万美金,就是这么一个比赛,使得波士顿的收入每年达到三百亿美金。还有大家知道浙江的安吉篷客酒店,平均房价在三左千右,号称中国旅游一个新的范例,这一切案例的后面是什么呢?应当说是IP。昨天我在黄山跟当地旅游部门探讨话题,产品的核心在当下是IP,大家可能知道,IP是知识产权的缩写,原来是用于法律的专用名词,是指权利人按对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利。它的范围非常广,涉及到发明、各种创作,其实就是我们现在所说的创意,应该说它有几个非常重要的特点,一是专属的权利另外就是说高附加值,第二就是所有的IP必须具有人格魅力,我们发现它应该是拟人化的,非常深度,另外是自带粉丝,成功的IP一定是有大批的追随者,也就是我们所说的受众,根据这些特点,我们特别有必要来对IP做一个梳理,大家都看到,其实经济学上有一个著名的微笑曲线的理论,反映的是一个产业的附加值,我们会发现有两端,如果要把两端拉平,最好的方式应该就是IP,所以IP在我们整个产业结构当中,尤其是产业附加值当中具有特殊的意义。

我个人对IP也有新的理解,也就是在文旅IP背景下,产业发展未来有四个趋势,第一个就是内容的精品化,第二是渠道的多元化,第三是商业模式的升级,还有就是组织思维的变革,组织思维变革目前在整个行业里面不是特别受关注,但是尤为重要。

我们因为是一个文投的机构,主要还是文化旅游这个板块,我们对于顶层设计的四个层面有一个定位。就是公司治理的结构,把IP作为其中非常核心的重点,另外就是市场机会和战略,第三个是品牌和商业模式,最终会落到产品和用户,通过这个形成一个系统,让它相互之间产生关联的平台。

二、打造“旅游+文化+产业+生态”复合开发模式

这里面我特别要介绍我们在京津冀地区打造一个产品,其中的一个核心产品是一个大型的演艺,叫《康熙大典》,在承德之前,09年的时候,我当时在黄山注册了一个公司,当时看好了离机场最近的叫做徽文化长廊,非常遗憾,由于各种原因包括政府调整,这个项目最终没有落成,后来正好承德新的领导上任,我当时把黄山的情况给他做了汇报,因为当时黄山出台了一系列对于文创特别好的政策,他说黄山给你们什么样的条件,我们承德绝对不会比你们差,所以政府给了非常好的政策扶持,所以09年我们在承德做了这个项目,应该说现在这个项目已经成为京津冀的一个样板,这里面我们重点是做了一个大型的演出,叫《康熙大典》,应该说它的规模、包括投资,这个项目投了2个多亿,我们还原了当时康乾盛世非常重要的一个场景,气势恢弘,因为大家可能都知道,旅游演艺这几年发展速度非常快,对当地整个旅游的拉动起到一定的作用,旅游演艺这几年发展的速度应该是在百分之二十到百分之三十的增长,原因是我们任何一个旅游区,包括景点景区对旅游产品的功能有一个很重要的需求,就是增加客源的停留时间,尤其是过夜的时间,一般的产品没有这么强大,我们反过来看,旅游演艺一般时长在七十分钟,这么长,应该说对于转化升级是起到了很大的作用,拉动的作用,所以这是它这几年高速发展很重要的一个原因。

在承德这个项目当中,我们有一个特别重要的定位,就是用现代的手段和方式,将历史文化进行活化,活化的方式当然还是产品。这个项目应该说我们实际上,对于康熙做了一个非常重要的挖掘,就是作为文创产品,如何去提炼主题、如何挖掘主题非常重要。这个项目很多的媒体曾经对我们进行过采访,其实谈到我们项目的核心的内容,说你们这台戏重点是什么,我说其实很简单,就是一个外族在征服了汉族之后,又反过来被汉族文化所征服的一种中华文化的魅力,在这个演出当中,使得我们文化的含量高于一般的演出,大家可能知道,旅游演艺产品相对来说比较低端,但是在低端的基础上如何提升,如何注入更深的文化底蕴和涵养,对于我们来说,其实我觉得是一个挑战,所以我跟公司的人经常会说到,我们已经不仅仅是一台演出,而是一种文化上的担当,当然它的商业模式也很重要,它商业的价值也很重要,但是在这背后,我们的核心是什么,这个很重要,所以从某种角度上来说,康熙这段,特别值得我们现代来反思,某种意义上我们其实是借古颂今,康熙是使自己从一个继承者变成一个创业者,这样的情怀、这样的情节对今天来说具有特殊的意义,同时康熙的这种情怀对于我们今天的施政者包括所有经营者也是另外的一个寓意,他把自己从深宫里面释放出来,在各个领域尽情挥洒。凭着这样一个解读,凭着这样的阐释,使的我们项目获得了政府包括社会公众很高的评价,其实最终强调的是融合。其实这就是一个满汉全席。这里面对文化的解读、对文化的阐释,对旅游行业的从业者来说,如何对旅游有清晰的定位尤为重要。

这个过程中间我们发现旅游这个产业是具有带动性、引领性和延伸性,关键是这个产品本身如何设计、如何打造,因为这涉及到我们公司对自身旅游清晰的定位,叫弘扬传统文化,彰显主流文化,拓展地域文化,引导消费文化,塑造企业文化,引导消费非常重要,因为在当今这个时代,其实消费群体在出现重大转化,60后、50后、70后可能更关注是性价比,而到了80后、90后,其实更多的注重它的品牌,就是由过去的感受到享受。

三、文化 旅游 产业 社区:重在产业 内容为王

其实在这几年打造产品的过程当中,我们实际上更多的是用了一个复合开发的模式,在更多的文旅资源当中提取它的产业价值,将产业做成文旅,把文旅提升成产业,这样的模式对黄山来说也是可以做融合的,我们实际上不是一个单一的产品,其实是把它变成一个群组,核心就是形成新的旅游商业模式,全新的生活模式,包括它的消费模式,当然还是要体现在产品当中,而产品本身是需要创意的。

我们承德的第一个五星级酒店跟其他所有酒店有非常大的差异,原因是我能把艺术植入到酒店的细节当中,前段时间我们接待过很多的客人,有一些是行家,他说你们这个酒店创意,我们去过无数个酒店,你们这个酒店创意非常好,原因是我们这个酒店所有的家具都是红木造的,其实后面还是一个商业模式,就是我们把它变成一个精品产品,因为艺术品是可以抵押的,给它转化成金融产品之后,把文创的概念放到产品设计当中,转化成金融,金融的方式再来撬动其他项目的延展,这样一个新的思路,因为大家可能做酒店都知道,其实酒店的投入产出是比较漫长的,但是如何在这个背景下植入一些新的方式,我觉得我们也是做了一些比较好的尝试,所以这个酒店基本上可以说成为了当地的一个亮点,也是一个特点,所以它的入住率非常高,但是我们并不满足于靠传统入住单一的收费,其实这种转化非常重要。

在公司园区建设的过程中,我们把文化作为核心,各种载体做了提炼,这是我们商业部分,通过演出我们带动了更多的是商业的附加值,我们今年已经刚刚落成的一个体验项目—梅园。还有我们做了全球最大的一个烟斗博物馆,收购了美国最大的烟斗博物馆,这之后我们做了三届国际烟斗展,这个烟斗展有一点是我们没有想到的,就是国际上有很多玩烟斗的,而玩烟斗的人是跟着什么走的,是跟着博物馆走的,当我们收购了美国的芝加哥博物馆之后,我们在承德做了这个国际烟斗的展销会,欧元交易,我们没想到几乎海外所有的大咖全部云集,包括丹麦整个行业的引领者,汇聚到了这个地方,整个展销会三天时间,在全球烟斗行业创造了很多的奇迹,应该说这里面的价值超乎我们的想象。我们在承德京津冀做完之后,我们今年在广东做了另外一个项目,一个休闲的产业小镇,这个项目我们把很多的要素贯穿。现在旅游产品当中不够注重视觉元素,在IP整个顶层设计的过程当中,其实视觉元素尤为重要,这其实对于我们这个行业的人提出新的挑战,就是我们从业者本身的审美趋势、审美趋向,包括审美情趣尤为重要,当然它要建立一个标准,这是我们整个的细节设计,其实都跟IP有直接的关联。我们提出旅游产品在不同的区域打造过程当中一定要抓住几个要素,这个要素就是“唯一性、差异性和娱乐性”,就是我做的你做不了,你有我优,承德的项目我们做了以后,你第二个就不太好做,广东的项目也是一样,我们首先挖掘特别有意义的主题,完了以后再把它规模化、同时产业化,当然在产品的设计当中一定是独特的。

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