业内声音:旅游投资洗牌将至,运营不好就是灾难

我国旅游通才和专才十分匮乏,大量投入的资本面临“落地失法、用度无序、回报无门”的尴尬。

随着旅游产业的升级,休闲度假已经成为主导方向,现在国内旅游散客超90%,出境旅游方面散客比例超70%,这要求更为完善高效的公共服务体系和更具有多样性和体验性的产品体系,为了适应旅游产业的消费升级,打造度假旅游目的地成为旅游企业努力的方向。

黄山作为三山五岳中的三山之一,是国内山岳型景区代表,上市20年来取得平稳快速发展,然而在旅游产业升级趋势下,黄山旅游长久以来单一的产品供给面临发展瓶颈,针对这种形势,黄山旅游提出“走下山、走出去”、“二次创业”再出发战略。

12月7日,由黄山旅游集团主办的“黄山第二届旅游投资发展高峰论坛”在黄山开幕,四川大学教授、成都来也旅游公司创始人杨振之进行了“旅游业转型升级与黄山旅游再出发”演讲。他认为,黄山作为度假旅游目的地还在建设当中,还没有形成,现在国内真正形成的一个是三亚,一个是丽江,因为它不但要有成熟的观光旅游产品,更重要的就是要有多样化的度假体验产品,形成全域范围内的公共服务体系和文化产品完整的配套,这样才可能形成一个度假产品体系。

杨振之认为,度假产品目的地建设需要打造由多种度假产品构成的大本营,形成完整的体系,做到产、城、人、文四位一体。

在旅游投资方面,杨振之认为当前旅游投资喜忧参半,洗牌将至,旅游投资已经从占据土地、建筑等实物资源,逐步转向强化内容整合。一方面要注重重资产,但更多的要注重轻资产,尤其是文化IP、特色装备等轻资产建设。

黄山旅游如何再出发?他认为,首先要解决的是从观光旅游目的地升级为观光、休闲、度假目的地问题;其次,做好古村落文化体验、深度度假和特色度假小镇这两篇文章;同时,依托古村落、田园风光形成片区开发合力,杜绝单点式布局,解决古村落同质化问题,要解决古村落的深度体验,深度方式构建,深度文化产品开发,这三个问题必须同时做才能做得好。

以下是主要演讲内容:

现在国内旅游度假区的评价标准是住两晚上就算是度假了,黄山旅游当前的游客平均停留时间只有两天多一点,而国外的旅游度假标准一般要住7个晚上才能叫度假,因此游客如何才能长时间在这个地方居住下来?

一个真正的旅游的目的地,会形成一个大本营,这个大本营旁边由很多度假产品构成,周边有很多的观光体验产品,游客可能要住七天到十天甚至半个月时间,每一天可能要到一个地方参观,另一天到其它地方拜佛,第三天可能去参加一个乡村旅游,第四天可能参加体验产品,第五天做户外运动。所以这些东西会形成一个完整的体系,这样一个目的地才是度假目的地的真正形成。

目前黄山度假目的地还没有形成,比如说屯溪,整个徽州群落里面,屯溪、歙县、黟县这样一个度假目的地组团体系没有形成,刚才梅总说的晚上夜生活的做法,这些表演的做法都是为了完善度假产品体系的配套,所以我想我们需要以一个目的地为单位的全域旅游供给,这引领着由景区向目的地观光度假区的整体升级。这个地方我要说明一下,观光旅游向度假旅游的升级,是一个整体的局面。因此像户外运动、康体运动,这都是我们度假旅游体系的配套。

随着智能科技日新月异,公众的信息获取和自主服务能力在增强,VR和AR技术将改变公众的全感官体验、习惯和诉求,今后主题化、沉浸式的休闲度假体验将成为我们产业发展的主要方向,而且前景是无穷的。

建立度假产品大本营

我们在整个度假产品产业体系方面,我们要建大本营,大本营最重要的方面就是特色小镇,我们现在国家非常重视,但是真正作为一个旅游目的地的特色小镇建成的并不多,因此首先要解决的是产、城、人、文四位一体,形成有机的组合,产是我们的主导产业,城市的发展和旅游进行完整的融合,文化和人居环境,以人为中心的活动要形成完整的体系,比如说我居住在这个地方生活或者度假的时候,我的户外运动空间、室内运动空间、康乐设施、运动体验、文化设施体验,必须形成一个完整的产业链。

度假旅游产业与特色小镇的发展是高度契合的,因此我们想通过主题景观的系列打造,整体上成为观光吸引物,另外通过“旅游+”会形成很多优势旅游产品;第三,要依托高水平的公共和商业设施体系,成为周边乡村旅游片区的服务大本营,其实旅游产业的使命就是既要为旅游业提供宜居环境,更要助力其他产业的要素引进。这是我们整个特色小镇建设的需求。

旅游投资喜忧参半,洗牌将至

我们现在旅游资本化进程大势已成,但是喜忧参半,洗牌将至。截至2016年底,以旅游为主营业务的上市公司,包括A股、港股、美股有46家,另外新三板有19家,市值突破千亿级的只有金沙中国、携程和世纪游轮,百亿级有16家。文体加旅游势头强劲,望二争一。旅游投资的保险基础,已经从占据土地、建筑等实物资源,逐步转向强化内容整合。

我们现在处于风口之下,但我们依然要保持理性,我们旅游投资的总体形势是稳中有升,跑赢大势。旅游投资预计已经高出全国固定资产投资增速的20%,民营企业投资积极性依然很高,占旅游投资总额的59%,这个比例还是很低,按道理应该占到80%,因为旅游行业是一个精细化、非标准化强的服务行业。

政策环境保持良好,全域旅游得到高层的认可。旅游地产投资增值能力两极分化。像万达、恒大、绿城、碧桂园等大型房企都认识到技术投入的增值效应,开始投资旅游产业,也开始抢占资源。从2015到2017年这三年来看,我们现在已经出现疯狂抢占旅游资源之风,愈演愈烈,很多央企和国有上市公司,更多的把它作为资产避险的工具,这与旅游业作为第三产业排头兵的功能定位与诉求背道而驰。作为非刚需产业,旅游业的产品价值更多取决于对初级土地和原始资源的智力和财力投入水平,简而言之,旅游是瓷器活儿。

现在大型的企业+PPP模式可能带来旅游业的灾难,很多地方大型央企通过参与PPP,其实更多是做基建工程,但是对非标准的建设,旅游产业的运营和落地,他们基本上没有多少资源,也很难做好,未来可能会带来灾难。

旅游投资开发人才严重匮乏,需要轻重结合

另外一方面,进行旅游投资开发方面的人才匮乏已经成为一个短板,主要原因是我国的旅游通才和专才十分匮乏,大量投入的资本面临“落地失法、用度无序、回报无门”的尴尬,尤其是非标设计与建设的实际门槛非常高,旅游有很多是非标准化建设,这些是没有标准可循的,怎么解决这个问题,这是我们旅游业要解决的重要问题。要通过创意的、高水平的工匠完成,而这类人才更为稀缺。

我们的旅游景区和度假区的业态构成不能照搬城市的shopping Mall、商业街区、星巴克这样的连锁业态,必须在每个地方做创意,所以你要做出完全定制化的产品体系和服务体系,要把它做成连锁化、纯商业化的是很难做成的。

运营团队务须自我成长以应对市场,所以在投资方面,要轻重结合才能避险增效。一方面要注重重资产,但更多的要注重轻资产,尤其是文化IP、特色装备等轻资产,它的想象空间是非常大的,真正的装备产业是为休闲度假产业提供辅助支撑的,所以未来这种发展应该是一个很重要的方向。重资产投资需要强调多元化组合配置,像旅游小镇、大型旅游景区、专项度假区、大型主题公园和演出产品,旅游新业态这些都是轻重结合。

当前热门的旅游轻资产门类丰富,其中机会最为显著,价值潜力最大的门类包括以下几个:文化IP文创内容生产、运动旅游装备和活动、服务创新方面的智慧旅游、儿童教育/亲子游乐、基于高科技的特色演出、实效显著的康体疗养等。

黄山旅游如何再出发?

针对黄山旅游发展的现状,它出现的问题我们做了一个统计,通过对黄山市52个A级景区的统计来看,黄山旅游以自然、文化、古村落观光为主,深度体验与休闲度假产品是比较少的,主要还是以观光,而且大多数通过黄山和西递宏村的组合,很多景区在这个产品里面分一杯观光的羹,这是最主要的业态。旅游开发、宣传不平衡:对于黄山市多数游客只知道黄山两个世界遗产:黄山和西递宏村,其他景区知名度并不是很高。同时黄山风景区还有中国历史文化名村,这些景区旅游发展限制多,我们看宏村、西递、唐模、屏山等等保护要求高,难以发展旅游休闲景区。注重量的增加,导致产品同质化严重,尤其是乡村旅游。

黄山如何实现再出发?首先要解决的是从观光旅游目的地升级为观光、休闲、度假目的地。黄山有良好的生态环境、有村落的休闲度假体系,有大量的美丽乡村,再加上构建一个完整的产业联动,把你的产业融合做得很好,联动做得很好,因此这样就可以形成一个大的目的地。

其次,要做好两篇文章。做好古村落文化体验和深度度假的文章、做好特色度假小镇的文章,这是未来黄山再出发很重要的两篇文章。我想我们古村落,尤其是列入中国历史文化名村的古村落完全可以做得非常到位做得非常有体验感,至少这种古村落我们至少还可以拿出几十个来,所以我们想通过全域旅游的全面推进,一方面解决产品转型升级的问题,另一方面解决黄山、包括九华山区域特色小镇与度假区的建设,这样可以形成一个强大的目的地,它的吸引力就很大,所以黄山它的未来向休闲度假地的转型就需要按照这种方式去做。

同时,依托古村落、田园风光形成片区开发合力,杜绝单点式布局,解决古村落同质化问题,要解决古村落的深度体验,深度方式构建,深度文化产品开发,这三个问题必须同时做才能做得好。如果仅仅作为一个点,仅仅是按照观光的思维和体系去做,就可能做不好,你的转型就会出现问题。

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