从房产商转战度假生活综合体,张宝全揭秘200亿红树林文旅版图

“转型就是乱,上下乱,新老乱。”张宝全投资200亿,打造了4个红树林度假世界,总接待人流数千万。从一锤子买卖的房地产开发,跨入重团队运营需长期耕耘的度假综合体,14年来张宝全经历了什么?此次他与执惠深谈,抖出了行业猛料和红树林度假世界新企图。

“姜华打不过我。我这样出去,一个人打三四个没练过的人没问题。”红树林度假世界创始人、今典集团董事局联席主席张宝全在柿子林的饭桌上平静地对执惠表示。2016年以来张宝全除了写字画画的夜课外,玩自由搏击,生于1957年的他与中国本土职业搏击赛事IP昆仑决创始人70后姜华搏击时,丝毫不输场面,拳脚齐发,招招有力。

张宝全喜欢自由搏击,因为既有竞技高度,又有互动趣味。“自由搏击的爆发性、运动量非常大,全身高度紧张,真正训练1分钟都打不下来。但却是‘一念放下,万念不生’。”张宝全享受自由搏击给自己带来“生活在别处”的简单和快乐。“打完拳疲累了,如喝酒微醺,肉体和灵魂有点距离,似出窍未出窍。”

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张宝全和昆仑决创始人姜华在海棠湾红树林停机坪上进行搏击比赛

从04年做第一座红树林,到09年彻底转型做红树林,张宝全投资200亿做起“生活在别处”的生意,先后打造6万平米三亚亚龙湾红树林度假酒店,68万平米三亚湾红树林度假世界,16万平米海棠湾红树林度假酒店,以及80万平米青岛红树林度假世界,总接待人流数千万。目前已跨入第二阶段。张宝全总结,第一个阶段是用重资产讲故事,搭平台、南北度假航空母舰、全球交换,V客会卡于明年初推出;第二阶段则是轻资产输出管理,将红树林模式的核心,也就是1+X度假生活方式和4.0新零售商业模式推广至全国乃至全球。未来杭州、重庆、成都、拉萨、腾冲、厦门、广州、九华山等地20多个红树林度假世界将陆续推出。

产品打造:从房地产开发到度假商业综合体运营

当中国绝大多数高端酒店被房地产商当作低价拿地工具,尚未炼成独立经营能力之时,曾经的房地产商张宝全投资200亿,面积达170万平米的红树林度假连锁品牌却未做1平米的住宅配套,即便有住宅用地指标。红树林是中国极少数凭借酒店运营挣钱的休闲度假品牌,张宝全既是酒店投资方,又是酒店经营者。

一开始张宝全就尝到甜头。作为红树林的第一个度假酒店,2004年开业6万平米的亚龙湾红树林开业次年即盈利,毛利率达64.9%,超过酒店业30%的平均数。已就任一年的红树林度假世界运营管理有限公司执行总裁兼首席执行官陈孟超告诉执惠,在国际奢华品牌酒店林立的三亚亚龙湾,亚龙湾红树林RGI(收入指数)名列第二,该指数代表强劲的市场竞争地位,由平均房价和出租率计算得来;其次GOP毛利率保持在60%左右,位列亚龙湾首位,GOP表明营收强劲且成本管控力强。陈孟超自1994年加入南京金陵饭店从餐饮部经理助理升至金陵酒店管理公司董事、副总裁,后任金茂(集团)有限公司(HK06139)副总裁。

“我自己知道亚龙湾靠什么取胜。是建造标准高?是服务水平高?都不是,是规划设计。”张宝全对执惠表示。早在筹建亚龙湾红树林时,张宝全走访了当时全世界排名最好的度假酒店,其中泰国安缦普里给张宝全的印象最深,“才知道度假最值钱的是自然,让人忘记时间和空间。这奠定了红树林的基因。”

酒店行业23年老兵陈孟超向执惠解析,创始人在景观规划和设计上的独特性“将自然最大化”,在三亚第一个将大堂和走道打开,不装空调,变交通动线为休闲动线,客人能够享受三亚最值钱的自然风,不时停下来吹风看海看山,住在红树林处处让你感觉到舒服。此外红树林地处亚龙湾中心,有着最好的沙滩,沙子好,沙滩宽阔。 

如果说亚龙湾红树林的成功试水,让张宝全对深耕休闲度假市场充满信心;那么2009年张宝全因为对中国传统房地产开发市场的不确定性,而一头扎进休闲度假地产投资运营。 相关数据显示,改革开放至2009年货币超发700倍,其中物价上涨了100倍,600倍被中国房地产市场悉数吸收。另一个数据也不乐观,全世界户均私有房率不到60%时,而中国私有房率却是140%,是国外平均标准的两倍多。

张宝全如此解析“传统房地产开发”与“度假目的地开发”的区别,“传统房地产是草本植物,今年种今年收,但明年还要找地种。度假目的地产业则是木本植物,能开花结果,问题关键在于能否把这棵树种到开花结果。如果种到开花结果,自然就带来几十年上百年的开花结果。一个是长期生长,一个是短期收获,需要完全不同的土壤、不同的园丁,不同的养护方式。传统房地产凭借的是老板一己之力,做的是一锤子买卖;而休闲度假产业靠的是团队整体运营能力,做的重复而持续的高频交易。” 

中国正在成为全球最大的休闲度假市场,但张宝全发现市场痛点,“中国进入度假时代,却没有真正的度假生活供应。90%都在做观光旅游。”在张宝全看来,在旅游产业中,观光与休闲度假实际上是两个完全不同的经济形态。观光休闲是人头经济、门票经济,以中低消费人群为主。“度假则是高端人群,是生活方式经济,他们在度假目的地生活5天,这5天生活所产生的生活方式消费很可能是人头经济的8到12倍。”

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青岛红树林度假世界

红树林要做的是度假生活方式提供商,将全世界最好的自然、时尚、文化、艺术融为一体的度假综合体投资运营商。为什么动辄投资80万平方米,4000间客房的度假商业综合体?“在休闲度假时代,我们要停止卖观光、睡觉,而要卖生活方式。那么什么是生活方式?休闲度假生活方式的标志不仅仅是景观好看,睡得舒服,而是体验当下最好的时尚、艺术、文化和娱乐等等,而这都需要装在80万平米的建筑容器中。”张宝全以吃饭为例,在海上船中看着夕阳吃饭很贵,贵的是吃饭方式,而不是饭本身。“吃饭的方式就是我们的生活方式,实际上度假就是卖和日常不一样的生活方式。”张宝全打造的是类似于新加坡圣淘沙名胜世界、美国拉斯维加斯、南非太阳城、迪拜水上乐园等这样的综合度假娱乐城。

2012年9月,红树林第一个度假目的地综合体三亚湾红树林一期开业试运营。项目总投资近百亿,面积达68万平米,保有3700间客房,相当于10座传统五星级酒店、2座澳门威尼斯人酒店;建有造浪泳池、丛林漂流、火山水乐园、71个自营餐吧、150个品牌店,以及13个电影外景、50个1+X影厅、3个可用于电影制作的电影工坊,2万平方米的今日艺术汇以及能容纳7000人开会、5000人宴会的中国最大国际会议会展中心。

据张宝全透露,三亚湾红树林今年1月营收达1.08亿元,接待住店客人18.6万,而来红树林吃喝玩乐人数达36万人次。与三亚湾红树林不同,青岛红树林市场份额比三亚大,所以面积比三亚湾红树林还要大10万平米,共80万平方米,4000多套客房,仅餐吧、酒吧就有110家,大小剧院加1+X影厅也近百个。2017年3季度收入中客房占比仅1/3,非客房占比2/3。传统酒店收入构成中,客房占比70%,非客房占比30%。

“为什么青岛红树林非客房收入远高于客房收入?因为本地市场大,来了6位游客,只有1位住在红树林,其他5位都是来吃喝玩乐的,因为红树林吃喝玩乐不仅是青岛最好的,也是山东或整个中国最好的。”张宝全表示。

张宝全对青岛红树林寄予厚望,他将其看做是红树林针对本地度假模式的代表。去年8月亮相,国庆节时青岛红树林就成为了山东省的十大人气景区之一。

在张宝全看来,红树林度假世界贩卖的生活方式是由若干个1+X组成,同时又互为1+X,最后形成X 个1+X的集合体。其中“1”是主题,“X”是各种顶级度假生活元素,主题不断变化,而度假生活元素始终丰富高端。用通俗的话说就是“一个老板用一套房子开了400个店”,而非传统商业中心“400个老板用400个房间开了400家店”。

张宝全表示,红树林从度假综合体图纸开始就打破传统商业概念,将商业与生活方式真正融合起来, 1+X度假生活方式最重要的是消除空间壁垒,把所有交通动线都变成体验或休闲动线,从而真正形成X 个1+X的集合链。在红树林度假世界,空间可随意分隔、组合、贯通、交融,各种商业元素和生活元素互为X,你中有我,我中有你,行人在其中可以任意逗留、体验、放松和休闲,整个空间是通过体验呈现的“生活方式大卖场”。这种独特的商业空间设计为进一步打造4.0新零售商业模式奠定基础。

张宝全表示,2018年将把1+X度假生活方式和4.0新零售商业模式做出模版,然后进行大规模复制。“红树林不是企业规模大、钱多就能做,它需要内容、人才资源和内容资源,除了高资金门槛外,考验的是对自然、文化、艺术、时尚、娱乐、购物、养生等度假生活元素的资源整合能力。”

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青岛红树林度假世界

领易咨询总经理邹毅表示,要做红树林这种度假综合体项目,需要老板懂艺术、商业、酒店和房地产,并且能够协调一群人进行内容打造和商业运营。任何一方面有欠缺,就可能造成盲人摸象。对个人能力的需求,不仅是客观观察力,商业敏感力和管理能力,更重要的是一种对人心的感悟,对人的情感需求的理解。

投资盈利:重资产搭台,轻资产讲故事

一位不愿意透明姓名的投资人对执惠表示,看好度假商业综合体模式,红树林本身已经做出品牌,在估值上对在建期、爬坡期和成熟期三类项目将按照EBATDA税息折旧及摊销前利润的不同倍数,来估算公司未来所能产生的现金流,折算到当年估算资产价值。

张宝全对执惠计算,除了海棠湾红树林投资1.5万元/平米,其他三个红树林项目平均投资1.2万元/平米,海棠湾约16万平米,亚龙湾、三亚湾和青岛红树林建筑面积分别为6万、68万和80万平米,总投资额近200亿元。

“红树林的门槛高,是航空母舰,有很多‘花’只能长在航空母舰上,长在其他地方就活不了。比如红树林1+X及新零售。因为对新零售而言,红树林有最好的生活场景。最重要的是一个有几百万上千万的全国度假客。在红树林开一个新零售的地面店,它不仅覆盖了全国的消费者,而且还全是中高消费者,这和传统商场内开个地面店是完全不一样的。”

此外,红树林度假综合体一个项目开200个店,全部由自己来运营,这需要充足的商业资源、人才准备以及不同业态对运营、管理体系和企业文化的要求。张宝全曾坦言,直到今年底才敢说这个体系初步建成,但仍有很多内容未呈现。这对于习惯快进快出做一锤子买卖的传统房地产企业而言,商业综合体的难度系数极高。但恰恰也只有像红树林这样资本、产权、经营的完全垄断才能有足够空间打造长周期的度假商业综合体。

而在红树林地面模式基础之上,张宝全正在打造空中模式和金融模式。空中模式将打造一个可通过度假内容进行搜索的度假平台,与传统旅游网站只查询“机+酒”不同,用户只需输入自己想要的度假生活元素,如“三亚”、“电影”、“艺术”、 “鸭血粉丝汤”等内容,平台会自动找到相关能供应这些内容的酒店,其中包括已推向市场的红树林导航和管家服务。而金融模式则是“两张卡”——红树林度假卡和V客会卡,只要购买红树林度假卡,或成为红树林V客会会员,就可以“一卡在手,全球度假与全球养老。

长期来看,分时度假是中国休闲度假市场的大势所趋。但究竟何时才是市场成熟之时有待观察。在张宝全看来分时度假的成功需要满足两个条件:单体最牛逼;交换最大化。红树林已初步具备第一个条件,但明年就能达到交换最大化。

红树林度假世界创始人、今典集团董事局联席主席张宝全

管理变革:采用矩阵式管理模式,破坏式创新+阶段性变革

“红树林成败关键在于运营。商业地产是商业的载体,其价值在于能把商业装在里面,使商业地产发挥最好的运营价值。”张宝全认为,“运营是本质,盈利是根本。”2003年张宝全从传统房地产开发一脚迈进传统酒店投资运营,2009年进入度假目的地综合体投资运营,2017年落地1+X度假生活方式和4.0新零售商业模式,实施去地产化、去酒店化、去餐厅化,组织管理能力再造对张宝全团队来说无疑是长期而艰巨的日常课程。

曾经有个开发商问张宝全转型需要注意什么,张宝全的回答是,“转型就是乱,上下乱,新老乱,最后的结果是老的走一半,新的走一半,就像流水一样。他说能不能不发生?我说不发生你转什么型?还是原来的一帮人干着同样的事情,还是种草本植物,根本种不了树。” 

张宝全清楚,干不同的事需要不同的人,对于原来的文化固守,必须破坏式创新,但同时又得阶段性变革。“有的已经慢慢形成习惯,咱们又只能动口不能动手,我现在最有耐心的就是当个布道者,一是改变观念,张宝全说:“今年是红树林‘鸡变凤凰’的一年”。”

红树林一是找来“养凤凰的人”二是把“养鸡人”训练成“养凤凰的人”。现任红树林度假世界运营管理有限公司执行总裁兼首席执行官的陈孟超先后就职金陵饭店和金茂集团,在综合体项目前期规划和定位、项目筹开、体系建设、集团管控、多业态跨界运营管理、品牌建设、市场营销等领域均有独到见解和实战经验。他对执惠表示,做传统商务酒店已经没有竞争优势,也不好玩。“未来的方向只有两个,其一是特色精品酒店,其二是像红树林这样把吃喝玩乐都包在其中的航空母舰式富有集成业态的度假商业综合体。”而现任CEO原是迪拜帆船酒店的高管,新加盟的现代生活方式商业事业群总经理原是韩国首尔大学的教授。

陈孟超告诉执惠,目前红树林度假世界运营管理有限公司设有三大业务板块:传统酒店会展事业部、现代生活事业群和MVM(猫喂猫)度假超市。其中现代生活事业群下辖餐饮、商业和娱乐三大板块。公司采用矩阵式管理模式:每个版块都设有行政总经理,下辖业务部门,具有任命权和管辖权;但每条业务线总经理除了向总裁汇报外,还需接受总部所属事业部垂直管理。

如今陈孟超在内部提倡“三同”,目标是培养在同一波段思维的一群人在同一平台把事情做成,“打造创新商业模式,首先要有相同的创新意识,其次用同一种语言,第三在同一平台。”

除了高管文化建设外,相关的期权、股权激励机制正在建设中,陈孟超对执惠表示,未来将把红树林新零售的鞋吧、果吧、慢食超市、无人面馆等创新独立业务单元设立为独立创业公司,将高层管理团队利益捆绑在其中。

*本文作者:执惠分析师洪丽萍。

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