1个亿改造30套老房子作为启动区,这个文旅特色小镇不同在哪里?

运筹思维、深耕思维、创业思维、家庭思维,这四种操盘小镇的思维模式决定了项目运营的成败。

2017年9月18日,河北省第二届旅游发展大会开幕,正式推出秦皇岛·闆(bǎn)城小镇。至十一黄金周结束,短短21天,仅30套老房子改造的启动区接待游客18.5万人次、带动综合旅游收益同比增长378.3%。提供直接间接就业岗位537个,小镇运营实现70%以上业态本土化,近半数零售商业本村化,超六成服务人员为本村和周边村镇村民。

如此佳绩迅速在国内旅游市场引起广泛关注,包括央视网、新华网、北京旅游、河北旅游等国内五十余家媒体给予高度评价。

下面,我们将对话闆城小镇运营团队,从运营一线分享历史文化古村升级为文旅特色小镇的产品化落地实操经验,讲述小镇筹建背后的故事。

良好文旅小镇坯子的难题

闆城小镇位于秦皇岛北部板厂峪村,村落形成于明蓟镇长城修筑期,历史悠久、窑址成群、古堡成阵,是戚继光以义乌屯兵为主建立的长城加工厂、后勤保障重地,是长城建造文化集大成的历史文化古村。

村后33.3平方公里的板厂峪景区具有三大国家级文化资源:

独一无二的长城建造祖源之地

世界唯一完整的斑鬣狗化石出土地

世界唯二的1.1亿年火山口

仅长城文化一项,既有北齐长城、环线长城、倒挂长城等长城六绝,又有200多座长城砖窑、灰窑、瓦窑、铁窑等国家级文物,还有挡马墙、陷马坑、壕沟等长城四大防御体系。

相比山海关关城城垣周长4.6千米、面积1.5平方公里,板厂峪周长10千米、面积达5平方公里的五边形城,周长是山海关的2倍、面积是山海关的3倍,可以说板厂峪才是名副其实的天下第一关。

同时,闆城小镇既是长城旅游公路的起点,也是全国唯一一条打通山海观光大通道——山海观光铁路的终点,承担联结山-海-山旅游通路的交通枢纽作用。

然而,绝好的文旅资源开发也并非那么顺风顺水。当时,摆在中建设计集团面前有两个重要任务:

1、将不为大众所知的文化和资源打造成可变现的旅游产品,打响闆城小镇的旅游品牌。

2、肩负旅游扶贫、乡村振兴,带动秦皇岛北部山区产业升级。

要完成这两个任务不简单,整个项目采取“政府引导、平台投资、央企建管”的综合开发模式,由省、市、区三级旅投公司以合资公司形式投资建设。一个小镇的运营参与人众多、千头万绪、重点不一。

最终,中国中建设计集团城乡与风景园林规划设计研究院历时六个月完成5.5万平方米启动区的建设、筹开和试运营。

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小镇业态分布图

中建短时间内使项目落地,靠的是什么样的操盘团队?

策划和运营是同一班人马,保证项目落地

文旅小镇策划需要对文旅休闲产业非常熟悉的运营操盘团队在项目前期即参与决策,若策划运营团队合一,更能保证前期概念可以后期落地。

闆城小镇的运营团队由始至终全程参与,并由多种职业背景人员构成,比如,多年建筑、园林设计经验的建筑师、媒体运营主编出身的营销人、从事传统文化研究的撰稿人、具备文创产品落地能力的设计师等。团队成员差异化的视角和整合解决能力,保证了项目从理念到产品的完美落地。

以小镇文化策划的后期落地为例。

团队在文化上,提出“闆”字统领、重塑传统、复兴文化的策略。

在规划上,以村中心文化广场组团为核心文化展示项目,设置闆城戏楼、剪纸艺术工坊、皇杠秧歌艺术馆、殷学塾等文化体验项目,将现有景区博物馆(1/3军事文物, 1/3长城建造技艺文物, 1/3本地民俗文物)整合为三馆合一的长城文化博物馆,通过“文物展示、场景再现、文化复兴”点亮特色小镇的文化内核。

在宣传上,通过一系列繁体“闆”字文化介绍的宣传文章,强化游客的好奇和认知,使之和长城建造文化关联。在VI识别系统上将“闆”字应用于产品LOGO、手绘地图、文创商品、景观小品、灯具灯笼、服装工作牌甚至酒店雨伞上,形成系列的视觉认知。

在运营服务中,对员工培训闆字由来,随时随地向游客宣传推广小镇“闆”文化。

“四位一体”大团队保障高质高效执行

“四位一体”,即集“策划”、“规划设计”、“建设”和“运营”于一体。

闆城小镇的闆院民宿共有41间客房,包括9套老院子和一组新建精品民宿,由中建产业运营中心战略合作伙伴“三只熊”轻奢度假酒店统一管理。运营要求提供管家制服务、大堂统一办理入住,并配套咖啡、西式早餐、共享书屋等功能;策划团队为公共区起名为“桐下”、“晓食”、“雅集”等;建筑团队依据建筑立面设计全套标识系统;景观软装团队负责定制采购和实施安装。

民宿老院子最受游客喜欢的是葡萄院儿。两栋老房子连在一起,宽敞院落中间一株欣欣向荣的老葡萄藤,向南越过院墙,远处是重叠的群山和敌楼。保留葡萄藤并围绕葡萄主题做院落设计,是景观团队踏勘现场时提出的设想,运营团队将之落实,又根据现场其他院落植物现状打造了李子院儿和甜杏院儿。运营数据显示,三套带有特色植物的民宿院落是家庭游客预订率最高的。

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这些细节在实操中很容易因为各专业交接界面等衔接协调原因不能原汁原味的落实,中建“四位一体”的大团队操盘模式,保证在一个统一目标下协同作战,统筹管理、减少内耗、保证落地。

运营团队掌握景观软装和室内软装的管控权

闆城小镇的建成细节值得仔细玩味。

老院子中另有三套院子是以“山盟”为主题的民宿,以呼应山海观光火车起点终点,一个上山、一个下海,一个传统、一个现代的海誓山盟主题。运营团队领衔打造“明制山盟婚仪复现”专属表演,以《朱子家礼》为历史背书,复现明朝时冠(笄)礼、纳礼、亲迎三个婚仪场景。景观团队在庭院中依据表演路线设计步道、休憩区和向山盟誓的观礼平台,采用鹊巢、垂幔、礼钟等与婚仪相关的景观元素。室内团队在婚房布置中采取明制传统婚房形式,软装以木雁代表比翼齐飞、以古琴比拟琴瑟和鸣、以百合花寓意百年好合等装饰手法与主题呼应。

桲椤般若密店,招商秦皇岛十大名吃,也是非遗传承人杨桂云的木兰食品深加工企业。室内的一侧为热气腾腾的加工区,现场制作桲椤叶饼、野菜团子、薯面卷饼、葛豆子等本地特色主食。另一侧为成品销售区,荟萃桲椤叶饼礼盒、天马白腐乳、恒野姜制品、陈氏老天桥花生等多种本地民俗特产。


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在店铺筹开阶段,商户和运营团队考虑室内就餐区不足、购买排队人流量大等因素,决定增加一个外卖窗口。当时建设已进行到一半,且老房子室内和室外高差比较大,增加外卖窗口意味着景观要增加外卖区抬高的平台、建筑立面要将原定平开窗改为上悬窗、室内要调整操作台把蒸屉改到外卖窗口以便销售。各个部门为保证运营效果,临时调整方案、协调门窗定制,最终保证桲椤般若密店火爆开业并实现国庆8天卖出2万多个桲椤叶饼的销售业绩。

从项目管控流程上:在景观软装和室内软装方案之前,由运营团队提出涵盖街道、小品、牌匾、灯具、垃圾箱、室内家具、艺术品甚至经营菜单标牌等在内的统一管控建议,并由运营团队管控实施效果。

闆城小镇如何运营IP?

IP运营是系列性的通过文化创造和塑造品牌的过程,包括卡通形象、文化符号、节庆表演、定制剧目、体育赛事、文创产品等多种形式。文旅小镇一定要树立自己的IP,一方面是区别于其他文旅小镇;另一方面,IP产品化是品牌的重要变现通道。下面从闆城小镇节庆表演和文创产品二个方面看IP运营如何深耕文化、实现创意与落地并重。

定制化的节庆表演

除了山盟主题明制婚仪文化复现活动,闆城小镇还有两档特色定制的文化表演,重点突出民俗性、文化性、丰富性和互动性。一个是展现万里长城金戈铁马峥嵘画卷的百人军阵表演“戚家军之英雄男儿”,一个是改编自2016年戏曲春晚表演的京剧剧目“碧血丹心戚继光”。在十一期间推出为期8天、嗨翻表演不停歇的“闆城小镇中秋庆典嘉年华”活动,既有代表本地民俗特色的抬皇杠、威风锣鼓、小刚地秧歌,又有具有文化性的重回汉唐、歌舞剧梁祝十八送,也有和摩拜单车合作的长城文化保护公益骑行+小镇寻宝以及从北京邀请的灵魂乐队+本地民谣大咖参与的“酒这样吧”第九区精酿啤酒音乐节。舞狮、舞龙、秧歌巡游,将表演和业态经营联动,游客通过互动游戏了解商铺和商品,极大的激发了购物欲望。

“农创”产品比“文创”产品更适合文旅特色小镇

闆城小镇有一个文化体验业态,是与秦皇岛非遗协会合作的农创手作工坊。邀请十位本地手工匠人,以寄卖的方式打造本地特色的农创艺术品,包括非遗鲁班锁、鼠李烟斗、古法首饰、手工扎染等。手作工坊隔壁的剪纸艺术工坊,与海港区社区教育管理中心旗下的“齐兵剪纸工作室”合作,提供儿童剪纸体验课、艺术剪纸创作课、剪纸沙龙、剪纸艺术赏析等多种文化活动,也可以购买装裱好的剪纸成品、用“闆”字镂空工艺制作的耳环、吊坠等衍生品。

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比文创产品实物化更重要的是文创产品体验化

闆城小镇的IP形象是小闆砖家族,讲述一群小闆砖共同砌筑起万里长城,世世代代守护着边关。千年过去,每一块闆砖都有了自己的性格,有的害羞,有的爱睡,有的萌贱,还有酷酷的嘻哈砖。这些卡通形象被设计成手绘地图、冰箱贴、T恤、环保袋和手账本等可销售的产品,受到家庭游客和青年游客的热捧。但在运营过程中,更利于口碑营销和产生二次消费的不是实物化的产品,而是体验化的课程。比如北京廿四叶文化传播团队为闆城小镇设计的“长城”、“思乡”等四款节气果子体验课;上园老豆腐店设置的从磨浆、细滤、煮浆、点豆腐到压制的土法制豆腐体验课;农创手作工坊提供的手工编织桲椤叶草帽体验课等,好评度极高。

用“创商”代替“招商”

招商本土化、本镇化

这要比招商全国性、标准化更接地气,也更挑战运营团队的能力。闆城小镇的餐饮、零售、休闲娱乐业态中,本土化比例超过70%以上。

以餐饮业态为例,运营团队在对比了8家本地知名餐饮集团和国内专业景区餐饮服务商后,最终确定由秦皇岛餐饮业排名第一的海天一色餐饮管理公司入驻。“海天一色”主打高端餐饮。强项在于团队成熟、服务标准高,但缺乏景区餐饮经营经验、对本村特色菜和背后故事了解不够。运营团队与“海天一色”协商,提出以代表板厂峪长城文化特色的“长城宴”为主打菜品,辅以本村特色土菜的经营理念。“长城宴”脱胎于秦皇岛非遗项目吴尔哈拉氏荤锅,荤锅连续多年蝉联旅游美食榜第一名,在当地有很强的消费基础。搭配本村出产的地瓜、玉米等粗粮,热热闹闹一大桌,即适合团餐又适合家庭消费,在试运营期间广受好评。

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帮助商户做出接地气的变现产品

闆城小镇的餐饮业态引入周边村镇已小有名气的烤全羊餐厅,命名为“一羊千禧”,庭院内装饰一群小羊肖恩,是小朋友就餐之余的最爱。选择烤全羊,是在调研以秦唐葫为主的本地客群时发现,很多北方三四线城市家庭消费或团队消费者的要求很简单,中午抵达小镇,下午去景区爬长城,晚上和朋友几家烤个全羊喝喝酒,第二天逛逛小镇上上体验课。有的爸爸们说,选择闆城小镇旅游的理由是可以几家朋友一起住在山里,老婆孩子爬山逛小镇,自己能和朋友烤羊喝酒再打打麻将放松一下,就是选择闆城小镇的理由。团队一开始觉得游客的要求有点LOW,但这就是市场真实的需求。

针对京津地区的家庭消费调研显示他们要求更多的文化性和体验性,所以在文化体验业态的设置上,除了项目核心的长城文化博物馆,运营团队协助各个经营商户推出“复兴传统文化、体验古村民俗”的主题活动,包括剪窗花、磨豆腐、编草帽、包桲椤叶饼等,作为商户常规销售经营之外的体验亮点和收益补充。

对专门提供文化体验课程的低利润率文化业态,采取前期免租金,后期合作开发、收益共享的模式。比如负责管理殷学塾的秦皇岛市民族学校,运营团队和老师协商,在平日定时设置抄经、诵读、书法、篆刻等传统文化体验课程,在周末增设太极、汉服、汉舞等特色体验课程。原计划为深度体验小镇长城文化,由老师教授游客40分钟有关长城唐诗的书法课程,后来由于游客爆满、排队体验人数过多,不得不改为每人5分钟1张纸的快速书法体验,确实让运营团队哭笑不得。以上体验课程运营团队均统一打包,做成体验套票,在携程、同程、美团等OTA渠道上线。

“创商”理念靠的是实打实的调研

运营团队在策划阶段就深入村里调研,将本村特色土菜落实到村民,比如孙家蒸肚、杨家蜂窝肉、许老汉白菜卷等,提出二期开发打造以“山珍野趣、历史名吃”为主题的餐饮组团,荟萃周边各村的特色菜式,由最擅长的厨师和村民掌勺,把美食故事化、把菜品人格化,形成“村民自制、一家一品”的地方特色。

由于启动区改造的老房子有限,运营团队用9辆花车打造一条小型的特色小吃一条街为二期餐饮组团积累经验。在当地志愿者协助下,调研形成72人村民技艺名单,有的会烙黄、有的会刺绣、有的会摊煎饼等等。为了保证最好的小吃体验,在村内举行特色小吃评比,优选最好的手艺人成为小吃车商户。后期运营证明,具有本地特色的艳姐焖子和炸千子完胜铁板鱿鱼和烤串,成为小吃街最火爆的摊点。

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“创商”不只是招商理念,是真的“创”

闆城小镇的商业零售业态,策划定位为:做最“俗”的民俗特产。将板厂峪村及驻操营镇周边的本土民俗特产的加工售卖结合在一起,前店后厂;挖掘当地民俗特产的注册商标品牌,带动村镇农产品加工业发展。

其中一个基于当地燕山油栗种植特色的板栗店。本来已意向由当地拥有干嘣栗专利的龙凤板栗加工厂入住,后来在产品化过程中,运营团队了解到闆城小镇周边山上大约有6000棵真正二三百年的板栗树,面临着被砍伐的风险。这些栗子树散布山上,产权分散在几十个农户手中,平时都是农户在农贸市场散卖。这种百年板栗富硒、营养丰富、口感好,但个头偏小、单树产量是高产板栗的一半,如果只是做普通板栗产品,卖火之后,村民必然会铲掉山间的老板栗树,改种产量更高的新板栗树。

在短期成熟商家入住还是保护生态丰富性、带动地区长远发展的权衡间,运营团队做出艰难的决定:扶持和培养一个以保护和开发百年板栗树为主的农产品加工企业,通过集中收储和深加工,真正将6000棵板栗树利用起来。幸而这个决定得到区政府的强力支持,以村集体为背书注册成立贵粟农业食品深加工企业,店名也变更为百年“闆”栗,推出一系列“闆”主题的产品,并将核桃、花生等也纳入产品线。运营团队又联络秦皇岛秦榆三酥食品深加工企业对百年闆栗进行技术帮扶并开展深度合作,在短期内实现产品研发到量产的全过程。进入冬季封山防火期的闆城小镇游客寥寥,但百年闆栗店在网上销售依然火爆。

用“村员”取代“职员”

激活特色小镇的核心在于实现“人”的激活

闆城小镇进入开业筹备期后,除了参与小镇特色经营的商户由村民中选拔,服务员、保洁、保安、停车场管理等小镇职员也尽量从周边村镇招募。运营团队聘请旅游学校专业导师给小镇职员进行系统性培训,大到小镇管理规章制度、餐饮安全须知,中到客房服务流程、咖啡茶艺冲泡等专业技能,小到待人接物的礼貌用语和销售小技巧,并联合景区和农家乐管委会将景区工作人员、各农家乐经营人员纳入到培训体系中,提升农家乐整体服务水平。统一着装、统一培训、分区责任制、小镇文化解读等一系列内部管控机制,目的是激发村民天然的小镇认同感和文化自豪感,营造家庭式温馨热情的服务氛围。

当游客在小镇露出犹疑神色时,便有服务人员主动上前询问,是否需要拍照或引路或文化讲解。小镇停车场管理员刘永池大叔来自隔壁村,在小镇中秋庆典嘉年华期间主动请缨做闆城戏楼的助演员,他接地气的介绍和幽默串场词,经常博得游客喝彩。刘叔对小镇美景充满自豪感,用三轮车拉着九十多岁的老母亲参观,老奶奶在农创手作工坊的手工艺展台流连忘返,她问运营团队:“我会做布老虎,能来卖吗?一点儿不贵。”老奶奶的布老虎配上她的照片在运营期间十分吸引眼球,还有游客专门要求高价预定虎头帽加虎头鞋全套。后来团队还知道,在隔壁院老豆腐家收银的服务员,是老奶奶的外甥女。一家三口都为小镇服务的故事被传为美谈,也增强了小镇的游客亲和度。“活”着的特色小镇比搬迁原住民后新建的小镇更富有生命力,核心在于通过专业培训实现“人”的激活。

建立创新鼓励机制+乡村带头人示范,吸引年轻人返乡创业

闆城小镇4个甜食花车排挡是招商扎根本地的全程旅游服务志愿者团队,他们都是大学本科以上学历、有乡村创业的意愿。运营团队同时招聘其中10个人参与小镇的服务管理工作,为小镇后续发展做好人才储备。负责甜食花车的是4个小美女,她们通过考察周边半壁店村的牧场,与牧场达成合作意向,共同研发水果双皮奶和坚果酸奶,还推出山盟LOVE造型酸奶杯。当天鲜制的奶制品是萌娃最爱,被游客评价:秒杀南锣鼓巷双皮奶。

旅游扶贫、乡村振兴必须调动政府职能部门的参与性

闆城小镇火爆开业让周边村民看到商机,村民们陆续在小镇管理范围外形成几个小集市,影响交通、也无人清扫垃圾。运营团队在区城管协助下,划定土特产一条街,增设引导牌、配置统一板筐、引导村民集中摆摊、监督诚信经营、解决销售纠纷。

小镇作为经营主体,在消防安防、食品卫生监督、交通疏导等公共管理服务上,要与政府职能部门通力合作,在旅游高峰期借助监管部门的力量、保证小镇有序运行。带动村民经营致富是好事,但在讲究乡土人情的中国农村,村民关系是最难协调的,村民管理需要很大的学问。和村干部村委会、和镇区二级政府职能部门搞好关系,要求运营团队具有较强的公关能力,当然,中建央企背景也便于我们与各级政府监管部门协力合作。比如十一期间,与石门寨镇派出所联动,确定高峰人流的安防预警预案。与海港区市场监督管理局协商,派驻三人小组在小镇优先处理游客投诉,指导餐饮和特色小吃的食品安全问题,监督检查游览观光车等特种设备运行。监管部门强势参与,比运营团队对商户规范经营的威慑力更大,从而保证闆城小镇食品安全零事故以及安全生产工作零事故。

总结

时光拉回到2017年2月,这还只是个青壮年流失、产业单一、留守老人依靠传统农业营收的寂寂古村,短短几个月后,这里成为一个游人如织、欣欣向荣的文旅小镇。旅发大会期间,时任河北省书记赵克志对中建设计集团在旅游扶贫、乡村振兴方面的贡献给予高度评价:“中建设计院,投资河北的旅游产业,代表了前进的方向,体现了社会的责任。做得很好!”

运营团队最开心最自豪的是闆城小镇创造了一个市民和村民生活方式的融合样板:随着餐饮、零售、娱乐、文化等多元业态引入,新鲜血液涌流而来。企业家带来产业知识,管理者带来商业模式,志愿者带来服务精神,艺术家则将匠心与美的风习熏染于此。本土文化带着原生的气息在此荟萃,传统文化携着历史的温情在此复苏。年轻人回身奔赴乡村投入建设,在小镇,他们看到了和外面世界一样的希望。

归根结底,是以下四种操盘小镇的思维模式决定了项目运营的成败:

运筹思维——小镇初创期,靠运营思维不够,需要的是“运筹”思维,即涵盖策划、设计、建设全程的运营筹开管理。

深耕思维——IP运营的核心是文化创造的能力,创意可以天马行空但土壤必须根植当地文化,容不得一点点偷懒。当前小镇IP困境是策划高创意不难,但能深耕当地文化并产品化的落地团队太少。

创业思维——运营者要把自己放在创业者角度思考,建立与商户的共利、共享、共生关系。

家庭思维——一线运营服务人员本地化并建立他们的小镇认同感、文化自豪感,是通过服务互动,提高游客满意度的不二法宝。

*文来源:微信公众平台“房地产观察家”(ID:realestatereview,作者:王玮琦、戴小西,原标题:《1个亿改造30套老房子作为启动区,这个文旅特色小镇不同在哪里?

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