【目的地成败考第一季】:常州恐龙园运营17年不败?维度不同,结论迥异!

很多人都会告诉你这个世界成王败寇,却很少有人帮你分析何为王侯何为贼。目的地成败考,跨维思考文旅产业胜败得失。这一期的目的地成败考执惠和大家聊聊最近准备A股上市的常州恐龙园。

很难想象常州恐龙园(以下简称恐龙园)这个以恐龙为主题的人工乐园连续运营了17年,在长三角主题乐园数量增多的市场背景下,三年来这个17年历史的老园入园人数都保持在230万人以上,甚至五年来的息税折旧摊销前利润均保持在1.5-2亿元之间,平均计算这个数值年增幅在10%左右。

尽管如此,若放到目的地通盘角度来看,准备上市的恐龙园仍有残缺,与之相伴相邻的住宿、商业这些资源并未放到拟上市的恐龙园之中,而这两种形态在恐龙园母公司龙控集团体系内的经营却不乐观。

一个以恐龙为IP的17年主题乐园为何能历久弥新?同样,靠着恐龙IP起家的他们能否玩转酒店、商业这样的文旅商业地产模式?

一、先说恐龙园:IP的效应

恐龙园的实体项目包括科普基地中华恐龙馆、娱乐项目鲁布拉区、库克苏克峡谷区、魔幻雨林区、嘻哈恐龙城区、梦幻庄园区(儿童区)、冒险港区共计7个景区。

人工主题乐园的运营数据繁杂,但是两个数据可大致检验其IP运营能力的强弱。一个是散客占比,一个是衍生品收入。散客占比高说明主题乐园满足了游客的沉浸体验需求,间接证明其具备吸引复购的能力;而衍生品收入则直接考验主题乐园IP的粉丝忠诚度。

下面看两个数据:

执惠得到的一份经审计数据显示,从2014年到2017年(1-3月)这个主题乐园的散客入园人数占其总数为47%、61%、62%、65%,散客人数占比逐年递增。具体数值如下图:

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上述数据表明,17年历史的恐龙园完全可以满足散客的沉浸式体验需求,而2017年的散客占比极有可能达到70%,这一数据已可媲美国内少数的几个热门一线景区。

同样,恐龙园的衍生品收入亦是重头戏。去年11月,龙控集团公布的一则经审报告显示,恐龙园旗下动漫IP恐龙宝贝的衍生品年销售总码洋达到了5000万元,相当于恐龙园总收入的十分之一。若这一数据属实就十分了得,因为就算迪士尼的衍生品收入占比也未达到十分之一。

说实话,当主题公园全国遍地开花之时,运营能力的高低直接决定了项目成败,上述这些数据反映出这个17年的老园仍有诸多运营思路、细节可供从业者借鉴。

二、强IP属性

针对自己的恐龙及科普娱乐的主题,恐龙园将恐龙主题文化贯穿全园。执惠甚至觉得他的IP延伸和孵化能力可以和故宫比一比。

为什么?

恐龙园的IP孵化之路不同于迪士尼或华强方特先有动漫再有主题乐园的路数,相反先有恐龙园后有恐龙系列动漫。

梳理这种IP孵化模式你会发现,恐龙园与故宫的IP孵化特征极为相似,两者的IP资源都具备多变的人物性格、奇特的故事情节、迥异不同的场景等特点。故宫支撑这些特点的最大IP就是文物建筑、帝王后宫,可谓每一件文物建筑背后皆成故事,每一位帝王身后都是大戏,其衍生品种类之繁杂唯一程度可谓天下唯一。

恐龙园与故宫相似度极高,他的最大IP就是中华恐龙馆中的各种恐龙。

1997 年 2 月,原国家地质矿产部与常州市政府签订《合作协议书》,决定合作建设中国地质博物馆中华恐龙馆,与地矿部的合作使得中华恐龙馆成为国内收藏展示中国系列恐龙化石最为集中的专题博物馆。据了解,馆内陈列有以许氏禄丰龙、巨型山东龙、中华龙鸟三大镇馆之宝为主的50 多具各地质年代的恐龙化石骨架。全馆总面积20,000 平方米以上,馆体最高处达71 米,穹顶最高处达36 米。中华恐龙馆内设有五个主厅和六个辅助厅。主厅包括中厅、陈列厅、景观厅、观光厅和影视厅;辅助厅有入口大厅、贵宾接待厅、多功能厅。众多的恐龙化石使得恐龙园储藏了丰富的IP资源。

这些IP的展现可分为两个部分:

1、从IP内容上看

不同种类的恐龙习性不同、形态不同、年代不一,这些不同便可衍生出性格不同、形象不同的IP内容。比如恐龙园的打造的《恐龙来了》、《恐龙宝贝之龙神勇士》等原创动画片,其中恐龙宝贝之龙神勇士讲述的是霸王龙暴宝、三角龙旦宝、雷龙可宝、翼龙飞天宝四个性格迥异的恐龙人物与主人公冒险的故事。

2、从IP场景落地来看

恐龙时代的自然景观与现代迥异,具备场景内容的唯一性。IP场景内容在虚拟动漫和实景娱乐中可来回切换,恐龙园绿化率极高,园区内移栽的高大树木数千颗,大到恐龙馆的和实景娱乐项目的建设都是以恐龙形态为主,小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀,让游客仿佛置身于恐龙生活的时代,无时无刻不体验到恐龙园的主题。

三、IP的运营

恐龙园的IP运营大致可分为两点,一是动漫IP的影响效果与收益,二是实景娱乐IP的规划与运营,分析这两点需要结合下面的五个方面做延展分析:

1、动漫IP的好与坏

恐龙园旗下负责动漫、衍生品等业务的全资子公司公司为恐龙园文化科技有限公司。恐龙宝贝系列动漫均是由这家公司开发,据恐龙园的招股说明书显示,该公司2016年亏损122万元。

执惠获得的进一步经审计数据显示,该公司在2014-2016年及2017年1-3月文化创意业务收入分别为333.06万元、548.47万元、305.45万元和0.00万。

显然,恐龙园文化科技公司的收入并不可观且2016年还处于亏损状态,但其承担的更多职能在于影响力。恐龙园还兼具科普职能,其客群种类中亲子客群应占大多数,比如下图所示,7、8月的暑假期间正是入园人数高峰期,而7 、8 月正是学生的暑假期间。

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通过动漫IP撬动幼龄学生群体带动亲子游园便是题中之义,龙控集团公布的数据显示:

2009年9月4日恐龙园文化科技公司制作的动画片《恐龙宝贝之龙神勇士1》在央视少儿频道首播即取得了3.5%收视率。《恐龙宝贝之龙神勇士》第二季,于2011年10月18日在中央电视台少儿频道“银河剧场”首播。根据索福瑞提供的收视率显示,在北京、南京、青岛、重庆等9大城市,《恐龙宝贝之龙神勇士2》的收视率最高达到了5.4%,市场份额13.9%,远超同一时段的其他动画片。2011年11月5日,该片登陆炫动卡通,播出两天收视率就排名同时段第二,随后又在全国近300家电视频道进行播出,再度掀起收视狂潮。而《恐龙宝贝之龙神勇士》第三季也于2012年5月24日登陆中央电视台少儿频道“银河剧场”,随后逐步在143家省级卫视及地方台播出。

值得注意的是,恐龙园文化科技公司被龙控集团装入了此次拟上市的恐龙园公司中,这也意味着这家公司的收入利润考核将愈加严格。

2、实景IP落地

坐拥国内唯一博物馆的恐龙园需要将恐龙IP落地才能转化收入,转化能力强弱决定收入好坏。

集合虚拟现实IP落地。毫无疑问,17年的老园急需虚拟现实助力。恐龙园在招股书中表示,主题公园的本质是根据特定的主题创意,将虚拟环境塑造成为载体,以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。从这点来看主题公园具备高科技虚拟创造所需的巨大空间及布景,是最具代入感和沉浸感的游戏活动场所。由于主题公园内的各游乐项目的文化创意都会围绕主题文化完成,出于对主题文化的了解,消费者更容易对高科技游乐项目快速地熟悉。恐龙园独特的恐龙文化和《恐龙宝贝》动漫IP 是高科技游乐项目的创意基础和灵感来源。

执惠发现,恐龙园共取得7款软件著作权、5项专利。其中涉及到AR喂养恐龙、手势及人脸识别技术AR 互动程序等。

规划留空、IP迭代。主题乐园的IP内容迭代最为关键,成熟的景区规划人员往往都会留存后期开发土地。下图是恐龙园的各个项目的依次开发建成时间表。

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从这张图可以看出,恐龙园的实体景区开发间隔时间较长,从恐龙园主体建筑建成之后6年后才开发第一个实景娱乐项目鲁布拉,而到第二个实景娱乐项目则间隔了四年时间,需要注意的是在恐龙园的东侧更有占地规模庞大的龙控集团配套产业。

园区内现有中华恐龙馆区、鲁布拉区、库克苏克峡谷区、魔幻雨林区、嘻哈恐龙城区、梦幻庄园区(儿童区)、冒险港区等七大主题游乐区域。在中华恐龙园整体文化创意故事的统领下,每个主题区域均有不同的故事线索,根据故事线索,每个区域都设置了不同的主题场景和主题娱乐体验项目。

总体规划如下图

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3、新模式:恐龙人俱乐部

说实话,执惠没有想到恐龙园竟然打造了一个室内综合体项目,这与目前奥飞娱乐将喜羊羊IP落地到商场里的思路有部分相同之处。

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这是不是与80、90后热衷的密室类场景较为接近?

据了解,恐龙人俱乐部自称是国内首个社交娱乐产品,是为了顺应极小化、碎片化的发展趋势而生,集社交娱乐、主题餐饮、时尚休闲等多种业态为一体的家庭娱乐中心,目标客群是亲子家庭及80、90后年轻人。这个俱乐部旗舰店于2016年8月5日在常州迪诺水镇开业,属于景区外商业街位置,三层共8500平方米的独栋物业。

当然,这种业态在国内可能才开始被提及,但在一些发达国家已经是一个比较成熟的业态。

恐龙人俱乐部也是此次恐龙园拟上市的募投项目之一,按照规划恐龙园要在周边主要城市新建两至三家恐龙人俱乐部,基于连锁运营的商业模式,以迷你乐园为基本形态,内嵌多元组合的娱乐模块。

不过执惠发现,恐龙园操作恐龙人俱乐部项目的模式极重,比如项目总投资接近一个亿,其中的租赁和装修成本皆为大头。不过在常州附近一百公里范围内的主要城市中,恐龙园自带强大的IP效应,此范围内的诸多大型商场均有吸引客流需求,若其IP落地商场内,那么投入将大大减少。而恐龙园目前这种独立选点自租自装的重模式就要面对项目位置好坏、客群来源多寡等众多问题。

4、服务质量

服务好坏,决定主题乐园运营成败。你可能不知道的是,国内第一个主题公园服务规范便是由恐龙园起草,恐龙园以“我的服务是园中一景”和“安全是广大游客最根本要求”为切入,规范景点景区和游客服务管理,一个公开的数是游客有效投诉率控制在十万分之一以内,游客抱怨、投诉的受理满意率百分之百,良好的服务质量赢得了游客口碑。

5、基于自有IP的演艺

目前,国内各个景区的演艺秀场均立足于提升游客的消费种类,进而增加游客的住宿、餐饮、衍生品的消费。

目前恐龙园打造的演艺多数时间较短,比如主题音乐剧《鲁乐回家》、特技表演《冒险恐龙岛》、花车大巡游《恐龙王国欢乐行》、原生态表演《鲁布拉成人礼》、梦幻剧场《神奇之旅》、泰象表演《嘻哈吉象秀》、《战象巡游》、海狮表演《快乐精灵》、小鸟表演《精彩鸟世界》等。除了组织园区内的主题演艺外,还编排《疯狂恐龙人》等恐龙主题舞台剧在国内外巡演。

当然上述演艺并非恐龙园体系内的全部演出,龙控集团打造的《美丽新世界》是一款大型演艺表演,不过这个演出位于不属于恐龙园体系内的恐龙谷大剧场,这也引出另外一个话题——恐龙园不完整。

写了这么多,你可能早就发现一个问题,拟上市的恐龙园并没有酒店等住宿形态。而对于一个景区而言,住宿、商业餐饮、房地产三者结合方能完整,通盘考核才能反映项目全貌。龙控集团作为恐龙园的母公司,其早已在恐龙园周边布局住宿、商业、房地产产业,甚至相距百里之外还有另外一个宗教题材的文旅地产项目。

龙控集团整体形态资源版图

龙控集团掌门人沈波曾对媒体说,“各路资本看好主题公园等旅游产业,本以为有钱就可以请到专业的规划公司、可以购入高科技的进口设备,但在实际操作中,并不是把所有东西拼凑到一起这么简单。如何解决主题文化的策划与转化、游乐设施与文化主题的融合及展示、品牌IP 的打造与品牌文化的传播⋯⋯这些专业问题,都需要经验丰富的专业团队。而这些,正是恐龙园股份有限公司17 年来的优势所在,也是我们的核心竞争力”。显然,沈波这句话应该是针对那些频繁布局主题公园的房地产土豪来说的,不过反过来看,靠做主题公园起家的龙控集团能做好文旅、商业地产吗?为何这些项目没有装入待上市的恐龙园内?

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