2400亩,焦虑的创业者朝圣般涌来,褚时健的褚橙庄园能成为超级文旅IP吗?

IP是术,容颜易老;文化是道,经久不衰。

曾经的“中国烟草大王”、“褚橙”创始人褚时健,在他90岁生日这一天,宣布了一家新公司的成立。1月17日,在位于云南省玉溪市的褚橙庄园,云南褚氏果业股份有限公司举办了成立仪式。褚时健独子褚一斌担起褚氏帝国重任,牵头组建股份公司任总经理,90岁高龄的褚时健任董事长一职。


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褚一斌和褚时健

褚时健退休后,他的儿子褚一斌终于接过褚氏帝国。不过,继任者褚一斌面对的是一个已然成熟且体系井然的褚橙产业链,无论种植管控还是销售体系均已运作时年,一个不争的事实是,褚一斌很难在原有的格局中有所突破。更难的是,褚橙之所以能获得极高溢价只因褚时健这个最大的IP。

后褚时健时代的褚氏帝国走向何方?

1月17日当天的一个细节很有意思,云南褚氏果业股份有限公司举办成立仪式的地方叫做褚橙庄园。2014年,褚橙庄园诞生在褚时健种植橙子的最初2400亩果园基础之上,是一个集生态种植、旅游观光、会务接待等功能为一体的文旅项目。褚橙庄园总投资1900万,褚时健出资600万,其余由正在大力打造“庄园经济”的省市县三级政府承担。在褚橙庄园这个项目中,你可以找到当下最火的文旅小镇或田园综合体的所有初级形态特征。

不过褚时健并不喜欢这种形态,他早年曾向媒体明确表态说自己喜欢清静的生活,操办褚橙庄园主要还是“政府意志”。

早年的褚一斌曾对媒体有过这样一番表态,“我不希望看到市场说闲话,说前一任干得那么漂亮,到我手里就完了”,作为褚时健独子,他的压力可想而知。

在褚一斌接管褚氏帝国之后,这一切或要有所转变,他很有可能打造一个全新的褚橙庄园。

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褚橙庄园

新成立的褚氏果业一上来就是股份公司,而且又引进了两家投资方,很明显带有上市的意图。如果希望借助资本的力量,那么褚一斌显然就不会让褚橙帝国仅局限于种植业这个单一产业,因为二级市场中农业板块的均市盈率只有30倍,就算褚橙也很难对资本市场讲出另外一种题材,除非要有改变。当然最为关键的是,褚一斌还要将褚时健的励志文化落地并且延伸,这也需要改变。

其实,仔细观察你就能发现,褚橙庄园具备一个文旅项目的所有潜力:知名IP—褚时健、精准的客群—中国创业者群体、土地广阔—数千亩,省市县三级政府的强力支持。而按照目前的文旅案例来看,现今之褚橙庄园还只是一个还处于1.0时期,只是会客、吃饭、采摘的观光景点,这与褚时健的强IP属性极为不符,因为褚时健的感召力和天然吸粉能力过于强大,这其中的空间巨大。

1、褚时健IP中的人生经历具备学习体验价值。褚时健的人生跌宕起伏,最具冲突性的是他从高处跌落时极其悲惨,身陷囹圄、女儿自杀;在出狱低微时又韧性极强,70多岁高龄依然胼手胝足终获成功。极度反差的人生经历,不屈不服的生命力让他的人生极具研究学习价值。

2、褚时健IP中的企业经营方法亦具备研究价值。把红塔集团带入云霄,褚橙的产出体系均有独特经营方法,这一套经营方法论亦值得深度剖析学习。

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渴望获取力量的创业者们

褚时健IP针对的客群极为精准,身患焦虑症的千万创业者和中产均是褚时健IP的拥趸。这个IP有多强大?一个数据可以说明这种影响力,褚橙庄园在开业初期的两个月时间,仅观光团队就已接待20多个,而且绝大多数都是企业家团或企业团建团队。

不过这恰恰表明褚橙庄园在经营层面的失败。

很多人都想见到褚时健亲身体验他说什么,若老人仙去,谁会再去?褚橙带有褚时健IP特质,IP如何迭代以满足喜新厌旧、厌恶高价的消费者?这些问号的背后就是褚一斌要解决的最大难题:如何将褚时健IP转化为褚时健文化?

从IP到文化,这是褚一斌要改变的第一个地方。

新东方的例子很有意思,早年的新东方靠名师、名嘴一炮走红,这是IP;而上市之后的新东方没有了名师却打造出自己的一套教学文化从而延续至今不失风头。道理很简单:IP是术,容颜易老;文化是道,经久不衰。

从单一的种植农业到多业态的综合体,这是褚一斌要改变的第二个地方。这是褚氏帝国能否上市,上市能否获取高溢价,从而获取区别农业定位的关键。

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褚橙庄园距离主要干道直线距离

但是现实很残酷,褚橙庄园所处位置极其闭塞,无论是昆明抑或玉溪均距褚橙庄园直线距离在一百公里以上,且交通极其不便,褚橙庄园配套房地产天然不现实,这也表明未来褚橙庄园很难采取业内通行的文旅重资产投资方式,不会有规模宏大的商业、住宿、娱乐等基础设施。

相比于新东方单一培训模式而言,褚橙庄园却有可能演变成一个抚慰千万焦虑创业者的集教育培训、营地拓展、线下创业社交这三种功能的线下文旅综合体。相对而言,这三种形态的资金投入较少,不需重金装修、更不用布置昂贵的游艺设施。不过,这三种功能的合一形态在国内可能还没有先例,无论是特色营地、拓展基地还是各种创业大街都只能满足其一两种功能。

时间再回到1月17日褚时健90岁生日那一天,站在褚橙庄园舞台上的马静芬(褚时健妻子)回答了一个问题,她认为,说一百岁不封顶最为科学。

当生日会结束离开之时,褚时健依旧如往常搭着助理的肩膀慢步而行,在离去的背影中,有记者看到,在其齐整的中山装下,他脚上踏着的是一双黑面白底球鞋。

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