资本谨慎,变现压力陡增,旅游短视频的未来在哪里?

2017年下半年开始,投向短视频的资本趋于谨慎。

查理(原名:史本晓)觉得现在自己沉静下来了。

他主导的旅游短视频《大旅行家的故事》三年多播出已超200集,每集几分钟至十几分钟不等,单集全网平均点击量在千万左右,节目粉丝在百万左右。加上前期融资较为顺利,查理在2017年上半年觉得自己有点“膨胀”了。

之前,他拍出优质的短视频,有美景,有故事,也有情怀,一度由一周一更增为一周五更,自认为用户(粉丝)会更喜欢,但却缺少转化,围而观之的用户,难以触及节目中的旅游目的地或旅游产品。节目商业变现路径趋窄,可持续的更大的发展面临挑战。

变道成为必然。查理计划将原来看似从用户角度出发,实质从“我”出发的拍摄视角,调整为真正从用户出发,基于用户参与体验的需求,招募用户参与旅行,让他们成为“大旅行家”的故事主角。

这背后,是短视频行业不够乐观的境况。2017年短视频全年融资138亿元,但截至2017年7月前后,1.8万家短视频公司中,1000多家拿到融资,多是个人天使,进入A轮以后的只有100多家。从2017年下半年开始,投向短视频的资本趋于谨慎。

对于旅游短视频来说,持续的商业变现压力正在加大,要么成为头部,要么做出鲜明的差异化。

变道的将不只有查理。

跟你有关系,才能打动你

目前旅游类节目有多种类别,比如猎奇类的《荒野求生》,以《花样姐姐》为代表的综艺追星类,途牛的《老于推荐》,旅游卫视的《行者》,偏搞笑类的《旅行囧记》,偏环球旅行的《背包去环游》、《冒险雷探长》等。

它们各具特色,各有作用,但也存在一些问题,比如过于猎奇,对用户难有垂直的引导消费作用,或对用户的需求不够明晰,或故事性不够强等。

如何做好旅游短视频,查理总结出了三个方向。其一,内容做得有趣、有故事;其二,内容做得有用;其三,内容方向与“你”有关系。

对“有趣、有故事”,目前市面上的走向也有多种,包括偏无厘头搞笑路线。查理认为这样的视频内容会有一定的受众,因受周星驰电影影响的人还有很多。但这样的视频内容和旅游目的地结合,能给目的地带来多少真正的转换,还不好判断。

对目的地引导转化比较好的是《花样姐姐》,虽不归属短视频范畴,但也可引为参考。其中一期土耳其的节目,使土耳其的旅游量爆发。但这个也不完全具备可复制性。拍摄中,土耳其当地在旅游景区、资金等方面都给予了不小支持,淋漓尽致的展示了目的地的特色和有意思的点。

这一节目虽质量不错,但整体成本相对太高,适合有大体量资金的公司,小公司或一般的景区都不太玩得起。

但可以往小里做。比如通过视频,以故事演绎做场景再现的方式,将景区或目的地的特色展示出来。这样给游客在脑海中形成一种场景,吸引游客前往。

可要取得好效果殊为不易。查理说,这种操作模式需要前期做大量工作,还需要参与者具备演员素质或是专业演员,对导演的要求也不低。

但查理认为,矛盾在于潜在专业演员或专业演员对此并不热衷,不管从酬劳及知名度培养等投入产出比来看,拍戏或参加综艺节目,一般都比参演这类视频更划算,导致这方面的高精尖的人比较少。这导致讲故事类短视频节目本身的品质难以保证,更难吸引优质人员参演,受众也差,形成一个恶性循环,节目起不到良好的消费转换作用。

视频内容属攻略类,有用好玩,就有可能被分享,但分享次数不会多。原因是所分享内容可能和你马上要发生的一个旅游有关系,但未必和所有的朋友都有关系,所以不一定会分享,但被观看的可能性大,能够增加点击。

《大旅行家的故事》较偏这一类型。其主要针对有旅游出行计划的目标群体, 以查理在旅行中的见闻和感受为主要内容,介绍旅游目的地的风景、人文、历史、美食等内容,相当于为用户提供一个短视频版的旅游攻略。

最新梳理后,查理计划将短视频内容调整方向首选落定为“跟你有关系”。视频能够满足大家偷窥的欲望,看别人是怎么玩、怎么吃的。这种“有关系”包含多个维度:和自己有关的人出现在视频里;视频内容与自己身边的人和事有关联;自己可以尝试体验相同的内容;自己参与了。

有关系了,就容易分享。

分享是关键。这种分享容易形成社群式分享,而这种社群式用户恰恰是旅游机构最喜欢的用户。他们有共同的消费理念、消费倾向,以及消费水准,他们更容易聚拢,并形成消费。这个消费点有可能就是视频的出发点或要抵达的点。

什么样的人适合在视频中出现,谁是视频中的KOL就很关键了。

查理认为,最合适的KOL是真正能够去旅游目的地探寻、自己玩的人,比如超牛的背包客,能够发现不一样的东西,能和当地人进行很好的沟通交流。还有超牛的旅游发现者,比如专门从事户外旅游的,专门开车自驾游的。在这些人的分享中,既有极其专业的知识,又充满好玩、刺激乃至猎奇的元素,节目自然有吸引力。

专业做导游服务人也适合成为KOL。他们对当地风俗人情非常清楚,能够带你找到平时找不到的美食、小风景,以及平时难以体验的故事场景。专业才能、对目的地的了解、和当地人的沟通水准和服务意识,是他们的加分项。

招募用户,一起旅行

与你有关系,最终落点是从用户出发。

《大旅行家的故事》的2015年至2017年上半年,是一个平顺且保持上升态势的时间区间。查理说,从刚开始“节目活着”的目标,到发展更好一些,再到拿到Pre-A轮融资,觉得来钱容易,导致2017年有些许膨胀,认为旅游短视频做起来简单,于是大力出品内容,从原来的一周一更升为一周五更(周一至周五)。

彼时初衷简单,更多、更优质内容的输出,觉得用户肯定会喜欢。数据显示,节目的全网点击量平均每集都在1000万以上,相比此前更为亮眼。

问题随之出现,更多的优质内容并未实现用户与商业之间的平衡,节目成本迅增,甚至一度出现危机,因为钱只出不进,融资也相应不顺。查理当时的心态是“我这事做得对吗?我这事是不是做不下去?”

2017年下半年,查理和团队开始真正重视出现的问题,认真打量已有的内容,听用户的需求。在和超过40位用户沟通交流中,查理得到一个共同反馈:节目不错,但看了之后不知道自己可以怎么参与,怎么玩。

查理也发现自己节目的功能性不强,没有介绍怎么在目的地玩。节目中有美美的镜头,景色很美,也有着“美美”的情怀,“然后就过去了。”

查理说,这是一种自认为从用户出发,实质从“我”出发的拍摄角度,自认为用户肯定会喜欢,于是加大供应。在他看来,这也是当下旅游短视频内容存在的问题,从自己的角度出发,即我能做什么、我就拍什么,而不是“用户想要什么”,我再拍什么。

或者说,这些节目中有人、有故事,但这里面的人和故事与用户并没有直接关联,用户更多是观看者,产生的是流量,但因难以参与和体验,也就难以沉淀下来成为更结实的用户基础。

那么植入一些旅游品牌广告、和视频平台进行流量分成等依然是节目收入的主要来源方式。过小日子可以,但要成为行业头部,相距甚远。

在查理看来,先了解用户真正喜欢什么内容,再结合自己的资源能力,然后再去看适合做怎样的节目,包括目的地和出行方式的选择、出行群体的选择,都要做分析,这样定位精准,可能用户只有1万个也是有价值的。这些用户在旅行链条上会形成闭环,节目方提供服务,用户支付费用,节目的制作和扩量也就处于良性循环中。等闭环形成,用户规模扩大,节目的价值自然扩增。

这是查理寻求变道的依据。多年的高端定制游经验和旅游短视频运作经验,他已是一位KOL,加上公司旗下旅行社具备出境游资质,他接下来的玩法是招募用户一起旅行,拍成节目,以KOL和用户为故事主体,围绕用户,将目的地的人文、美食等串联起来

用户将成为讲述大旅行家故事的主体之一。用户需要玩得有意思,也需要分享自己的旅行。旅行中,用户负责自己的费用,覆盖掉节目的部分拍摄成本。节目为用户旅行提供更有效的附加值,同时呈现出切中其他用户要点的内容,他们会分享,甚至会参与体验,这样促成下一次的招募旅行,形成更多的关注,不断有新的旅行、新的节目,也不断扩增用户,如此循环往复。

资本谨慎,商业变现压力陡增

查理的新玩法指向的是扩增用户、沉淀用户,而后寻求转换变现。

查理说,2018年的旅游短视频的整个市场,会更加凸显“‘转换”这个词。资本更加谨慎,又更突出回报。现在所谓的风险投资几乎把“风险”这两个字去掉了,就是“投资”,就要有回报。对于节目的商业转换,不只是资本会越加考虑,旅游短视频操盘者本身也必须考虑。

他的建议是,如果其他旅游短视频也想从用户角度切入,最好以慢为快,踏踏实实围绕用户来做内容,在满足用户猎奇、感叹心态的同时,增加他们参与节目或来目的地体验的可能,扩大用户体量。

基于这样的角度,查理认为在一两年内,旅游短视频至少会出现几个头部节目。这个过程中,品牌强化和IP体量扩充,成为需要,这是形成自身商业壁垒或护城河的必然要求。

这也意味着查理将是未来《大旅行家的故事》的KOL之一,大旅行家的故事是很多人及KOL的故事,是很多的旅游产品。查理的设想是,《大旅行家的故事》要打造一个基础IP,不断进行复制,形成更多个“查理”,延展发展空间。

查理透露,早前已有所行动。在此前一些节目中,查理邀请了布拉格、维也纳等地的导游大咖,扮演“大旅行家”的角色。以后他们在节目中将会被更加突出,形成不同的节目IP。

背后的逻辑不难理解。

更多的KOL既为满足不同的参与节目用户需求、呈现不同的节目内容提供了基础,在商业合作层面也具备更多可承载性。

一方面节目内容的丰富性,形成更多的分享,曝光量上升,吸引更多第三方广告进入,另与视频平台的流量分成也增加;另一方面,节目的流量、出口、内容生产团队,对应旅行机构、景区、OTA等旅游产品的销售需求,双方合作空间增大。由于能够提供精准性的内容,用户对产品的购买度也就提升。此前《大旅行家》通过定制旅游活动获取一定收入的模式也将得以延伸。

这一切的前提或落点都是用户,扩增用户后还要沉淀,乃至在节目商业链条上活跃化。

查理说,目前《大旅行家的故事》的用户多散落在各视频平台上,但接下来把他们集中起来“放”在哪是一个问题,需要给他们一个“场子”玩。这个场子是微信小程序、微信公众号,还是微博,或者自建APP、网站?

他认为目前最直接、最简单的办法,是建一个社群,首选是微信群。但随之的问题是怎么维护用户?谁来维护?查理说,这个维护者超级重要,但也很难找,寻找一年多还没落实,因为这个人要懂视频、微信群维护,还要了解旅游,满足所有要求者少之又少。虽可内部培养,但培养过程也是用户流失的过程。

目前查理自己承担这一维护者的角色,但有些力不从心。目前的节目粉丝集聚在不同的微信群里,每个群通过群主来维护。缺点是这形成一个个小群,而不是一个大群体,欠缺融合。查理的考虑是,先通过事件活动把大家融合在一起,磨合成为一个大群体。

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