Expedia Q4业绩不及预期股价大跌19%,OTA靠增加成本维持增长还能持续多久?

此次多家在线旅游企业股价普遍收跌,原因是投资者不看好它们一直靠增加营销成本和加大对技术的投资力度维持增长速度。

Expedia在发布第四季度财报后股价大跌,公司在营收、每股收益等多个指标不及分析师的预期。美东时间2月9日盘后交易中,Expedia股价下跌19%。Expedia还计划在2018年对其度假租赁业务加大营销投资,与新兴的初创企业展开角逐。此外,酒店的直订营销活动成效逐渐显现,消费者在酒店官网能够预订比OTA平台价格更低的客房,收回一些分销控制权。

与此同时,截至当天收盘,竞争对手Priceline开始前股价下跌2%,TripAdvisor下跌2%,携程股价也下降1.77%。股价下跌说明投资者不是特别看好这些在线旅游企业的未来增长前景,因为他们一直在靠增加营销成本和加大对技术的投资力度维持增长速度。

营收、每股及利润均不及预期

从财报看,Expedia第四季度营收23.2亿美元,同比增长10.9%,但比分析师的平均预期低大约4000万美元。预订量同比增长14%至198亿美元,间夜量同比增长15%。财报还显示,Expedia核心品牌营收同比增长10%至18.6亿美元,而独立业务Trivago、HomeAway、Egencia同比增长分别为18%、16%和18%。

Expedia预计今年的息税折旧摊销前利润(EBITDA)增长速度为6-11%。也就是说,2018年公司的EBITDA最高达19亿美元,低于分析师19.4亿美元的平均预期。公司高管称,EBITDA的增长将会体现在2018年下半年财务报表中,很明显,上半年加大开支才能实现这一目标。

以非美国会计准则计,Expedia第四季度每股收益为0.84美元,较去年1.17美元下降28%,也比分析师们1.15美元的平均预期低0.31美元,这是公司每股收益这一指标连续第六个季度不及分析师预期。每股收益下降主要由销售和营销成本大幅增长所致。Expedia第四季度销售和营销成本同比增长16%,而2017全年的销售和营销成本同比增长21.3%至53亿美元。

很明显,Expedia第四季度16%的费用增速高于营收增速(10.4%),公司称这一趋势还将延续至2018年。2018年增加的一些成本将用于建设支持云服务的基础设施。CFO Alan Pickerell称,Expedia 2018年将在云服务方面花费1.7亿美元,远高于去年同期公司在这方面的支出。

此外,公司还在尝试扩大蓬勃发展的短租房屋市场份额,在2018年计划加大对HomeAway的销售和营销费用投资,主要目的是增加平台房源数量和提高品牌知名度。Expedia CEO Mark Okerstrom表示,公司对HomeAway的投资去年开始见效,“投资见效后,公司要开始对HomeAway加大在销售和营销方面的投资力度。”

不过,Okerstrom补充说,“这一做法的负面影响是,加大投资会给公司的短期盈利能力造成很大压力。从财报上看,HomeAway第四季度的利润远低于前一年同期盈利水平。”

在发布第四季度财报前,Expedia股价在2017年上涨2.7%,收于每股123.03美元。

新兴的初创公司利用移动预订App挑战Expedia及其竞争对手Priceline的霸主地位,并称那些传统的在线旅游企业越来越跟不上智能时代的步伐。尽管这些旅游企业仍是在线预订领域的佼佼者,但他们一直在靠增加开支以符合消费者不断变化的消费行为及技术进步。

Expedia控股的酒店搜索平台Trivago也拖累了公司整体业绩,该业务第四季度营收同比增长7.3%,较去年同一时期的增速有所放缓。此外,Trivago还预计2018年上半年销售还将下跌,尽管公司下半年业绩可能会抵消上半年的不佳业绩。

酒店直订营销活动效果显现

在过去的几年里,酒店持续不断地进行直订营销活动已成功扭转OTA与连锁酒店之间的均势格局。

Expedia CEO Mark Okerstrom也承认这个事实,尽管没有明说,但在他回答公司财务数据并没有受到直订活动影响的时候暗含这层意思。在直订营销活动中,希尔顿、万豪等连锁酒店集团在电视和网上投放大量广告,鼓励旅行者去酒店官网直接预订,且酒店忠诚度计划会员可以在那里预订到比OTA平台上价格更低的酒店客房。

不过,Okerstrom说得比较清楚的是,目前Expedia一半的客户都不再搜索预订某一特定酒店品牌,因为价格低这一因素在他们预订过程中发挥更重要的作用。与过去经常预订大型酒店品牌不同,他们现在更喜欢预订单体酒店。其中一个原因是,连锁酒店在Expedia搜索结果中显示的价格比过去低。

新的平衡关系形成

由于连锁酒店持续进行直订营销活动及Expedia网站上消费者的消费行为发生变化,Okerstrom认为目前大型连锁酒店在分销酒店客房方面与Expedia做得一样好。

“可能我们现在的关系达到了一个新的平衡点,”Okerstrom在第四季度财报电话会议上说。

过去的二十年里,被认为佣金率比较高的酒店业与在线旅游企业一直存在冲突。由于在线旅游企业的影响力及强大的营销能力,Expedia、Booking.com等OTA巨头要求大型连锁酒店向其支付10-15%的佣金。

在Okerstrom看来,目前双方关系已经形成新的平衡点。换句话说,酒店已收回对酒店库存的一些分销控制权。另一方面,很多酒店高管也开始接受与在线旅游企业比较脆弱的冷和平局面——他们也不喜欢支出很高的佣金成本。不过,尽管这些酒店集团仍会继续进行直订营销活动,但他们知道他们还需要借助OTA分销平台吸引那些对品牌不是很敏感的消费者到自己官网预订酒店。

这种局面会持久吗?

但是,这种变化对Expedia和其他OTA的影响会持续很长一段时间吗?公司弄清楚这一变化对其整体业务带来的影响了吗?

比如,Expedia目前在全球主要城市正大力增加酒店数量,以向消费者提供各种不同类型的住宿选择。但是,在Expedia网站上,美国的消费者已经不能从希尔顿、万豪、精选、凯悦、温德姆等酒店预订到最低价格客房。

缺乏价格竞争力对OTA的影响何时开始显现?还是Expedia已开始感受到这方面的压力了?

据Skift研究部门分析,缺乏价格竞争力在美国对Expedia的影响相当大,因为该公司平台上大约70%的酒店都是品牌酒店,且很多酒店从2016年开始就一直在推广直订营销活动。

其他对Expedia不利的因素

第四季度财报显示,Expedia每间夜收入同比下降4%。公司首席财务官Alan Pickerill把收入下降归因于连锁酒店佣金比例下降、忠诚度计划费用增加、天气因素相关的退款增加及2016年第四季度每间夜收入增长超于预期。

此外,Expedia第四季度的间夜增长从23%下降至15%,尽管公司旗下HomeAway度假租赁业务间夜同比增长达30%。也就是说,Expedia酒店核心酒店间夜增长低于包括HomeAway在内的公司整体15%的增速。

从近期看,Expedia单体酒店预订量占总预订量比例逐渐提升对公司的发展有利。据Skift研究部门预测,单体酒店向Expedia支付的佣金为15-30%,而大型连锁酒店品牌向Expedia支付的佣金为10-15%。

但从长期看,消费者会发现Expedia和Booking.com将不能从希尔顿、万豪等大型连锁酒店那儿获得最低客房价格,而单体酒店可能会逐渐被连锁酒店在住宿市场的软品牌拉拢,加上Airbnb在住宿领域的不断崛起及扩张,这一市场的竞争未来会愈演激烈。

“鉴于单体酒店支付的15-30%佣金比例远高于大型酒店集团支付的佣金,单体酒店预订量增加应该对Expedia的未来发展大有裨益,”Skift研究部门高级分析师丽贝卡-斯通(Rebecca Stone)说。

但斯通认为也会有一些其他因素会阻碍Expedia的未来增长步伐。

“但是,我们对这种策略的长期可持续性表示怀疑,”斯通说,“连锁酒店集团继续推广直订活动及日益激烈的分销竞争格局使得支付给OTA的佣金比例持续下降。此外,大型连锁酒店还利用软品牌、全球分销及忠诚度计划吸引单体酒店。毕竟,在线旅游分销市场正在萎缩,单体酒店目前在美国的客房库存占比大约为30%,一些生存下来的单体酒店未来有可能通过创新,在财务方面取得很大成功,甚至未来他们可能不再需要通过OTA平台进行分销。”

*本文由执惠分析师李海强编译自skift,原标题:《Expedia Stock Price Tumbles on Worries Over Increased Spending》。

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