【目的地成败考第一季】:深剖清明上河园三大底层逻辑,仿古景区路在何方?

项目位置无论东西,步步皆为学问,一步走错既入深渊。

这几年文旅产业存在一个很有意思的现象,业内专家学者对旅游投资过热口诛笔伐,却仍挡不住业外资金疯狂进场,包括地方政府在内的各路金主们似乎并不在意来自他们的预警。那些来自政府产业基金、房地产、娱乐、各种实业的资金都在抢夺文旅入场券,山岳景区不能买,那就买历史建筑,如果这也不能买,那就自己建一个景区。

2017年中国旅游产业投资规模有多少?执惠发现今年最保守的预测数据也达到了万亿规模。除东部沿海地区,中部、西部省份的文旅投资规模则有后起之势且以陕西、贵州等省尤甚。

经济实力、交通状况、人口流入潜力皆不如东部沿海省份,中西部省份打造文旅目的地的前景到底如何?此前陕西白鹿原民俗村萧条关门似乎昭示中西部文旅项目难言乐观,这其中更以人造仿古景区受害最重。 其实,项目位置无论东西,从前期融资到确定规模,从前期选址规划到后期运营,步步皆为学问,一步走错既入深渊。

好好分析一个样本,找出共性与差异,可为来者借鉴。

狗年春假最后一天,这一期目的地成败考,执惠选择了一个中部省份的仿古景区作为分析样本,我们一起来看看这个样本的好与坏。列入样本的仿古景区叫作清明上河园(以下简称清河园),位于河南省开封市。

1、依托景观降成本,交通是关键

清河园位于河南省开封市,是一家宋文化主题公园,于 1998 年 10 月对外开放。整个旅游景区占地 600 余亩,其中水面 180 亩,大小古船 50 多艘,房屋 400 余间,景观建筑面积 30000 多平方米。园区以 1:1 的比例,再现了《清明上河图》,景区内工作人员身穿宋朝服饰,演艺北宋的音乐、歌舞、杂技、木偶、斗鸡、婚礼等旧时风俗和历史故事。目前,该景区由迎宾广场、南苑景区和北苑景区三大区域组成。

清明上河园景区位置图

值得注意的是,清河园的水域面积占到了三分之一,景观建筑仅有3万多平米,所以从建成年代和建筑面积粗略估算,这家仿古景区的总投资规模应该不会超过10个亿,相比于目前的古镇投资规模,其前期投资成本可谓极低。

运营十多年,这个景区已经成熟,盈利能力仍十分强劲,2017年上半年,清河园营收1.45亿元,营业利润为0.82亿元,照此预计2017年清河园的营收会达到3个亿,营业利润1.5亿元左右。清河园2016、2015、2014三年的营收为2.53亿元、2.58亿元、2.02亿元,相对应的营业利润为1.22亿元、1.4亿元、0.9亿元。从清河园的这种盈利规模来看,其早已收回投资成本。

从现实情况来看,很难明确打造一个仿古景区的投资规模多少合适,这与项目大小,配套多寡密切相关。但是清河园的案例说明,依托自然或人工水系造景将有效降低投资成本,并且景区内容的延展也将极为丰富。同时,分期建设,适当留存土地仍是前期规划的不二法门,就算清河园这种老园,也留存20322平米的土地有待后续开发。

从交通位置来看,清河园由于建成年代较早,所在区位极其优越。这个景区处于开封市区内,距离开封北站(高铁站)和开封站的距离均在十公里左右,多条公交线路可直达,交通位置非常优越。

当然从现实情况来看,就算在三四线城市的城区内也很难有大规模的土地供应,如果选址在核心区域,土地供应面积较小,就不会存在太大的房地产配套空间。这就需要景区运营极为精细,从而吸引客流和客单高转化。

2、不能辐射北上广,中西部仿古景区的客群都是谁?

实话实说,位于中西部省份的仿古类人造景区仍属于区域性旅游目的地,其辐射范围不会触及北京、上海、广州深圳这样的一线城市,这些城市几千万的中产人群难以在周末休息日到达这些位于中西部的景区,不过中西部省份的省内游客仍是一个有待深度挖掘需求的潜力人群,省内游客仍是不少中西部景区的主要客群。

以清河园的统计来看,河南省内游客比重仍高于河南省外比重且近五年呈增加趋势。这表明清河园的客群过半均来自河南省内,而来自开封本地的客源预计占比会更高。尽管如此,执惠发现,清河园的2014-2016的游客人数分别为178万、256万、277万,据称该园2017年的游客人数达到了300万。值得注意的是,省内客源占比较高将会导致区域性旅游目的地的散客占比高,可以理解的道理是游客对本乡本土较为了解,清河园2013-2015的散客占比均在80%以上。

分析清河园这种省内客群的消费习惯你会发现,中西部三四线城市人群似乎对夜间的恢弘演绎节目并不排斥而且消费能力不低。比如清河园内的大型实景演出节目大宋·东京梦华的票价在200元左右,这个价格已远远高于景区门票价格。2015年前10个月大宋·东京梦华的演出场次为214场,单场上座均数为935人。从营收成本来看,2015年前10个月营收为4128万元,成本为1067万元,利润率十分可观。

清明上河园大型实景演出《大宋·东京梦华》

以往我们在分析夜间演绎节目意义时,往往认为这将有助于提高游客的留宿率,不过这对于中西部景区似乎并不适用。还是以清河园为例,夜间观看大宋·东京梦华的人数年均在20万人左右,不过留宿人数仅在数千人左右。

从清河园的案例我们可以大致看出,位于中西部城市的仿古景区的客群多为省内游客,且散客占比极高,并不排斥高消费项目,留宿率不高。当然清河园的民宿客栈并不多,这也与其地处市中心有关。

从上述数据你还能发现一个问题,既然散客占比,省内游客多,而且每年的游客量能达到300万人次,这期间一定有极强的复购率。他们是如何做到的呢?

3、内容运营的一种逻辑

不管国内众多古都的历史多么悠久,其所屹立至今的代表性建筑的年代都不会超过明清(曲阜不是都城)。从全国来看,明清完整建筑尚有遗存,而远溯汉唐元宋的留存建筑则几乎绝迹。这导致的现象就是东部沿海省市尚可依托明清建筑打造景区,而中部西部的十几朝古都则难寻完整古迹,十三朝古都西安没有留存一座唐皇大明宫建筑、十一朝古都开封也没有屹立至今一根北宋大庆殿立柱。

清明上河园水心榭

眼下全国各地都在投资建设仿古景区,大多数是依托当地历史文化对人造古镇或者景区进行文化演绎,原因在于这些地方现存的古迹均不能支撑一个景区的配套要求,留存的历史建筑也多不符合游览要求,需要建设人造景观和人造建筑。

考验人造景观建筑成败的最关键地方就是文化运营,而文化可落地最直接的一种形式就是展现民俗。民俗具有民族性,比如舞狮、舞龙、秧歌高跷、庙会花灯等等。民俗又具有节日属性,天然具备大规模的假期客流。同时民俗又具有地方特色,就像过年有的地方吃饺子有的地方吃汤圆,所以文化的落地对于一处仿古景区来说至关重要。

清河园景区内布置了众多cosplay的桥段,比如,包公迎宾、岳飞枪挑小梁王、大宋科举、东京保卫战、王员外招婿、民俗游行、戏法皮影旱船等大约20多个历史、民俗还原节目,这些节目一天内往往上演多次,而且均能较为恰当的融合到仿古景观中,使得游客观看和参与感极强。这就导致清河园这类仿古景区可以毫无违和感的链接春节、端午、中秋、重阳等传统节日,为区域内游客提供了民俗游玩体验的场所。而这种集民俗体验与游玩的非宗教场所正是目前国内很多地区所欠缺的一种旅游形态,由此复购率也就有了一定程度的保障。

清明上河园“包公迎宾”演出现场

不过清河园这种仿古景区仍然具有非常明显缺点:衍生品开发较难,没有特定主打IP。内容层面的迭代演进空间有限,只能局限于特定历史阶段和文化民俗。游客的停留时间多不超过24小时,游客体验时间过短难以满足沉浸式的休养放松等高单价的消费需求。

上述问题如何破局极其考验操盘手的实际功力和广阔视角,简单的摊大饼式扩张已然难符未来的市场需求,如果说清河园这种仿古景区是现在极致成熟的1.0的景区代表,那么他可能还有三到五年的黄金期可以进行收割变现。不过未来5到10年里,随着大量类似文旅业态陆续建成开园,其市场竞争将变得极为残酷,操盘手们对中西部三四线城市游客的消费需求也将更为了解。

到那时,这些三四线城市的仿古景区又该如何前行?

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